上市23年,古越龙山困局待解

或许比低价格、区域限制等问题更应该关注的,是让黄酒跟上时代潮流。

投稿来源:云酒头条

从1997年5月在上海证券交易所挂牌交易至今,浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司(以下简称古越龙山)有23个年头。

但从近年来古越龙山的营收状况、高端化、全国化等方面来看,其始终处于徘徊前进的状态。作为黄酒行业龙头的古越龙山表现如何,一定程度上也代表着整个行业在市场的反应。

聚光灯下,古越龙山的一举一动备受关注。特别是近一年来,无论是推出售价高达1959元的国酿1959,还是包括黄酒集团董事长在内的高层人事变动,抑或是引入前海富荣、盈家科技超10亿元的战略投资等,都将古越龙山频频推上热搜。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新营销运营管理体系系统解决方案实战专家陈琪表示,除了价格同质、江浙沪区域市场限制等黄酒企业共同面临的难题之外,具体到古越龙山,其营销战略、运营体系,都需要从更高的管理层面进行战略抉择,“一定程度上,当前的困境与高层频繁变动不无关系,市场行为应该更重于行政思维。”

而在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、“巨刚众酒”项目发起人、微醺汇CEO巨刚看来,资本整合加上换帅,说明政府层面仍在积极关注黄酒产业,并努力为黄酒突破困局找方法,“对于绍兴黄酒整体发展是好事。”

徘徊起伏的业绩之困

公开资料显示,古越龙山是由中国绍兴黄酒集团有限公司独家发起,采用募集方式设立的股份有限公司。旗下拥有古越龙山、沈永和、女儿红、状元红、鉴湖等众多黄酒知名品牌。

古越龙山1997年便登陆资本市场,早于贵州茅台等在内的众多知名白酒企业。发展至今,其不光成为浙江黄酒龙头企业,某种程度上也被视为国内黄酒的“代言人”。

但云酒头条在梳理古越龙山2010-2019近十年来的财报后发现,其业绩增长依然面临着诸多困扰。

营收净利增长缓慢

年报显示,2010-2019年,古越龙山的营业收入分别为10.79亿元、12.46亿元、14.22亿元、14.68亿元、13.38亿元、13.76亿元、15.35亿元、16.37亿元、17.17亿元、17.59亿元。

可以看到,十年间,除2014年出现小幅下滑外,其余年度营收均呈小幅增长。不过2019年营收仅为2010年的1.63倍,十年间年均增长不到1亿元。

在净利润方面,十年来古越龙山同期净利润分别为1.24亿元、1.70亿元、1.91亿元、1.44亿元、1.85亿元、1.33亿元、1.22亿元、1.64亿元、1.72亿元、2.10亿元;同比增幅分别为62.51%、36.95%、12.09%、-24.57%、28.42%、-27.89%、-8.38%、34.57%、4.69%、21.85%。净利润增长表现出起起伏伏的状态,并不稳定。且直到2019年,净利润才突破2亿元,此前峰值还是2012年的1.91亿元。

广告费用连年攀升

与营收和净利增长速度形成对比的,是古越龙山在广告上的投入。近年来,古越龙山在品牌推广方面不遗余力,通过主办或参与大型活动,投拍电视剧《女儿红》,冠名女排世俱杯、中国首届气排球公开赛,以及积极参加各类展会等进行品牌营销推广。

在古越龙山的销售费用中,广告费主要由广告及业务宣传费、销售返利、促销及样品费等三部分组成。2010年至2019年,古越龙山广告费分别为0.81亿元、0.90亿元、1.05亿元、1.25亿元、1.12亿元、1.21亿元、1.60亿元、1.08亿元、1.85亿元、2.29亿元。整体呈现较大上升趋势,达到了平均每年1.32亿元的投入,且在2019年广告费突破2亿元。

但综合对比来看,巨大的广告投入并未与公司营收和净利增长完全成正比,转化率仍有待提高,且在2016、2018、2019年度广告投入都要高于净利润。

中高端化成效未显

在高端化方面,仅从2016-2019年近4年看,古越龙山高端酒产品收入增速分别为16.75%、7.37%、11.99%、4.07%,普通酒收入增速分别为4.57%、5.47%、-8.18%、0.20%。无论是高端酒还是普通酒,增速起伏都较大。

据公司2020年一季报显示,高档酒和普通酒的营收双双下滑,中高档酒实现收入2.61亿元,下滑42.60%;普通酒销售收入9865万元,同比下降40.51%。

2019年,古越龙山中高档酒的毛利率为50.7%,同期,以中低端白酒为主的顺鑫农业的酒类产品毛利率也接近这个数字达到了48.08%。黄酒与白酒的高端化差距显而易见。

省外市场根基不稳

从销售地区来看,江浙沪等传统地区依然是黄酒的主要消费区域。值得注意的是,浙江省外市场对古越龙山年度销售数据的贡献有所增加。

具体来看,上海区域2019年的销售收入为4.21亿元,被古越龙山列为“其他地区”的黄酒弱势市场也达到了5.23亿元,与浙江省5.79亿元的收入十分接近。

不过,非江浙沪区域市场的掌控力依旧有待巩固。2020第一季度,浙江市场下滑38.22%,成为下滑程度最小的一个市场。上海地区下滑42.55%、江苏地区下滑高达50.55%、其它地区下滑43.64%。总体来看,省外市场的布局依然充满不确定性。

“才华”与野心的博弈

如何突破既有困境?在2019年年报中,谈及行业发展现状及公司市场地位时,古越龙山表示:

“黄酒整体品类仍然偏小,其产销仍与白酒、啤酒和葡萄酒之间存在较大差距。黄酒消费的产品多集中于中端和普通黄酒产品,价格偏低,导致品牌和产品价值感缺失,与商务市场需求的价值感不相匹配,尚未能切入传统商务市场价格带。”

在此背景下,去年5月16日,古越龙山推出了高端新品国酿1959,白玉瓶和翡翠瓶的市场零售价分别为1959元和599元,引发了经销商、媒体以及社会各界的广泛关注。

彼时,古越龙山对国酿报以极高期待。“国酿1959是我们酝酿3年,筹备2年,多位酿酒大师精酿而成的高端黄酒经典产品。古越龙山此次走的是一高一低双线产品模式,瞄准的是黄酒的高端消费群体,树立的是高端黄酒应有的品牌价值,意在实现整体黄酒价格与价值的理性回归,引领当代时尚消费的潮流,促进黄酒高端市场的健康发展。”

不过,从一季报和高端黄酒的市场反应来看,国酿1959仍然处于有价无市阶段。云酒头条在618活动日浏览古越龙山京东旗舰店,标价1959元的国酿1959花雕酒礼盒白玉版单瓶,和标价599元的青玉版单瓶,参与评价的消费者有183人;而在古越龙山天猫旗舰店上,两款酒月成交额均为9笔。

无独有偶,去年7月,会稽山也曾推出高端新品“大师兰亭”珍藏版,每瓶零售指导价为1799元。对于这些黄酒产品直逼茅台、五粮液等一线白酒的超高定价,行业内外也一直有不同声音。质疑者认为,虽然白酒经常通过现有产品的价格提升和产品结构的上移实现行业升级,但此经验是否可以被黄酒直接拿来借鉴值得商榷,毕竟长期以来,货架上的主流黄酒产品其价格带只在30元左右。

但作为国酿1959项目最初的创意参与者,陈琪认为,从古越龙山的品牌底蕴及整个黄酒品类来说,在高端消费市场依然有需求存在,所以价格本身不是问题。

“依赖于老的销售组织、传统渠道、传统商业队伍,来做‘更高价位,以消费者为核心’的新产品,成功的把握性必然是不够的,最后很容易只落个‘新瓶装旧酒’。”在陈琪看来,主要原因还是在于古越龙山的营销没做起来,没有意识到高价位产品和常规流通产品的消费属性并不一样。

老品牌需要时代化

直到今天,相对于白酒、啤酒、葡萄酒,黄酒依然属于小众品类,其市场也相对边缘。有观点认为,或许比低价格、区域限制等问题更应该关注的,是让黄酒跟上时代潮流。

在白酒、葡萄酒等纷纷向年轻人靠拢的氛围中,古越龙山也在年轻化方面做出许多尝试。去年,古越龙山与深圳市万生堂实业有限公司签署战略合作协议,共同探索黄酒的年轻化、时尚化,并推出“今日宜”系列酒。

云酒头条注意到,在古越龙山天猫旗舰店上,还有冰纯8度、清香梅子酒、桂花酒、桃桃酒等多款主打年轻时尚的小酒品,均一改复古的包装形式,在色彩搭配上更加潮流。

不过巨刚表示,自己目前并未看到古越龙山本质有亮点的新品。他认为,在新消费时代,想让消费者认可黄酒“贵”的理由,需要在用户心智中建立黄酒饮用场景,而目前除了“吃大闸蟹喝黄酒”外,日常的黄酒饮用场景还很缺失。

这一点,倒是可以跟日本的清酒、威士忌取经。

数据显示,2018年,日本酒类产品的海外出口数量突破17万千升,出口金额突破600亿日元(约合38.4亿人民币)。出口金额居首的便是日本清酒,2018年同比增长了19%,达到222亿日元(约合14.2亿人民币)。其中,仅清酒对中国的出口额为36亿日元(约合2.3亿人民币),同比增长24%,仅次于美国和韩国。

有分析认为,清酒其之所以在海外大获成功,离不开日本堪称典范的文化输出。众所周知,日本将餐饮文化和酒文化密切结合,无数人通过餐饮而成为日本清酒、威士忌甚至果酒的忠实粉丝。作为世界上最古老的酒类之一,黄酒源于中国数千年,且唯中国有之,其品牌文化开发潜力巨大。如何赋予黄酒新的时代内涵,是一个很值得讨论的课题。

不断推进的“黄酒小镇”,或许是培育黄酒消费和文化新的着力点。6月22日下午,绍兴黄酒小镇开发项目投资合作协议签约仪式举行。融创中国董事会主席孙宏斌等高管悉数到场,同市绍兴市领导座谈签约。据悉,该项目总投资超300亿元,将打造成为世界级黄酒品牌标杆、中国黄酒文化复兴高地、中国黄酒产旅数字融合典范,打造成世界级黄酒文化旅游目的地。一期将于2022年9月亚运会前建成开园。

老品牌要进行时代感的品牌化塑造——首先,企业要牢牢抓住底蕴、工艺、品质这些核心来展开传播,而传播的手段要贴近时代、贴近消费者;其次,品牌的定位、诉求、SLOGAN等都要与时俱进;再次,对应的产品形态、酒体风格也要鼓励创新,以真正实现产品的差异化。

“新时代的厂商合作,不再是简单的交易行为,而是联合思维。”陈琪表示,古越龙山可以参考贵州醇与酒仙网的战略合作形式,充分利用外部商业力量来激活企业,实现共同发展。此外他还建议,古越龙山可以布局双品牌战略,在现有古越龙山品牌的基础上,推出副品牌产品来破局更高价位的空间。

巨刚也表示,黄酒的高端化目前还仅限于老酒,想办法“把新酒卖贵”,才是行业破局的机会。

 

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