投稿来源：明晰野望

热搜回来不到一周的新浪微博，又有了新动作。6月22日，新浪微博宣布开启视频号内测，预计7月初正式上线。对于它来说，再不振作一把，恐怕真要一直掉队了。

屡次三番因热搜、刷榜、用户数据泄露等被约谈，成立于2009年的新浪微博，正逐步从媒体属性的社交媒体沦为娱乐社交媒体。

曾是社交媒体“第一把交椅”的新浪微博，是怎么一步步从那个公共属性很强、全民参与的公共平台“掉队”的？值得探究。

“逃离”微博

2009年，新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后腾讯、网易、搜狐其他门户网站跟随新浪涉足微博。

但很快的，新浪微博以热点多、更新快等优势，打败腾讯微博、网易微博、搜狐微博、饭否，从此在微博领域一枝独秀。

在微博刚刚兴起的那几年，它作为一个公开的讨论平台，给予了人们充分的空间去探讨。在一些突发事件中，新浪微博也表现出无法比拟的时效性。曾经有学者在评论“微博热”时表示，“这是一个观察中国正在发生什么的实时检测系统”。

彼时，一个个真实的个人微博账号，都能切实的通过微博表达心底的声音。也因为此，新浪微博在短时间就聚集了庞大的用户和流量。成立一年，新浪微博注册用户数就超过1亿，成立两年，注册用户数就突破3亿大关，这样的高速增长在当时的互联网行业都实属罕见。

2020年Q1财报显示，截至第一季度末，新浪微博日活跃用户达2.41亿，但这个数字远不及抖音和快手的日活跃用户，前者为4亿，后者为3亿。

数据差距背后，是越来越多的用户逃离微博，已是一个不可回避的现象。究其原因，与微博公信力下降，用户体验不佳有很大关系。

微博早期，也曾经为了吸引普通用户，请了不少明星入驻，而那时的明星会展现真性情，字里行间真实且立体。比如王菲、那英等，让粉丝从微博上看到偶像“真性情”的一面。

（来源：微博）

（来源：微博）

近几年，随着“高质量”声音的减少，新浪微博“娱乐化”成了其生态最显著的特征，明星、综艺、电影、段子组成了如今微博最重要的组成部分。

微博话题娱乐化，在互动数字上有更直观的体现。最夸张的案例，鹿晗2012年发的一条微博评论超1亿，甚至得到吉尼斯认证。而微博热搜，几乎已被默认为明星“火还是不火”的衡量标准之一。导演陈凯歌曾说，试镜的时候真有经纪人拿着自家明星微博数据给他看。

数据背后是水军的崛起，明星给微博数据注水已是行业公开秘密。早前，艾漫数据公布了一组明星“水军榜”，显示明星的热度数据有9成注水。上榜明星大多是靠着平均不足5%的“水军”，创造了95%左右的社交平台声量。而其他95%的“正常粉丝”，则只贡献了5%左右的声量。

从曾经的公共发言平台到明星逐利的名利场，这还不是用户最不能忍受的。曾有不少网友表示，自己的微博账号经常会自动关注很多莫名其妙的人，垃圾营销信息、恶意谩骂骚扰充斥着整个微博平台。

（来源：网络）

营销账号过多，主流新闻集中在娱乐圈明星、丑闻等方面，接地气、正能量的内容则越来越少，让新浪微博离优质内容越来越远。

虽然今年3月，微博推出“千人保底500元创作计划”，以鼓励优质内容生产，但这就要求微博需要提供畅通的曝光通道，以吸引更多用户进行内容的生产。

但此举意味着有可能会牺牲流量，这对于缘起于流量文化的新浪微博来说，在流量与优质内容之间，必须向一方妥协。

（来源：微博）

一位网友在知乎里“你为什么卸载微博？”的问题下层这样写道：有的人自己的生活都管理不好，都他么为了娱乐圈操碎了心。这或许代表了大多数出走微博的用户心理。

如果满屏的广告是用户累觉不爱的表现，那泄露用户信息更坚定了用户逃离的步伐。今年3月份新浪微博被用户爆出，新浪微博有5.38亿条用户信息在暗网出售，其中，1.72亿条有账户基本信息，售价0.177比特币。涉及到的账号信息包括用户ID、账号发布的微博数、粉丝数、关注数、性别、地理位置等。

虽然微博承认因用户查询接口被恶意调用导致App数据泄露，但该回应并没有服众，普遍认为平台依然有监守自盗之嫌。

逃离微博的声音越来越多，新浪微博听到了，它也曾“真心”想过要改变的。

前浪的创新困局

论创新，新浪微博一直都有在做。

在新浪微博11年的发展历程中，不但推出过多图、可按时间顺序查看、开通专属会员浏览特定内容等颇为人性化的功能，也推出过各种音乐播放，小窗聊天，游戏，粉丝头条等小功能。

甚至在2013年，新浪微博就涉足了短视频赛道，与移动视频平台“一下科技”开展战略合作。除了资金支持，新浪微博对一下科技推出的“秒拍”、“一直播”等产品都注入了不少明星、流量资源。

但由于新浪微博自身运营不当及受限制的推荐机制，加之抖音、快手、虎牙等短视频平台的快速崛起，“前浪”没守住，就这样被后浪拍在了沙滩上。公开的数据显示，新浪微博日活用户2.41亿，抖音日活用户4亿，快手为3亿。而这个日活用户，新浪微博用了11年，抖音仅用了4年。

后浪的崛起，势必抢夺用户。根据易观千帆的5月份应用月度排行榜中，微信、QQ、抖音、快手进入前十，而新浪微博排名第12。

（来源：易观千帆）

此外，微博与抖音、快手、今日头条、微信等都有着相当一部分的用户重合，且这个重合率还不低，数据显示，抖音、快手和微博的用户重合率分别达到了60%和50%。重合率高的情况下，就看谁能让用户停留时间更长，根据易观千帆显示的数据可以看出，新浪微博月均用户使用时长，与头条、微信、快手、抖音都有不小的差距。

（来源：易观千帆）

被用户诟病广告太多后，新浪微博反省后于2019年推出了绿洲，宣称主打“清新社交”，让用户远离社交荒漠，发现美好世界。

这款被新浪微博寄予厚望的社交APP，没有广告。新浪微博也希望借此减少微博带来的媒体属性，依靠内容来建立归属感，激励用户生产足够优质有趣的UCG内容。

但互联网时代是注意力经济，现在的用户很难专一在单一的app上。尤其是绿洲刚上线三天就因Logo涉嫌“像素级”抄袭韩国设计团队Studio fnt 创作于2015年的作品，而被下架调整。

（来源：微博）

为了挽回用户的心，疫情期间，新浪微博内测“最右”频道，该频道区别于推荐栏下的其他频道，最右并不是某个特定垂类的集合，而是收录相对优质的微博评论与转发内容，希望提升优质评论与转发内容的权重。

即将推出的视频号，是新浪微博针对优质视频作者推出的一项扶持计划。有业内人士指出，微博此举，有弥补短内容的缺位，也将作为防御性产品对标微信视频号。

此言并非毫无根据，微博视频专区的页面与微信视频号的布局很相似。视频号作为微信最先推出并打造的一个信息载体，凭借巨大流量，其在问世后不久就获得了极高的知名度和市场接受度。

微博视频号、微信视频号，两者虽只差一个字，但在流量上差别却很大，根据易观千帆的5月份应用月度排行榜中，微信月活跃用户是微博的两倍多，微博想要从中脱颖而出，它要做的功课还有很多。

从功能到内容，再到产品，新浪微博不断创新，无非是希望留住更多用户，有了用户，才有了流量，商业化才有了更多可能。

难安放的商业化“野心”

新浪微博从来没有掩饰过其商业化的野心。

早在 2011 年，曹国伟就曾经提出微博的六大商业模式，即互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台、数字内容收费，但这几个模式却收效甚微。

转折发生在阿里入股新浪微博。2013年4月，新浪微博与阿里巴巴集团子公司阿里巴巴(中国)签署战略合作协议。2013年至2015年，阿里巴巴为微博贡献了近30%的广告收入。

但阿里的钱并不好拿。曾经，阿里的入股是让外界对新浪微博的“钱途”抱有期待的，认为阿里的到来能为微博盈利探索出更好的模式。

理想很美好，结果很现实。截止2020年6月22日美国时间16点，新浪微博市值为76.77亿美元，相比巅峰时期的300亿美元，市值整整下降了4倍之多。市值一直缩水，与微博面临营收不佳的尴尬局面有关。

我们将微博、Twitter、Facebook，三者皆以广告收入作为来源的社交平台对比发现，微博月活数虽然超过推特，但是广告收入却远不及Twitter，只有后者的三分之一。Facebook最强，174.4亿美元的收入让微博、Twitter难以望其项背。

此外，在单个用户广告收入上，新浪微博仅为0.5美元，不到Twitter的四分之一，连Facebook的十分之一都不到。

为什么新浪微博的营收与其巨大的流量差别这么大，归根结底还在于其商业模式的变现难。

很难理解，微博与阿里如此充满想象空间的结合，生产出来的还是广告，而且是那种扑面而来毫无形式感和产品观的产品广告。

比如，新浪微博基于自身庞大的粉丝推出的“粉丝通”，本来它是希望借助用户注册的行业、性别、用户兴趣、标签等，精准的把淘宝店铺信息推送给目标用户，但试问谁会用一个社交平台打开一个淘宝店铺，直接去淘宝不更直接。

再比如，新浪微博推出的信息流广告。这个广告也是用户诟病最多的地方。有网友在淘宝上搜了一下“棺材”，之后的一个月里，每当打开新浪微博，都会看到骨灰盒、寿衣之类的广告推介信息。

说白了，阿里只是把新浪微博当做引流的工具，这显然与其社交生态格格不入。意识到自己只是流量工具后，新浪微博开始了生态内的商业探索。

新浪微博先后推出了长文章付费阅读、付费问答、打赏、“V+会员”服务等功能，希望借助大V影响力，打通生态内的商业化。

收效依然不理想。2018年第三季度后，作为微博主要收入来源的广告和营销收入一直呈现下滑状态，刚刚过去的2020年第一季度更是回到了2018年同期的水平，同比下跌15%。这也就理解了新浪微博停了热搜后，为什么引发外界强烈关注，热搜是新浪微博重要的营收来源之一。

先算一笔经济帐。众所周知，新浪微博的热搜排行榜除了根据事件影响力，还有几个位置是广告位，热搜榜单页和热搜结果页会出现“荐”字的位置就是广告位。

（来源：微博）

（来源：微博）

根据网上流出来的微博2020年Q3报价单来看，热搜第三位设置了 11 个轮播名额（即该广告位一天的曝光流量会平分给 11 个品牌），刊例单价为 110 万元；第六位则有 6 个轮播名额，刊例单价为 100 万。按照该报价单推算，若是这两个位置每天都能卖完所有广告位，一星期下来，微博光靠热搜上的两个广告位，收入就超过1亿元。

此外，被停更的这几天正值618大促购物节预热阶段，正是商家密集投放广告的阶段，这一停更，对于新浪微博来说，损失也不小。

更可怕的是，新浪微博还要受到崛起“后浪们”的阻击。当下，微博除了要与知乎、今日头条、小红书等资讯、社交平台争夺用户，还要分出精力去面对快手、抖音这些视频直播新秀的流量收割。

“亿万人的围观，亿万人的目光聚焦，就能聚成世界上最大规模的探照灯，就能一点点穿透特殊利益的高墙，一点点照亮我们的现实，一点点照出我们的未来。”著名媒体评论人笑蜀曾给新浪微博很高的评价。但我们都知道，属于“前浪“新浪微博的时代已经过去。就像马云老师所说：“打败你的，不一定是你的同行”，况且后面追赶的“后浪们”还不少。