投稿来源：见微评论

2020年的“618”注定不一般。

今年的“618”就像硬币的两面，A面是疫情下企业亟待回血的现实，B面则是半年来用户抑制下的消费释放。积蓄半年的消费需求与企业回血如冰与火般轰然碰撞，作为疫后的首个超级大促，“618”正让硬币的两面走向统一。新圈层拓展，旧土壤突变，裂变之下，“破圈”正成为超级大促的核心亮点。

因此，这个618，无论对哪家电商企业来说，都无比重要。

另外，618战局已不再仅是电商巨头的赛马场，腾讯、抖音、快手等互联网企业也纷纷入局，圈层影响早已从电商拓层至整个互联网生态圈。

“直播带货”同样破圈，经过半年以来的宣传，直播带货已经成为当下互联网的最大风口，主播撕去大众“电商带货”的刻板印象，董明珠、丁磊、罗永浩等大批明星、名人、跨界人士走进直播间，铺设出从现象级主播到最终包罗万象的带货舞台。

今年的618，注定是直播带货的最高光时刻。而参与直播带货这场角逐的，除了淘宝、京东、拼多多三大电商巨头以外，还有抖音、快手这种从短视频杀入电商战场的新秀。因此，鏖战已经在所难免。

直播带货走向全域

电商直播破层，带货开始向“上”走，不再局限于传统的零售电商直播带货，从教育、新闻、健身乃至汽车、房产、家装，直播逐渐成为每个行业都不能忽视的重要消费场景。据天猫数据显示，有超过100万线下商家热情参与天猫618，线上线下联动共振，消费力强劲增长。而京东同样预估618将吸引超过300万家线下实体店铺参加。

直播渗透到了田间地头，全民抗疫期间，淘宝、京东、拼多多先后开辟了县长带货频道。

疫情之下，供需连接点发生迁移，线上电商成为众传统企业拓层寻求增长的共同方向，一夜之间，“激活内需”主动推着一众传统工厂和企业家们走到了线上。CEO们重任在肩，携程梁建章、格力董明珠、网易丁磊先后走进直播间带货，抖音、快手成为他们的首选。

依靠短视频起家的两家，电商道路却不尽相同。

依赖算法的抖音，电商业务发展迟缓。最早只是淘宝的一个导流工具，去年抖音与淘宝还签订了一个70亿元的年度框架协议，这一框架协议要求抖音自去年6月开始的一年，为淘宝创造400亿GMV。

随着抖音体量的增大，它的野心也图穷匕见，小店的壮大是它电商布局的一大证明，抖音似乎已经不甘做淘宝的导流平台了。

趁着直播带货的东风，抖音拿下了罗永浩。开播之前，整个互联网都弥漫着“罗永浩直播带货”的消息，罗永浩这个大IP，打响了抖音电商的第一枪，让所有人都看到，抖音已经不仅仅是一个短视频平台了。

虽然以罗永浩为首的抖音直播带货还远远比不上薇娅和李佳琦，但每场上千万的销售额也让抖音有了足够的底气，这个618可能还无法与淘宝一战，但至少也能虎口夺食。

相比抖音，快手电商的起步更早，发展得也更加顺利。这一切得益于它的老铁文化。从老铁文化延伸出来一片私域流量，这是快手电商赖以生存的土壤。这也使得快手电商先天仰赖头部大IP，如辛巴、散打、二驴等。

数据显示，辛有志的家族粉丝数已经达到了2亿，同样是快手大家族的散打家族、二驴家族分别也有合计近1亿的粉丝量。

这种局面对快手而言，即是利好，又被掣肘。前不久辛巴与散打互掐，被快手官方勒令停播，颇有些“成也萧何，败也萧何”的味道。最终辛巴依然回归，成绩依旧亮眼，由此可以看出，在直播电商这一块，快手离不开自己亲手培养的大IP，却又无法真正掌控它。

回归商业本质，价格是绕不开的话题。直播带货已经将价格压到最低，而在各大平台的618主场，价格也直降至冰点，且促销也都从骨子里透露出了满满的诚意——“简单”。

例如，天猫618期间已与多地政府、品牌一起，发放现金消费券和补贴，金额预估超100亿；京东也抓住时机，首先推出“超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券”的活动，也称为史上最大的优惠力度；拼多多也宣布加码618的优惠补贴力度，部分产品的补贴金额从销售价格的10%-20%提高至50%-60%，而苏宁的“千百万”爆款计划后还带来了全国首档综艺电商融合直播超级秀。

可以预见，这场超级大促，不仅是直播电商之战，也是一场无比激烈的价格战。

硝烟，已经在前方弥漫。