3.6亿卖地溢价6倍收购“头条系”营销公司,姚记科技沉迷流量

在春节期间尝到了流量的甜头后,姚记科技溢价630%将头条系买量公司芦鸣科技剩余88%股权收入囊中,同时公告向实控人控股公司出售房地产来支付相应收购价款。

春节期间疫情当道,没有办法聚会消遣的人们把娱乐需求转向了线上,尤其带有社交属性的手游迎来了意料之外的增长,刚刚转型做手游的姚记科技(002605.SZ)遇上了“好时候”。

原本扑克类手游就普遍会在节日期间迎来流量高峰,而姚记科技研发的《小美斗地主》由字节跳动独家代理,在头条系的流量与推广加持下成为春节期间的黑马,也使得一季度姚记科技整体净利润增长几乎翻倍。

在尝到了流量的甜头后,姚记科技溢价630%将头条系买量公司上海芦鸣网络科技有限公司(以下简称:芦鸣科技)剩余88%股权收入囊中,同时公告向实控人控股公司出售房地产来支付相应收购价款。

搭上“头条系”的顺风车,游戏业务营收几乎翻倍

在抛弃扑克牌进军手游行业一年后,2019年底姚记科技正式对成蹊科技和大鱼竞技进行并表。从年报来看,2019年扑克牌和游戏业务营收分别为6.8亿、10.18亿,同比增加27.56%、182.71%,而游戏业务的发展使得扑克牌业务彻底沦为副业,营收几乎只有游戏业务的一半。

除了成蹊科技和大鱼竞技自带的游戏之外,《小美斗地主》算是姚记科技为数不多的几款新增手游,并且也算是其首款在线扑克类手游。

在之前的文章中,猫妹就分析过《小美斗地主》的盈利模式,区别于传统扑克类手游通过游戏内置虚拟道具的变现方式,或者是内购与激励视频同时存在的混合变现模式,《小美斗地主》的盈利则是完全依赖激励视频。

即看广告就可以领金币、VIP、门票、经验等游戏里需要的所有道具,玩家在游戏中完全没有付费的路径,只要多看几条广告就能获得足够的金币,换句话说,玩家消费时间,而广告主为其买单。

而这种看起来砍掉一半臂膀的盈利模式却比传统模式更为有效,据官方数据显示,对比姚记科技同类内购产品,收入方面大约要高出4-5倍,玩家平均在线时长比普通的棋牌类游戏高出30%-40%。背后给予这种模式庞大流量支持的则是“头条系”把控者字节跳动,后者签下了《小美斗地主》的独家代理权,并为其提供推广以及广告渠道。

事实上,《小美斗地主》的盈利模式就已经基本圈定了目标人群,激励视频说白了就是“拿时间换金币”,这一类人群集中在三、四线城市,具有生活节奏慢、收入水平一般等特性,于是在广告方面,《小美斗地主》接洽的都是三国志、贪玩蓝月等热血游戏,以及番茄小说、什么值得买等打发时间或者比价的APP,很符合目标受众的需求。

收获流量红利,一季报扣非净利大增182%

不得不说,和字节跳动合作对姚记科技来说是一个很好的契机,在字节跳动的扶持下,《小美斗地主》绝对是一匹黑马,春节期间连续10天登顶Applestore免费游戏榜首,日活超过200万。

一季度受疫情影响,众多A股公司业绩多少有所下滑,受《小美斗地主》火爆影响,姚记科技实现营收5.34亿,同比增长37%,归母净利润与扣非净利润分别为6.63亿、1.44亿,同比增长1080.36%和181.75%。

有意思的是,姚记科技一季度净利润比营收还高,其中5.1亿都来自投资收益,据此前《一季度业绩预告修正公告》显示,由于不再拥有董事会席位,且在2019年细胞集团引入新的投资者后,姚记科技的持股比例下降至14.21%,在不打算继续接入细胞集团内务的情况下,姚记科技对细胞集团不再以《长期股权投资准则》进行核算,同时核算方法也由“权益法”改为“公允价值计量”,因此会计核算方法变更后,当期利润也就“凭空”多出来5.1亿,而这也收到来自深交所与业内人士的广泛质疑。

但姚记科技即使是扣除非经常性损益后的净利润依然有181.75%的增长,而其中主要得益于春节期间《小美斗地主》的增长,除了前面提到的广告接洽,字节跳动对《小美斗地主》的推广也是不遗余力。

类似于支付宝集五福,头条系在春节期间也开启了官方“集卡分5亿”的活动,联动APP包括抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频、Faceu、轻颜相机、皮皮虾等,而下载《小美斗地主》可以得到5次抽卡机会,这等于把头条系流量池里所有的目标用户都开放给了《小美斗地主》,这也是这款休闲小游戏能在春节期间火爆的重要原因之一。

另外,姚记科技本身对于《小美斗地主》的推广也没有停止,利用抖音等平台通过短视频等方式进行营销,截至目前抖音“小美斗地主”话题下共有2756个视频,3.6亿次播放量,其中不乏联合惊天碉堡团等网红主播输出破百亿点赞的短视频,在“小美斗地主”官方账号里,也有真人cos剧场版等视频。

3.6亿卖房款,6倍溢价收购“头条系”营销公司

在与字节跳动合作推进《小美斗地主》的过程中,少不了中间的接洽运营方,芦鸣科技就扮演着这样的角色,2019年姚记科技增资3000万认购芦鸣科技12%股权,成为其第三大股东。

据天风证券报告,芦鸣科技的主营业务为互联网营销,以字节跳动系信息流广告营销为核心,提供覆盖数据分析、效果营销、效果优化、短视频内容生产、内容营销等互联网营销业务,其创始人汇聚来自腾讯、今日头条、百度等知名互联网企业人才,目前也已经拥有360、网易、完美世界等优质客户。

在尝到《小美斗地主》营销甜头之后,6月13日姚记科技宣布收购芦鸣科技剩余88%股权。从公告来看,2020年前4个月芦鸣科技就实现营收4.32亿,已超过去年全年收益的一半以上,净利润446.6万。

截止4月10日评估基准日,芦鸣科技合并口径下归属于母公司的净资产账面价值为6636.63万,而本次收购中,姚记科技以收益法计算给出的估值为2.99亿,增值率高达629.82%,最终姚记科技将以2.63亿现金换取芦鸣科技剩余88%股权。

对于这笔交易,芦鸣科技股东承诺2020年-2023年实现的净利润分别不低于2700万、3500万、4000万和4500万,此前增资时双方曾约定2019年净利润不低于2000万,最终芦鸣科技擦边完成了任务。

值得一提的是,虽然一季度末时,姚记科技账面上尚有6.38亿现金,足以覆盖收购款,但姚记科技还是选择以出售房地产的形式来筹措资金,而这也不是第一次了,此前收购成蹊科技时姚记科技也以8220万的价格出售了上海嘉定区的一处厂房及土地使用权给实控人姚朔及其附属企业。

这一次,姚记科技还是同样的操作,6月13日,同时还发布了出售房地产的公告,3.6亿的价格把面积超过10万平方米的厂房和土地卖给了实控人姚朔控股的上海井蛙科技有限公司(以下简称:井蛙科技),而3.6亿交易价款中1.5亿由井蛙科技直接支付给姚朔,用以抵消此前姚记科技的借款,剩余2.1亿则被用于对芦鸣网络88%股权的收购。

早年广撒网也没捞着鱼的姚记科技,回归老本行发力网络游戏才终于尝到甜头,一边放弃细胞集团,一边收购芦鸣科技,似乎是打通了走向流量的通道。(蓝鲸资本 徐晓春 xuxiaochun@lanjinger.com)