慧择保险“开门红”的模式隐忧,马存军何以自由翱翔?

不确定性叠加,保险业站上风口。

投稿来源:首条财经

不确定性叠加,保险业站上风口。

据奥纬咨询的研究报告,2015年以来中国已成世界第二大保险市场。2020年复合增长率13%。预计2023年将达6.9万亿元。

参考疫情影响,上述数据或仍显保守。

直播大战中,一众传统保险亦放开尺度,加速线上业务优化、探索融合转变。

实际上,互联网保险业早已开花结果。

近日,保险行业协会报告显示,过去六年中源自互联网的保费累计过万亿。其中,寿险约8000亿元,财险约3800亿元。财险方面,截至2019年,共计70余家保险公司开展互联网财险业务,保费达到2700亿元。

水大鱼大,改变着行业生态,也重塑着产业链业态。

那么,占据渠道重要端口的保险电商,境遇又如何呢?

“开门红”背后隐忧

来看看“保险电商第一股” 慧择保险。

3月31日,慧泽“晒”出了上市后的首份年报。

2019全年实现总营收9.93亿元,较2018年的5.09亿元,同比增长95.2%,调整后净利润达到1.1亿元,同比增长2.7倍。全年保费总额(GWP)突破20亿元,同比增长1.1倍。

总体看,这份首秀单不负众望。

然跨越式增长、开门红背后,隐忧也不少。

公开资料显示,慧择保险是中国一家一站式保险电商服务平台。成立于2006年,隶属于深圳市慧择保险经纪有限公司,创始人马存军。慧择网是经银保监会批准,较早获得保险网销资格的网站之一。

数据显示,慧择保险成立以来业绩并不理想,2011年、2012年、2013年分别亏损149.71万元、825.54万元、787.27万元,净资产甚至一度为负,2017年慧择保险净亏损9704万元,2018年才实现扭亏,净利润292.8万元。

换言之,其往期盈利性并不乐观。

对此,慧择也曾坦言,虽业绩有所改善,但对后期经营,依然无法保持盈利。

担忧不无道理。

财报显示,2019年慧择Q4营收2.58亿元,同比增长44.2%,环比下滑8.9%;净亏损750万元,上年同期净亏损420万元,同比扩大。

其中,佣金收入2.54亿元,较上年同期的1.77亿元,增长42.9%,较上一季度的2.81亿元,下滑9.6%,营收占比98.2%,低于上年同期的99.1%,也低于上季度98.9%的营收占比。

值得一提的是,2019全年,佣金收入贡献了98.9%的营收,而2018年佣金营收占比为99%。

可见,慧择的盈利能力并不定。佣金收入是其主要收入来源。从产业链角度看,佣金收入占比过高,意味着慧择依附于保险公司,行业波动性较为敏感。

圆梦“憧憬”

不过,慧择保险的勇气还是可嘉的。

疫情期间,股市波动,其选择逆势赴美上市。

2月12日晚间,慧择保险亮相美国纳斯达克,股票代码为“HUIZ”,发行525万股美国存托股票,发行定价每股10.5美元,募资5512万美元。

虽然相比作为保险垂直电商类平台,慧择的成功上市,占尽“全球保险电商第一股”的头彩。

一直以来,“买保险,上慧择”是董事长马存军的梦想,此次敲响上市钟,无疑是离这个梦想更近了一步。马存军曾感慨“本来以为互联网保险是又轻又快的,比如三年后到纳斯达克、五年就能自由翱翔,谁知道一干就是十年。”

14年过去,马存军终于实现了第一个目标。第二个翱翔目标,即已提上征程。

然这条路,难言自由之美,不乏坎坷。

上市首日即跌破发行价,收盘价10.00美元/股,下跌4.76%。

截至美东时间4月16日收盘,慧择股价6.4美元/股,市值也仅剩3.3亿美元。

成本高企

何以有如此资本表现呢?

影响投资者取舍的,或与其成长性、稳健力的不确定性有关。

业内人士王力表示,目前中国保险产品的销售渠道主要分三种:第一是保险公司自有的代理人渠道,团队主要属于各家公司培养的销售人员;第二是以保险经纪公司、专业代理人为代表的中介渠道;第三是在银行柜台销售的银保渠道。慧择属于第二种中相对特殊的互联网保险经纪公司。

具体看,慧择销售方式主要依靠第三方渠道“间接销售”,即通过与流量渠道合作,包括社交媒体意见领袖和一些金融机构。其合作的间接销售渠道广泛覆盖微信公众号、知乎、微博等社区,发布知识科普、产品测评、产品对比等内容。

数据显示,截至2019年9月30日的前9个月,慧择合作的社交媒体意见领袖为16500个,2017、2018年,分别为14563个、17048个。

而慧择通过第三方渠道获得的佣金收入在2017年、2018年及2019年前三季度占收入的比重分别为69%、75.1%及75.9%,占总佣金收入比重分别为72.2%、75.9%及76.6%。

可以看出,作为保险电商,慧择自身缺乏流量生产力,严重依赖第三方进行导流。这种高度依赖的佣金模式,为其埋下了一定隐患。

比如,渠道成本成了慧择保险最大的费用支出。

通过粗略计算,慧择渠道成本分别约占2018、2019年上半年总营收的54%、55%。纵向看,为支撑业务增长,慧择开启跑马圈地模式,渠道成本由2018年上半年的9820万元上升至2019年的2.5亿元,同比增长155%。

截至2019年底,慧择保险累计服务的保险用户达630万,较2018年底的530万,增加近100万。需要强调的是,慧择保险服务的保险用户,并非是慧择自有注册用户。即慧择依赖社交媒体KOL等第三方内容分发渠道,面向C端用户营销保险产品,进而引导C用户购买产品。

行业人士指出,作为第三方互联网保险中介平台,慧择本身便是渠道中介,但对外部渠道的依赖正不断加强。

两难境地,模式短板

这种依赖,稀释了成长性,也加大了发展的不确定性。

首先是经营压力,外部渠道掌握在“别人”手中,易造成经营波动性。其次是财务压力,互联网流量红利见顶,越来越高的获客单价势必造成成本压力。

最令人担心的是,流量渠道良莠不齐,如一味简单粗暴引流,缺乏充分风控、品控把控,极易造成用户信息泄露等问题乱象。

现实也确实如此。

当前公众号流量红利逐渐消散,慧择保险旗下自媒体内容呈现高度同质化,线上流量枯竭趋势渐显。而在外部,赛道中其他竞品不断追赶,纷纷布局线上保险瓜分蛋糕,进而再次加剧慧择的获客难度,成本增加或在所难免。

另外,从合规层面看,由于自媒体在营销保险产品中,法律意识淡薄,极易出现不合规行为;还有一部分自媒体甚至不具备网销保险的基本资质,触碰监管红线,导致慧择需要承担潜在的法律风险。

互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》明确规定,仅持牌机构自营平台可销售保险。

慧择保险也在招股书风险警示项中提示称,过去一些合作的用户流量渠道尚未获得与我们合作所需的业务许可证或已完成监管注册。未来可能会根据监管政策的调整,部分未获得业务许可的合作客户,也可能会选择调整与慧择保险的合作。

显然,慧择保险已陷入两难境地。严管严选,将使流量瓶颈更为凸显,进而影响短期业绩;宽选宽进,又可能增加违法违规风险,进而影响稳健发展。这种盈利模式短板,存在较大不确定性。

不可持续性,似乎正在显现。

财报数据显示, 2019年Q4,慧择总运营成本和费用2.69 亿元,较上年同期的1.71亿元,增长56.9%,与上一季度的2.69亿元基本持平。收入成本从2018年同期的1.14亿元,增长40.3%至1.60亿元。

赛道拥挤,洗牌压力

国泰君安非银金融行业首席分析师刘欣琦表示,看好慧择此类的TO C平台发展。“从其招股说明书中,能看到其To C业务近年来的增速维持非常快且远超行业整体,也说明以非标准的保障型产品为发力点的专业To C平台未来发展前景还是广阔的。”

广阔前景不容否定,但这不意味着一路坦途。

艾瑞咨询《2019年中国互联网保险行业研究报告显示,和慧择同类型的保险销售平台还包括腾讯旗下的微保、蚂蚁金服、京东保险、小雨伞、新一站、大家保、大特保等。

实际上,自2018年年底开始,阿里、京东、滴滴等非“保险科班”的互联网巨头们,便在加速试水“相互保险”。

2018年10月16日,支付宝正式上线相互保产品。11月13日,由众惠财产相互保险社与京东金融共推的“京东互保”上线一天,便有3334人加入。

但“京东互保”经历一天辉煌后,便闪电下架;蚂蚁金服更是改弦更张,将相互保改名为“相互宝”。

下架/改名的理由大致是,“涉嫌存在未按照规定使用经备案的保险条款和费率、销售过程中存在误导宣传、信息披露不充分等问题。”

在业内人士看来:金融强监管下,先卖保险,再造场景思路已经过时;注重从保险场景中转化用户,更易为监管及大众认可。

好在,这些互联网巨头,天生就拥有场景营造基因,在巨量流量、创新模式、平台化协同中,近一年呈现出快速发展势头。

这对慧择而言,不是一个好消息。

再看被称”保险圈小米“的大特保,成立于2014年,2018年,即跻身年度互联网保险创新企业50强中第五位,发展也不算慢。

一位早期投资“大特保”的投资人称,互联网保险经过几年发展,其专业门槛日益显现,大量项目已被淘汰。未来决定赛道排名的几个关键因素一是对细分领域的持续深挖,二是线上线下结合的转化效率,三是对行业资源的整合创新能力。

业内人士透露,近三年在保险科技上“死掉”的创业项目超3000个,而留下来的平台也背负生存竞争重压。

反观慧择保险,受利润驱动,长期依赖渠道拉新,互联网保险场景深耕不足,恶性循环中压力同样不小。

值得一提的是,互联网保险平台大特保创始人、CEO周磊因突发心脑血管疾病,于2 018年10月20日离世,享年45岁。消息一经确认,震动了整个保险创业圈。

行业高压,可见一斑。

然依然不乏新入局者。

种种迹象看,传统保险公司也在跑步入场。

数据显示,截至2019年上半年,共有46家保险机构设立或收购了65家保险中介机构。

业内人士表示,在中国保险市场,中介渠道所占比重还相当小,以2019年7月份寿险数据为例,保险专业代理和保险经纪业务对寿险保费的占比仅1.9%。国内保险市场在“一体化”全链条发展的进程下,往往容易造成“重规模轻售后”、“重销售轻研发”的缺点,而中介渠道的发展,则让更多保险公司有更多精力来研发符合客户需求的产品,做好产品开发和创新。

由此来看,对保险业而言,这是一件好事。

但另一方面,赛道拥挤,洗牌效应更加凸显。

加上背景显赫的众安保险、淘宝保险、京东保险等互联网巨头加入,本就缺乏流量优势、护城河不宽的慧择保险境遇难言乐观。

专家表示,流量红利见顶,通过简单流量渠道引流变现,成本将不断增加,在互联网保险行业产品同质化、可复制性强的情况下,慧择这种依靠第三方内容分期渠道赚取佣金的商业模式,或将不可持续,企业未来发展会越来越难。

翱翔之梦与负重之压

看来,坐拥保险电商第一股的慧择,也有风光后的多维隐忧。改变,已迫在眉睫。

客观而言,其也进行了诸多努力。

截至2019年9月30日的9个月里,慧择提供了大约1229种保险产品,包括大约236种寿险和健康险产品,以及大约993种财险和意外险产品。

未来慧择保险将重点投入三个关键增长战略,首先加速扩大慧择保险客户量,进一步扩大与用户流量渠道的合作伙伴关系。其次,计划在特定的战略地点部署服务中心,提高客户参与度,并提供更多种类、层次更丰富的保险产品服务。另外,在客户转化效率方面,慧择保险将专注投资于技术,加大智能核保、智能理赔、智能客服应用,并对区块链和物联网等前沿技术的落地场景保持关注,以提高在客户转化、风险管理、市场营销和运营效率方面的能力。

不难发现,慧择保险对自身短板隐忧有较清晰认知,且已着手改变。

只是,还有多少时间与机会呢?

值得注意的是,行业正在加速大健康化。

从水滴互助到水滴保险商城,短短3个月间,水滴便融资16亿元,重点瞄准健康险领域。

2019年7月24日,众安保险宣布拿下互联网医院牌照,目标亦直指大健康生态。

京东也不甘落后,2019年5月宣布京东健康正式独立运营。

从互助到保险,从保险单品到健康场景,亦或是电商平台的场景跨越,可以看出,互联网巨头布局泛健康保险领域的平台化思路日益清晰:跳出单纯卖保险的逻辑,构建大健康场景,在广度上布局,在深度中转化,通过场景协同、一站式泛服务,粘合用户,提升整体核心竞争力。

这种集团化作战,对“特种兵”慧择保险来说考验不小。

从规模看,2017年、2018年以及2019年前三季度,慧择保险总保费(GWP)分别为6.17亿元、9.41亿元及13.72亿元。

换言之,放眼千亿市场,其仍处起步阶段。

对于马存军来说,前路依然不乏荆棘、挑战。

要知道,其曾透露前前后后卖掉了四套房子,包括老家的一套别墅和深圳前海地区的3套公寓,现在市场价估计在5000万左右。“从我个人的财富涨幅看,这完全没有涨回来。”

展望2020,慧择亦或马存军依然重负前行,甚至压力更大。

新冠疫情突袭,增大了保险行业保险资金运用的市场风险和信用风险。慧择也在财报中披露,疫情对其核心业务产生了不利影响,运营和财务结果可能受到不利影响且难以估计。

一场大疫,也是一颗试金石。尽显优质企业的实力底色,也放大问题企业的漏洞短板。

慧择保险亦或马存军,如何突围两难境地,能否实现自由翱翔,首条财经将持续关注。

 

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