投稿来源：首条财经

导读

一半海水，一半火焰。

聚焦餐饮业，更是极与极的表现。

比如海底捞、眉州东坡的疫情答卷。

黎明前的黑暗，最难熬。

新冠突袭，宅模式下，餐饮店或暂停营业，或改换它业。

好不容易曙光隐现，大佬海底捞急不可耐的扮演了重启先锋。

然一亮相，就站上了风口浪尖。

涨价风波

起因是一名北京消费者的发帖：半份八小片血旺从16涨到23元；半份土豆片13元，平均每片土豆1.5元；调料自助10元一位，米饭7元一碗；小酥肉50元一盘。

有网友反应，半分鹌鹑蛋21，一共12个，分量少了很多，下面都是白菜，消费不动了......

仔细发现，重启后的海底捞涨价6%，吃一顿人均涨到“220+元”。

对此，海底捞也很痛快：涨价属实。由于疫情和成本上涨，公司调整了部分菜品价格，整体价格上涨幅度控制在6%，各城市实行差异化定价。

这让本不便宜的海底捞，一举成为疫情期间的“高奢”品。

报复性消费没来，报复性涨价却来了。于是，海底捞上了微博热搜。

亦有舆论指出，众志成城、抗疫之时，海底捞的涨价不尽人情，即与其龙头企业的社会责任形象不符，有薅消费者羊毛之感？

何以出此昏招呢？

在业内看来，涨价是海底捞挽回损失的一个市场销售策略。

据中信建投此前发布的研报称，疫情估计给海底捞2020年的营收带来损失约50.4亿元，这个数字是2019年海底捞年营收的18.98%，而归母净利润损失约为5.8亿元。

但这种一厢情愿，显然忽略了消费者的感受。

王松在北京一家互联网公司上班，原计划隔离结束后，和朋友去吃海底捞。“但海底捞涨价了，计划就搁置了。”对于王松来说，价格涨幅在20块钱以内还是可接受的，但是从网上看到的消息，海底捞人均消费达220+，太贵了。

或许是不堪异议，几日之后，海底捞反转。

4月10日，海底捞对于涨价一事公开道歉，称“海底捞门店此次涨价是公司管理层的错误决策，伤害了海底捞顾客的利益。对此我们深感抱歉。自即时起，中国内地门店菜品价格恢复到今年1月26日门店停业前标准。”

并表示，海底捞各门店推出的自提业务提供6.9折或7.9折不等的折扣，海底捞将在4月25日前改良包装材料，并持续优化成本，希望顾客能满意。

一涨价一致歉，海底捞再上热搜。

截至4月15日，海底捞致歉的话题在微博上已有6.3万次的讨论，阅读达5.1亿。

评论中不乏批评，亦不乏点赞。

可以肯定的是，海底捞大神归来，即结结实实的刷了一次存在感。

表面看，无论对错，能改即是好事。

不过，有营销业人士质疑，这一轮操作，有公关营销、蹭热度炒作嫌疑.

难看吃相背后

值得强调的是，海底捞手中依然有大量现金流。2019年末海底捞账面现金22.80亿，此外账面还有2.04亿的应收账款。理论上是可以覆盖疫情开店成本的。况且，2020年2月，其已从中信银行北京分行和百信银行获得信贷资金21亿元。为此两家银行启动防疫紧急授信流程，三天内完成了审批。

换言之，单从收入压力看，海底捞不应有此难看吃相。

涨价—消费者不满—上热搜—道歉—恢复原价—门店执行，仔细梳理这一系列行为，均为主动公关的结果，并顺利把自己的品牌送上热搜，并持续保持热度。

从此意义上说，尽管没实现提升利润，却做了一波品牌宣传，称得上是一次成功的营销策略。

问题在于，市场买账吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬对首条财经表示，海底捞撤销涨价，实际上是受到整个媒体及的舆论的批评，知错能改的态度，也会收割一波消费者。整体来说虽有影响，但还是会向好。

据新京报发起的“怎么看待海底捞涨价？”有23.2万人表示了理解。但同时也有17.4万人表示不理解，伤害了顾客利益。

不仅如此，虽然恢复原价，但网络声音没有如期停止，“道歉式上热搜”，“营销界一哥”“花样式作死”各种词汇仍伴随着海底捞。

据新浪财经在4月7日发起的调查问卷显示，参与人数共有3.2万人，将近78%的消费者表示不会选择海底捞，仅有2300多人表示还会去消费。

重庆工商大学长江上游经济研究中心研究员莫远明认为，涨价是一把“双刃剑”。利好在于通过涨价消化成本，迅速补血，渡过难关；不利之处在于，受疫情影响，市民消费实力下降，涨价可能导致市民更加捂紧钱袋，宅家消费，这样会加剧餐饮业洗牌。

值得一提的是，这已不是海底捞的首次涨价。

梳理一位南京消费者的消费单，从去年7月到9月，现炸酥肉涨幅最大，半份从14元涨到21元。疫情后，海底捞又迎来一次涨价，半份现炸酥肉再次涨价5元，道歉之后，酥肉降至去年7月的价格。

问题在于，这次碰上了疫情枪口。

艰难时刻，不仅商家难，大家都很难，虽然涨价是企业的自主行为，但是要兼顾消费者的心理。短暂损失，并不会将一家龙头企业推向死亡，但因任性、不负责任的涨价，失去消费者、失去口碑却是有可能。

花式道歉

与涨价节奏类似，回看海底捞的“知错认错”，更像是历史再现。

海底捞董事长张勇曾表示：“想要生存下去，只能态度好点，客人要什么速度快点，有什么不满意多陪笑脸。”

或许正是这样的服务宗旨，让海底捞以善于道歉著称，被认为是危机公关的典范。

比如敏感的食安事件。

2017年8月25日，《法制晚报》下属的“看法新闻”发表了记者暗访两个月的报道，文称海底捞后厨有老鼠爬进食柜里、清洁工具和餐具放在一起、洗碗机内部闻到腐烂气味、用火锅漏勺清理堵塞的下水道等现象。

一时间，海底捞站上浪尖。

不到三小时，海底捞就通过官方微博公布了处理通报。

道歉声明中，海底捞几乎对“偶发、意外、仅此一次”等公关常用语言一字不提，反倒坦然承认“每个月我公司也会处理类似的食品安全事件。”同时，消费者可以在其官网或者微信平台上查询每一次事件的处理结果，并表示向消费者开放参观后厨。

同时也把责任揽到了“管理层出现了问题，并愿意承担相应的经济责任和法律责任”。态度颇为诚恳。

如此态度，让被动局面迅速扭转，得到了消费者的广泛赞誉，生意甚至比事件前还要火爆。

对此，很多评论认为，海底捞管理层应对突发事件的能力非常强，公关水平也非常高，值得其他企业学习借鉴。

类似渡劫，不止一次。

2011年8月22日，媒体报道了《记者卧底“海底捞”揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，海底捞马上陷入了舆论危机。

对此，海底捞在官网及官微发了《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》，就勾兑等问题做了解释。

同时，海底捞董事长张勇个人又发了一篇微博，最大特点是诚恳：“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”

这篇微博，起到了至关重要的作用，张勇还顺势强化了海底捞的企业人格化特征——做人诚恳，做事负责。由此，“海底捞2011年危机事件”被认为是企业危机公关的典范，也被业内戏称为“海底捞你学不会”的营销策略。

就此，有网友总结出海底捞道歉信中的三大要点：我错了，我会改，员工不必自责。

值得注意的是，在海底捞官方微博中，海底捞公布的“致歉信”已有数十封，原因各异。但似乎都有以下特征：时间快，态度诚恳，整改迅速，套路明显。效果都还不错，似乎每一次都能将危机公关变成一次免费的自我营销。

专家表示，这一方面显示出我国消费者的大度隐忍、市场营商环境的宽松友好，另一方面也折射出餐饮业素质水平有待提升。换言之，矮子里面挑高个，行业整体粗放经营，自然掩盖了一些问题者的伪装套路。

此次涨价再道歉，是诚意还是套路，只有海底捞自己知道。

问题在于，再一再二没有再三。看似温柔的消费者，也有冷酷的一面。看似繁华似锦，但市场一旦抛弃你，连一声再见都没有。以此来看，花式道歉的背后，海底捞也似在危险玩火。狼来了的故事，是否在其身上能看到，需要时间的观察。

大量实证表明，将消费者利益放在首位，长远来看对股东也是最有利的。只为快乐而做事情，往往得不到快乐，同样地，只是追求利润，往往得不到利润。对海底捞来说，在维持自身正常运营的前提下，将涨价压力更多分散到股东、企业管理者层面，才是当下理智的选择，这从他们致歉、恢复原价后的网络反馈中就能看到。当社会秩序恢复正常，之前牺牲的利益必能转化成更高的美誉，为企业长期发展提供源源不断的能量。

资本裹挟？

需要观察的，不止于此。

最新财报数据显示，2019年，海底捞餐厅经营贡献了255.88亿元的营收，每日营收金额超7000万元，在总营收中占比高达96.3%。

也就是说，海底捞的营收绝大部分来自于线下门店。

且2020年，线下拓展仍在强化。

据上游新闻称，海底捞今年计划在重庆新开10家门店。

公开信息显示，海底捞于去年9月进入重庆市场，一直颇受消费者追捧。时代天街相关负责人称，预计4月20日开业。而其位于财富中心3楼的门店也刚挂上围挡，开始装修。

据打探，由于其出色的引流效果和品牌调性，重庆部分商业体还给出不菲的租金优惠和装修补贴。其财报数据也佐证了物业方的厚待：2019年上半年海底捞的物业租金及相关开支为9600万，较去年同期下降了64.7%，占收入的比重也从3.7%下降至了0.8%。

一面是闷声涨价过难关，一面是大展宏图开门店，是否再次考量海底捞是否真正缺钱。

另一方面，海底捞进去重庆火锅的老本营，又有何前景呢？

中国食品产业分析师朱丹蓬对首条财经表示，海底捞去火锅的“重灾区”争夺地盘，既没有性价比、味道也不特别，口味也不正宗，整体不被看好。

财报显示，2019年海底捞新开业308家餐厅，截至目前全球门店网络增至768家。然与此同时，其同店销售增长率却大幅下跌，为1.6%。

2016年-2018年，增长率分别为14.1%、14.0%、6.2%。一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长，增长率分别为-0.2、-1.9%，而三线及以下城市和中国大陆以外城市的同店销售增长率则为8.3%、11.9%。由此来看，海底捞一二线消费者拉新难度高于三线城市。

海底捞称，按照装修周期100天左右计算，2020上半年有望新增门店90多家，全年门店数量有望达到1000家。

结合单店销售增长率的下滑，这种线下扩张是否任性、粗放呢？

何以如此激进，或许海底捞也有自己的急迫与无奈？

2018年9月26日,张勇在港交所敲响上市铜锣,海底捞发行价为17.8港元/股，之后持续上涨。

《2019胡润全球富豪榜》显示，张勇、舒萍夫妇是榜单上财富涨幅最大的，涨至近8倍，达到565亿元，成为全球餐饮首富。2019年11月4日，达到38.7港元/股。张勇也一跃成为新加坡首富。

梳理资本热情，持续的开店扩张，做厚业绩，以此展示成长性是一个重要考量。

然尴尬的是，疫情这只黑天鹅，搅乱了美好画面，海底捞股价开始下跌。2020年1月14日达35.7港元/股，截至4月16日的收盘价为30.86港元/股。三个月时间，张勇身价缩水超百亿。

同时，医疗企业站在风口上，生产“救命神器”呼吸机的迈瑞医疗股价大涨，2020年2月26日，迈瑞医疗创始人李西廷以640亿元财富，位列《胡润全球富豪榜》第202位，成为新加坡新界首富。

跌落王位，自然尴尬。无论任性涨价，还是粗放扩张，自然也就成了应有之义。

问题在于，作为一家上市公司，海底捞同时背负投资者消费者双重责任。若一时被资本裹挟绑架，过于追逐短利、规模，忽视相应风险，则无疑于火中取栗、自毁长城。

尤其是在疫情洗牌的当下，这种粗放风险尤为凸显。海底捞乃至整个餐饮业，都在面临短板漏洞后的重生思考。

创新另一级

就在海底捞攀上舆论高峰，化身添乱者的同时，另一家餐饮巨头却登上了《新闻联播》。

4月10日，央视以《一家餐饮企业的“疫中新生”》为题对其疫情期间积极求生的餐饮企业做了大篇报道，时长超过五分钟。

报道称：“面对新冠肺炎疫情，有这样一家餐饮企业，不仅在疫情期间选择继续开门营业，还在新的困难中，走出了一条新路。”

说的就是眉州东坡。

两个多月前，其面临着生死大考，一万多桌订餐陆续退订，价值几千万元的春节原料要打水漂，所有堂食收入趋近于0，每月成本支出将近1亿元。

困难并没有将其打倒，眉州东坡集团创始人、董事长王刚表示：“不把一个员工推向社会，坚持开业，有序防控、创新经营。”

如果情况没有好转，眉州东坡最多能撑3到6个月。但王刚宁愿战死商场，也不愿坐等结果。说干就干，边干边想，不断调整。

如何将危机变成机遇，创新成为破局利器。

原本在店门口销售囤积食材的平价菜站，结果催生了眉州东坡菜篮子小程序，每天销售新鲜蔬菜超过10万元。老板娘直播带货、下沉推销工作盒饭，一个个第一次在眉州东坡诞生。

实际种，眉州东坡萌生了将中央厨房的成品、半成品直接卖到社区的想法，在相关部门全力支持下，眉州东坡的商超“迷你店”陆续开业了。原本只能供应店面的食材也有了商标和包装，从饭店后厨延伸到家庭厨房，价格比堂食或外卖还便宜3成。

王刚表示，疫情改变了人们的消费习惯和行为模式，餐饮行业直播，不仅引发了消费者的关注，还带动了线上订单。疫情前外卖的订单最高1300单。通过全员直播，现在达到6000、7000单。正好把我们整个门店，中央厨房，物流配送和出口全球的工厂全部打通了。

此外，相比海底捞的“涨声”，眉州东坡却打起了折。

4月10日，四川眉山市三苏祠旁，眉州东坡饭店迎来了一天的营业小高潮。“我们的麻婆豆腐卖得好，现在打折，只卖9.9元/分，建议点一份。”

公开资料显示，眉州东坡是一家集美食、娱乐、休闲、购物、旅游、商业等多业态为一体的餐饮连锁品牌，1996年在北京开设第一家酒楼，现在全国有 100 多家线下门店，员工8000多人。

可见，“疫中重生”的眉州东坡，利用精准创新、满满的责任意识为自己开辟出了新路。

价值分水岭

梳理之下，王刚的表现让人不得不叫好。

有对比，就不怕伤害。海底捞需要学习。

日前，餐饮行业研究机构“2019中国火锅品牌满意度”调查数据表明， 巴奴火锅以9.6的分值成功挤下海底捞，成功跃居行业第一。

换言之，海底捞的霸主地位岌岌可危。

据了解，巴奴的第一家店成立于2001年，主打毛肚火锅。尤其是真材实料的毛肚，收到诸多食客的追捧。成立19年来，在全国开了65家直营店，遍布大江南北等20多个城市。

在客单价上，巴奴要稍高于海底捞，不求上座率，只求满意好评率。巴奴火锅的创始人杜中兵深知，只要顾客吃得满意，赚钱只是早晚的事儿。

相比之下，仅在过去的一年，海底捞新开了308家门店，并凭借768家门店的总数目超越了老对手小肥羊，成为火锅一哥。但如此“狂飙”，让管理费用也增长了40个亿，增幅达55%。

同时引以为傲的翻台率，也出现下滑。餐厅的整体翻台率也由2018年的5降至2019年的4.8。翻台率直接反应的是店内餐桌的利用效率，是衡量企业利润效益的重要值标。

此外，海底捞的餐厅经营毛利率已由2016年的25.1%下降至2018年的21.2%。

这说明急速扩张的海底捞，核心竞争力出现弱化、发展颓势隐现，是否陷入大而不强的怪圈，值得深思。

专家表示，一场疫情，是一颗试金石，验出企业价值成色，核心实力。也是一味催化剂推动产业革新、企业升级。聚焦传统餐饮业，一场质量深耕、品质深耕、创新深耕的新竞争时代已经来临。质量取代规模，初心重于短利，一道道价值新分水岭下，张勇亦或海底捞何去何从，铑财将持续关注。