投稿来源：酒讯

啤酒行业市场容量接近饱和，消费端从量的需求已过渡到质的需求，啤酒企业开始思考如何多元化布局从而提高市场占有率。青岛啤酒于日前修订《青岛啤酒股份有限公司章程》，将生产苏打水等饮料和威士忌、蒸馏酒，增加至公司经营范围。值得关注的是，目前进口烈酒正处于风口，尽管国内酒企在威士忌布局上已掀起高潮，但并没有出现强势本土品牌。在啤酒市场压力日渐加重的情况下，多元化的布局背后，不难看出啤酒酒企欲考虑扩张产品格局和新产品带来的新兴消费群体。

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下一个风口

青岛啤酒正在寻找下一个风口。近日，青岛啤酒董事会审议通过该公司增加新品类的议案，并授权董事会秘书负责处理因修订所需的申请、报批、登记及备案等相关手续。根据该公司发布的《青岛啤酒股份有限公司章程修订对照表》显示，将第十三条中“公司的经营范围是啤酒、碳酸饮料制造以及与之相关业务”修改为“公司的主营范围包括：生产啤酒;预包装食品销售;公司的兼营范围包括：生产饮料、威士忌、蒸馏酒。”此外，该公司还同时提名了作为“复星系”入驻青啤管理层的新代表石琨为董事会非执行董事。

据悉，2019年7月，青岛啤酒宣布旗下王子海藻苏打水正式上市，标志着该公司正式进军苏打水产业。同时，该公司还于2019年半年报中明确指出，白酒、葡萄酒等啤酒的替代品，发展迅速，侵蚀着国内啤酒产品的市场。

值得关注的是，看好中国威士忌市场的并非只有青岛啤酒。公开资料显示，朝日啤酒早于2014年限量发售旗下子公司NIKKA威士忌制造的“THE NIKKA 40年”威士忌;同为啤酒巨头的百威英博旗下也涉猎烈酒产品线，燕京啤酒甚至涉及了白酒业务。

啤酒营销专家方刚认为，目前啤酒市场趋于饱和，生产总量长期横盘，整个行业没有或增或减的大幅度波动。同时，不少国内外啤酒企业在发展到一定阶段，无一不在开发新品类，或是饮料、威士忌、预调酒等。此外，新品类与啤酒业务在渠道上具有一定重合度，但未来具体布局还需要企业逐渐摸索。

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冲破“天花板”

据中国酒业协会数据显示，2019年，全国规模以上啤酒企业实现总产量3765.29万千升，同比增长仅1.09%。啤酒市场渐近饱和，触发啤酒企业另辟蹊径寻求利益增长点，试图攻占国内威士忌等高度酒市场来实现“弯道超车”。

酒业营销专家蔡学飞表示，目前中国酒类消费市场碎片化严重，类似1664、精酿等小众品牌鱼贯而起，让青岛啤酒等传统酿酒企业受到冲击。

与此同时，年轻群体主导下的消费市场之下，让向心力逐渐减弱的青岛啤酒不得不正视品牌老化的问题。近年来，青岛啤酒也在不断尝试年轻化布局，基于强大的品牌号召力和资本支撑，在一定范围内年轻化略显效果，但深厚的历史文化在消费者认知中留下了根深蒂固的品牌形象，短期之内想要借此迎来新的增长点不太可能。蔡学飞补充道。

相关数据显示，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及百威啤酒逐渐形成“四足鼎立”格局。据四大啤酒企业2019年上半年披露财报数据显示，华润啤酒以188.25亿元的营业收入位列第一，青岛啤酒以营业收入165.51亿元、燕京啤酒以营业收入64.62亿元位于第三。在啤酒总销量方面，青岛啤酒以6.3%的增长取胜，华润实现同比增长2.6%，而百威中国市场却同比下滑了0.2%。显然，在啤酒市场被瓜分无几的情况下，品牌相互之间也“咬得很紧”。

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瞄准未来市场

酒讯查阅资料获悉，2017年-2018年，中国威士忌市场规模增长达20%，而预计在2021年中国烈酒市场总价值有望达到4500亿美元，占全球市场的46.9%。

高额的市场红利，引诱青岛啤酒等传统酒企纷纷下场占位。对此，业内人士指出，青岛啤酒早有布局新品类的计划。但不论是威士忌亦或是蒸馏酒，均属于高度酒产业，与啤酒的制造工艺仍有不小差异，因此对于未来新品类的布局对于青岛啤酒而言仍是一个考验。

据《2019年全年酒类进口数据》显示，在进口葡萄酒、进口啤酒量额全部呈现下滑之际，唯有进口烈酒能够逆风直上。2019年1-12月，烈酒进口量1.10亿升，同比增长32.01%;进口额16.02亿美元，同比增长13.4%。其中，威士忌实现进口量2155万升，进口额2.1亿美元，量额增速继续小幅提升。

但在蔡学飞看来，国内酒企开展威士忌业务处于比较谨慎的态度。威士忌在消费者认知中属于典型的洋酒品类代表，国产啤酒跨品类布局威士忌实际上是一种品牌错位。消费行为的背后其实是文化的渗透和消费者教育的结果，但国内威士忌的消费者教育几乎没有，青岛啤酒开展新品类教育短期内效果难以显现。