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收购艺龙,携程“居心叵测”,用垄断倒逼去哪儿
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2015-05-25 10:48 0 阅 1w+
 蓝鲸TMT 王利阳

       导读:携程收购艺龙,外界出现了多种声音,在作者看来,收购艺龙或暴露了携程居心叵测的大布局。其次,携程收购艺龙效用被夸大了,虽有垄断优势但对去哪儿影响不大。最后,去携合并破裂,携程迅速出手或为反逼去哪儿重回谈判桌。

       一石激起千层浪,对于携程收购艺龙这件事业界出现了多种声音,也假设了多种可能,但说来说去无外乎“看好”与“看衰”两方面。从策略层面来看,控股艺龙固然是一步好棋,但市场作用被炒的有些过于夸张了,其实携程正在做一个局,而艺龙是这盘棋局中的关键一子。 

收购艺龙或暴露了携程居心叵测的大布局

  从过去的成长经历来看,携程非常擅于做局,而这次收购艺龙的背后隐隐浮现出携程用心良苦到居心叵测的一盘大棋局。有没有想过,为何前不久还在盛传“去携”合并,如今却突出变成了携程控股老对手艺龙了?这说明携程在与去哪儿接触的时候已经暗中锁定了艺龙,一旦与去哪儿的谈判出现问题,就会迅速出手拿下艺龙。

  业界对这次收购最大的疑问就是过高的溢价,有媒体报道称在此次收购案里,携程给了艺龙100%的溢价,但无论从财务、业务、品牌、竞争力中的哪方面来看,艺龙都不值这个价钱,就连华尔街资本市场也对这次的收购持谨慎态度。大部分人都看不懂携程不计血本的收购艺龙目的是什么,但去哪儿或许很明白这其中的意义。

携程收购艺龙效用被夸大了,虽有垄断优势但对去哪儿影响不大

  这两天出现了很多分析找了各类数据来论证携程收购艺龙的正确性,但有没有想过,如果收购艺龙真的有那么大的价值的话,携程早干嘛去了?为何不更早的时候收购艺龙,而非得在这个时间段才采取行动呢?要知道艺龙走下坡路也不是一天两天了,而且Expedia很早就想将艺龙套现了,去年的这个时候艺龙股价更低,那个时候收购艺龙的效果绝对也会比现在好。

  有分析认为携程是受到了来自去哪儿的酒店竞争压力,所以希望通过收购艺龙来巩固地位并协同限制去哪儿。从酒店间夜量市场份额来看,收购艺龙之后的携程占据了绝对优势,甚至已经达到了垄断地步,难道携程冒着垄断风险就为了去扼制去哪儿在酒店预定市场的增长势头么?况且收购艺龙就能阻挡的了去哪儿在酒店市场扩张的进度了?收购艺龙就能稳固携程酒店预订的市场地位么?

  答案显然都是否定的。对于去哪儿而言,酒店市场竞争中没有朋友,都是敌人,与“携程、艺龙”竞争和与“携程+艺龙”竞争没有本质区别,去哪儿眼中携程才是主要目标,艺龙只是与携程的竞争中顺带的炮灰型竞争对手而已。携程控股艺龙了怎么限制去哪儿呢?不仅限制不了,反而有可能会让酒店更重视去哪儿渠道,以提防未来被携程+艺龙双渠道垄断所控制。现在携程能做的只是不用再与艺龙互撕了,但管不了去哪儿的举动。

去携合并破裂,携程迅速出手或为反逼去哪儿重回谈判桌

  携程如此不顾成本的收购艺龙可能源自与去哪儿的合并谈判遇到了难以突破的瓶颈。近段时间以来,有关去携合并的传闻越来越真,而且再优酷土豆、京东易迅、滴滴快的、58赶集等合并案例之下,去携合并传闻显的更加真实可信。但为何此时却出现了携程收购艺龙的结局?这里面的问题可能就比较复杂了。

  携程高溢价收购艺龙并不是看重艺龙的能力有多强,而是为了先断了去哪儿的后路,迫使去哪儿再度回到谈判桌上,而且如今的垄断地位有助于携程掌握接下来谈判的主动权。不妨想想看,携程可以收购艺龙,去哪儿同样也可以,要知道为了业绩,去哪儿2014年全年战略亏损18.448亿元,这笔钱用于控股艺龙绰绰有余了。 

  从业务层面看,去哪儿目前主要以低端酒店为主,而艺龙具备良好的高端酒店商户基础,如果去哪儿控股艺龙,不仅可以补充业务短板,在整体间夜量规模上甚至会赶超携程,这对携程而言是一件很恐怖的事情。要知道携程酒店预订业务营收占比总营收的40%,一旦在酒店预订市场失守,将会对携程造成致命打击。 

  所以,在潜在威胁发生之前,携程需要先断了去哪儿在这方面上的念想,没有了艺龙这个不确定因素,去哪儿无法在短时间内对携程构成致命威胁,剩下的就只有持久的消耗战。而消耗战又都不是去哪儿和携程想要的,那么去携合并的事又可以坐下来好好聊聊了。

携程在AT之间游走又施压去哪儿,此举或刺激百度

  携程搞了这么多事无外乎是想在与百度争夺去哪儿控制权中占据主导地位。控股艺龙只是携程的第一步,细心的话肯定发现了携程的第二步公关战。不妨收集一下这两天有关携程收购艺龙的报道,很容易发展其中有几个方面的分析非常有意思。

  第一,在业界还没真正质疑携程涉嫌垄断之前就有分析先出来证明携程收购艺龙并不垄断了,《深度分析:携程收编艺龙未涉垄断:谁成仙谁疯魔》;第二,本来是携程收购艺龙的事,但结果有关去携合并的呼声却很高,《携程拿下艺龙OTA结盟是否还有后续,业内呼吁“大一统”》、《携程把对手都收完了,去哪儿只剩合并一条路》;第三,携程收购艺龙的消息还没冷静下来却再度传出了携程与阿里的绯闻,《艺龙被收购或仅是前奏:携程阿里再传“绯闻”》。 

  这并不是阴谋论,也不是疑神疑鬼,太多的巧合加在了一起不得不让人相信之前的推论。再来看一个有趣的现象,在携程投资的几个知名OTA项目中,同程、艺龙都有腾讯参股,而途牛网的第一大股东则是与腾讯处同一战线上的京东,怎么看携程都与腾讯的关系更近,但为何又频频与阿里传绯闻呢?  

  携程也是很有公关手段的,把OTA市场的便宜都占了。其实说来说去,携程并不想受制于BAT,最想的是吞并去哪儿,以绝后患。携程做了这么多工作无非是想迫使百度做出让步。但如果真把百度逼急了,没准百度更不会放手去哪儿了,要知道百度已打算重启电商业务专注O2O市场,而去哪儿会是其中的重要组成部分。携程逼的太紧不见得是好事。 

BAT将至,危机四伏的携程,需用资本手段维持地位

  从过去发展历程来看,携程通常擅于采用高瞻远瞩的投资并购策略,通过整合市场中的潜在危险资源来稳定自身的市场地位。途家、途风、途牛、同程、华远、一嗨、易到、快捷酒店管家、非常准,以及刚刚投资的艺龙等,多元化的投资让携程少了很多敌人,多了很多战友,丰富的产业链布局也让携程可以维持行业核心的地位。携程一直非常擅长这一套。

  在线旅游一直是一块非常大的市场,BAT也一直都想着这个领域做点什么。看看如今各个互联网行业,BAT所到之处最后都演变成了三国杀,携程担忧这一幕在OTA市场再度上演。好在腾讯放弃电商业务的同时也放弃了OTA,这让携程有机可乘的与同程、艺龙以及途牛等直接或间接的走到一起,腾讯也乐得携程靠拢。

  在腾讯改变投资策略以后,拉拢了点评、58、搜狗、京东等一大批一线互联网公司,携程肯定也是腾讯潜在的拉拢目标,只是一直没有合适的机会,而携程本身也是欲迎还拒的与腾讯保持适度距离,避免走的太近引起阿里和百度的警觉。其实,携程的隐患感正是来自阿里和百度,因为阿里去啊、百度去哪儿,两大平台要流量有流量,资源有资源,要用户有用户,而且他们是平台式的,一直都是潜在威胁,携程需要时刻提防着他们的下一步动作。

  在去啊和去哪儿之间,携程更希望并购去哪儿。一来去啊是阿里的全资子公司,在线旅游是电商业务的延伸,携程在阿里那很难拿到控制权;二来相比去啊,去哪儿的股权结构更容易找到突破口,而且去哪儿对携程的威胁要远远大于去啊,吞并去哪儿并控股才是携程的终极目标。

  收购艺龙只是携程居心叵测的布局中的关键一子,虽然花的钱有些多,但这颗棋子落地之后,让携程在与BAT之间的博弈中进可攻退可守,占据了主动优势。其中,最理想的并购目标是去哪儿,但拿下去啊的控制权也是不错的结果,最低的要求也是得到腾讯资源方面的支持。携程把一切都设想到了,真是良苦用心,但最终结局是哪个目前仍不好说,这个还得等看BAT各方的进一步态度,但艺龙铁定彻底出局了。  

文/王利阳

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