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蓝鲸观察|家电市场难现高增长,美的、格力、TCL转型寻求新蓝海

TCL转型半导体、美的集团业务整合、格力加码芯片业务、海尔进军登陆D股市场……2018年的家电市场显得十分“热闹”。而这些企业动作的背后,都暗藏着一个信号:传统家电市场已经难求高速增长,企业必须寻求新的发展路径。

2000年以来,大家电行业紧随着房地产商跑马圈地式的并购、扩张,拥抱了一个长达十年的红利期。然而,随着楼市紧缩、消费结构迭代升级,家电行业进入饱和期。企业纷纷开始了海外扩张、转型升级,以谋求突破围城,寻找新的利润增长点。

业内人士向蓝鲸产经记者表示,转型升级将会是未来家电企业的一个趋势。此前家电产品对家庭而言是刚需,但现在已经到达增长的天花板。传统家电企业转型都将向重资产、高科技、高门槛的业务发展。

市场趋于饱和,增长遇天花板

家电行业增长速度虽“稳”,却难以实现高速。以美的、格力、海尔为代表的白电企业,以及以海信、创维、长虹等为代表的黑电企业,在经历了高速发展后,业绩增长幅度都趋于平缓,甚至出现负增长的现象。而这与家电市场整体规模趋于饱和,增速逐渐放缓有关。

据全国家用电器工业信息中心对2018年下半年家电市场的预测,2018年中国家电市场规模将达到8586亿元,同比增长8.0%。中国家用电器研究院联合全国家用电器工业信息中心发布的《2018年中国家电行业半年度报告》显示,2018年上半年,空调、冰箱和洗衣机基本延续平稳增长态势,增速有所下滑,厨电类产品整体表现不佳。

2018年上半年,空调市场零售量和零售额分别达到3863万台和1321亿元,同比增长15.8%和18.9%。而厨电行业首次迎来负增长,据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年上半年厨电零售额为311亿元,同比下滑1.6%。从产业的发展周期来看,传统厨电行业经历了几十年的中高速普及增长之后,正慢慢向“普及+置换”的方向发展。在这一阶段,市场竞争加大,行业洗牌加速。

家电产业观察家、钉科技创始人丁少将指出,2018年家电行业整体来讲不太乐观,销售额和销售量整体增速都趋缓。白电中除了空调,其他的品类几乎没有增长。前几年一直处于高速增长的厨电,2018年也出现断崖式下滑。

“家电行业是一个周期性发展的行业,受房地产影响较大。目前该行业正处于一个增速放缓的瓶颈期,而居民对经济形势持不乐观的态度也会影响其对家电产品的消费意愿。”丁少将说,“此外,整体行业内部产业升级与技术迭代没有满足消费者的期望,也导致了家电市场难以实现高速增长。”

另外,家电行业分析师刘步尘告诉蓝鲸产经记者,从欧美、日本等发达国家的发展规律来看,随着国家经济逐步发展,开始向发达国家转型,家电市场就必然会趋于饱和。因为消费者需求已经没有当初那么大,家电市场这种缓慢增长的状态将会一直保持下去。

产品两极化:白电向上,黑电向下

家电行业进入平稳增长的情况下,白电、黑电企业的命运也不尽相同。蓝鲸产经记者梳理多家企业的业绩报告发现,白电企业增长较为平稳,而黑电企业增长相对较慢,甚至出现了负增长的情况。此外,白电市场份额逐步向头部企业集中,但黑电市场相对而言仍然比较分散。

据奥维云网数据,2018年三季度国内彩电销售额303亿元,较去年缩水54亿元,同比下滑15.2%。从业绩来看,海信净利润遭遇39.26%的断崖式下跌;TCL、长虹、创维虽然实现营收净利双增长,但整体规模不及白电。

而以美的、格力、海尔为代表的白电企业业绩稳步增长,其中净利润增长速度在10%—30%左右。三家企业营收累计逼近5000亿元,与第二梯队差距进一步拉大。

(2018年前三季度部分家电企业业绩汇总)

公开资料显示,2018年上半年,A股50家白电公司合计实现营业收入为4494.25亿元,同比增速为18%;净利润388.62亿元,同比增长22.78%。美的、格力、海尔三家巨头合计实现营业收入3221.92亿元,占上述50家公司总收入的71.69%;净利润合计为306.02亿元,占50家公司盈利规模的78.7%。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏告诉蓝鲸产经记者,白电市场集中度非常高,美的、格力、海尔等头部企业占据了大部分的市场份额,其中,格力空调、海尔冰箱都能达到30%左右的市场占有率。白电行业中马太效应越来越强,增长速度也将一直保持,2018年格力、美的、海尔的营业额将都有所突破。

“黑电市场份额还比较分散,海信、创维、TCL、康佳、夏普、索尼、小米等企业都占有一定的市场份额,而这种情况在2019年仍将持续。”梁振鹏说。

外资暗淡,本土企业出海

在国内市场趋于饱和的情况下,2018年家电企业都在进行海外扩张与布局,以寻求新的利润增长点。2018年10月,海尔正式登陆中欧所D股市场,成为中欧所D股市场中第一家中国企业。此前,海尔还以55.8亿美元收购了GE家电业务。

2018年8月,海信电器宣布将以人民币约8亿元的价格收购东芝所持有的TVS公司95%股权,并获得东芝电视40年全球品牌授权。

同样作为东芝资产接盘侠的还有美的。此前,美的以约5亿美元的价格收购东芝家电业务的主体“东芝生活电器株式会社”80.1%的股权,同时,美的获得40年的东芝品牌的全球授权及超过5千项与白色家电相关的专利。而在2018年8月,美的也全面接管了东芝家电的业务。

从美的、海信2018年半年报来看,美的海外销售占公司总销售额超过50%,产品出口至全球超过200个国家,拥有15个海外生产基地及数十家销售运营机构;海信通过赞助2018年世界杯,在海外的整体认知度提升了6个百分点。

家电企业海外业绩情况图表

此外,格力、创维、TCL等企业都在海外扩张的道路上快马加鞭。而反观外资在中国的日子,却并不好过。粱振鹏告诉蓝鲸产经记者,三星、LG等国际巨头的市场份额正在逐渐被国产品牌蚕食,已经不再像当初那么风光,以后外企在中国的发展仍然较为艰难。(家电企业海外业绩情况图表)

刘步尘对蓝鲸产经记者表示,目前国内的家电市场已经处于饱和状态,进入了存量市场时代,很难实现较大的增长。企业要想寻求新的利润增长点,必须开始向国际要市场,而外资已经有了明显的退出趋势。

转型升级,闯入新蓝海

突破围城的另外一个方法就是转型升级。2018年以来,家电企业的转型大动作都吸引了外界的目光。

前不久,TCL集团将旗下消费电子、家电等终端业务及相关配套业务剥离,将摇身变为一家主营半导体显示(面板)业务的公司。2018年3月,美的在上海发布“人机新世代”战略,并宣布美的将由家电企业向科技集团转型。同时,董明珠的“500亿造芯”计划也在2018年加快了布局。

刘步尘在接受蓝鲸产经记者采访时表示,这些转型都是产业升级的表现。当然,在这个过程中,企业也会有自己的目的,例如格力的布局是为了摆脱其过度依赖空调业务的困境,而TCL的一系列资产挪腾是为了进行资产优化。

“中国家电市场未来几年都不会出现高速增长的情况,但某一款产品可能会出现爆发式增长,但也只是就个别产品而言,因此家电产业升级是企业必然会做的。 ”

丁少将则对蓝鲸产经记者坦言,转型升级将会是未来家电企业的一个趋势。此前家电产品对家庭而言是刚需,但现在已经到达增长的天花板。传统家电企业转型都将向重资产、高科技、高门槛的业务发展。

“传统家电企业必须要进到新的蓝海中去,以前的2C业务将逐渐转为2B,同时将面临一定的转型压力。”丁少将表示。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)

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