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长城汽车的固执与改变:傲娇的财务报表和妥协的市场战略
专栏
10-10 23:19 0 阅 3w+
专栏 市值风云 温星星

长城汽车(601633.SH)是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业,2011年,公司在A股上市。2017年,公司年营收额逾千亿,超过了中国另一民营汽车企业吉利汽车。

但与吉利汽车不同的是,长城汽车选择的是另一个非常不同的发展模式。

在中国民营汽车自主品牌的第一梯队中,长城汽车有哪些自身的特点呢?

一、经营:坚持产品聚焦策略,成就SUV市场行业老大

说起长城汽车,就不得不提长城汽车的灵魂人物魏建军和长城汽车旗下品牌哈弗SUV。

90年代,军人出身的魏建军承包下位于保定城南的南大园乡长城汽车厂(长城汽车前身)时,这个小工厂只有60多名员工。在魏建军的带领下,长城汽车在90年代依靠皮卡起家,而让长城汽车从河北保定一个仅有60多人的小作坊跻身到中国一线汽车自主品牌的,是从皮卡到SUV的跨越。

2002年6月,长城汽车推出价值8万的长城赛弗SUV,当年销量超过3万。那时的中国SUV市场,可谓是一片蓝得发黑的汪洋大海,连合资品牌也没有多少。从此时开始,长城汽车开始在SUV市场大展身手。2003年长城汽车在港交所成功上市。

虽然在此后公司曾推出不同车型的小轿车,但由于公司生产的轿车与合资品牌比并无优势,公司最终选择了以SUV品类为主导的发展战略,“秉承聚焦发展战略,不贪大求全,聚焦核心业务,共享优质资源,专注细分领域深耕细作,立足打造细分市场的领导者品牌,形成独特的竞争优势”。

2011年下半年,长城汽车推出了哈弗H6,当年售出SUV近15万辆。到2017年,公司年销售车辆106万辆,其中SUV就卖出了92万辆。

目前,长城汽车已是中国最大的SUV制作企业,旗下哈弗H6多年蝉联紧凑型SUV销量冠军。

纵观公司的经营特点,就是聚焦SUV市场,这成就了长城汽车在SUV的强势地位。

二、相对保守的财务

财务是公司经营的体现。在汽车整车上市企业中,长城汽车在财务方面总体上比较保守。

1、偿债能力较强,近年负债水平有所提高

公司近年来与同行的资产负债率对比情况如下图所示:

公司近年来资产负债率在同行中相对较低,说明公司偿债能力较强,但负债水平近年来有所抬升,偿债能力有下降风险,资产负债率从2016年的48.70%抬升至2017年的55.44%,主要是公司有息借款增长较多。

截至2018年6月30日,公司有息负债中,短期借款为173.87亿元,应付债券14.45亿元。

在短期偿债能力方面,公司近年来无论流动比率还是速动比率都大于1。2017年度,公司流动比率为1.18,速动比率为1.08,两项指标均优于同行上市公司吉利汽车与比亚迪。

2、相对重视研发

从研发投入情况看,公司近5年研发投入金额持续增长,但总体投入金额占营业收入的比重并不高,近5年研发投入占营业收入比还未超过5%;从对研发投入的会计处理看,公司近5年研发投入全部进行费用化处理,资本化金额为零,会计处理相对谨慎。

中国车企的研发投入普遍不高。从同行对比情况看,2017年吉利汽车的研发投入为3.31亿元,仅占营业收入的0.36%,远低于长城汽车,而比亚迪的研发投入一直是很大的,2017年比亚迪研发投入62.66亿元,占当年营收的5.92%,其中研发资本化比例达到40.32%。

总体上,长城汽车研发投入没有比亚迪那么大手笔,但总体保持一定的稳定增长,对研发相对重视。

在会计处理上,研发全部费用化,公司在财务上显然很自信。

3、发力营销

公司近5年销售费用投入情况如下图所示:

一般来说,国内车企的营销投入与营收增长成正比,而长城汽车对营销建设的投入却一直不大。从这方面看,公司过去营收能保持相对稳定的增长,更多的是依靠自身产品。直到2017年,公司的销售费用占营收比才第一次超过了4%(4.38%)。

或许公司对自家产品相对更自信,而坊间曾传说长城汽车以前是从不做广告的,为证实传闻风云君翻看了公司近5年销售费用中广宣费情况。

长城汽车显然是做广告的,但与上千亿的营收比,广宣费用投入非常少,从这可以看出公司对营销的重视程度一般。

直到2017年,公司的广宣费大增,销售费用同比增长了38.77%,公司对营销的投入有较大的改观。

对比国内自主品牌,公司前几年营销投入不高,但2017年加大了力度,从目前投入金额看,公司正努力补其营销短板,与同行的差距也在缩小。

三、高效的周转

从周转效率看,总资产周转率近5年均不低于1,说明总资产投入带来不低于相当总资产投入的营业收入,这在非流动资产占比较高的汽车行业,周转效率是比较高的;

存货周转率近5年稳定在14(次)以上,2017存货周转率为14.09次,即存货周转天数约为26天。这样的存货周转效率相当优秀。

在三家民营车企中(长城汽车、吉利汽车、比亚迪),长城汽车的总资产周转效率与吉利汽车相当,存货周转率略低于吉利汽车,而比亚迪的周转效率相对要低很多。

四、业绩与盈利能力

1、业绩

公司近年营收及净利润增长如下图所示:

在营业收入方面,公司从2013年的567.84亿元增长至2017年的1,004.92亿元,年均复合增长率为15.34%。

在净利润方面,公司从2013年的82.32亿元下降至2017年的50.43亿元,净利润出现大幅滑落,同比下降52.28%,公司解释是因为2017年对现有产品进行促销,加大品牌及新产品推广力度所致。但增长不增利的现象也折射出公司产品竞争力下降的事实。

2018年上半年,公司净利润为37.17亿元,同比增长53.01%。

值得注意的是,公司在2018年上半年研发投入资本化金额6.33亿元,资本化率为29.62%——这是公司首次对研发费用进行资本化处理,可见盈利水平的下降带来的财务压力。

2、盈利能力

公司主要盈利指标如下图所示:

在公司盈利能力方面,从2013年至2018年1-6月份,不管是销售毛利率、销售净利率还是净资产收益率,总体上保持下降趋势,一方面说明公司的产品盈利能力在下降,一方面也与国内汽车行业竞争不断加剧等有关。

五、从“闭门造车”到对外合作

对于中国汽车企业的并购,很多人首先会想到吉利汽车收购沃尔沃。与吉利汽车过去数年通过多次收购推动企业增长的路径不同,长城汽车这些年对外并购事件并不多。

截至2018年6月30日,公司合并报表的商誉为655.50万元,相对于1,041.94亿元总资产,几乎是微不足道的。

由此,长城汽车可以说是轻易不谈合作,公司更倚重自主发展。

直到2018年7月,长城汽车才第一次正式开启了与外资汽车公司的合作。2018年7月11日,公司公告与宝马汽车正式签署合资合同,双方拟各持股50%成立合资公司光束汽车有限公司,投资总额51亿元人民币,注册资金17亿人民币。

据长城汽车披露,合资公司规划了标准年产能16万辆的国际先进整车工厂——这是宝马汽车在全球范围内首个纯电动车合资项目,也是长城新能源汽车迈向国际化的桥头堡。

这可以说是长城汽车对过去的一次自我突破。

吉利汽车已通过对外并购取得了成功,而坚持独立自主的长城汽车迫切希望成为一家国际化车企,解决来自行业发展的瓶颈,直面竞争对手,走出业绩下滑困境。

同时,公司也开始发力新能源,2017年5月,首款纯电动轿车C30EV上市,2017年公司投资澳洲锂矿公司,加快在新能源业务发展步伐。

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