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从流利说看在线英语营销思路,短视频+场景营销助力推广转化
教育
10-10 16:47 0 阅 10w+
原创 腾讯社交广告

找准目标人群,是在线语言教育品牌提升推广效率的关键。在街头,或是在推销电话里,我们总是听到“xx英语,有兴趣了解一下吗”这样的询问。但仔细想想,想从茫茫人海中“等待”兴趣人群,无异于姜太公钓鱼愿者上钩。为什么不直接主动走到兴趣人群的集中地?

作为主要帮助成年人提升英语口语的“人工智能+教育”机构,英语流利说在此轮推广之前就开始思索这个问题:目标兴趣人群究竟在哪里?他们喜欢什么?

“传单发不出去”“电话被挂断”“户外广告没效果”,随着在线语言教育赛道日益火热,如何获客也成了营销人员的普遍难题。但最近,英语流利说却像开了挂一样,不仅日均激活量超过2000,而且激活成本远低于行业均值,它究竟是怎么做到的?

我们不妨来看一看英语流利说此次在腾讯新闻投放视频广告的营销新思路。

英语流利说腾讯新闻广告示意

与其愿者上钩,不如主动寻找目标用户集中地

找准目标人群,是在线语言教育品牌提升推广效率的关键。在街头,或是在推销电话里,我们总是听到“xx英语,有兴趣了解一下吗”这样的询问。但仔细想想,想从茫茫人海中“等待”兴趣人群,无异于姜太公钓鱼愿者上钩。为什么不直接主动走到兴趣人群的集中地?

作为主要帮助成年人提升英语口语的“人工智能+教育”机构,英语流利说在此轮推广之前就开始思索这个问题:目标兴趣人群究竟在哪里?他们喜欢什么?

有在线英语学习需求的成年人,多为有英语备考需求、工作需要或英语爱好的20-40岁中青年客户,也包括为培养孩子英语学习习惯的家长客户。他们往往已具备多年的互联网使用习惯,尽管完整的闲暇时间不多,却会花费大量碎片时间在互联网上面。相比线下推广,在他们经常浏览的社交平台、APP进行投放,反而更容易吸引他们的注意力。

经过多方考量,英语流利说重点选择在腾讯新闻投放视频广告。原因在于,腾讯新闻的用户画像拥有72%高学历人群渗透率,用户50%+来自经济发达地区,教育及出国相关兴趣人群覆盖广,总体与英语流利说的目标客群契合度较高。同时,相比其他娱乐型平台,腾讯新闻用户的自我提升需求更高,对知识和教育付费的意愿也更高,英语流利说更容易在此触达潜在目标人群。

短视频+场景营销,贴近生活引共鸣

“看了没感觉”“记不住”“好像每家说的都一样”是用户对在线语言教育广告的普遍反馈。短视频的出现带来了新的机遇。与图文相比,短视频的代入感、传播性更强,更能深入用户内心,也是年轻人更喜欢的信息载体。

更重要的是,短视频具备高度“场景化”的特质。无论是在菜市场还是五星酒店,出租屋还是健身房,所有这些与生活高度贴近的场景都容易让人产生一种“窥探别人生活”的好奇。如果广告能与这些生活场景结合,就可以通过差异化、有吸引力的内容吸引用户观看完整个视频,最大限度降低用户反感。

▼搭讪场景短视频

▼购物场景短视频

借助腾讯新闻广告的承载能力,英语流利说此次特别采用了“短视频+场景”的推广方式设计素材。例如,针对面试场景,设计“这个小姐姐面试结束后就被录取了”的短视频,吸引在工作方面有英语学习需求的人点击;针对日常社交场景,设计“卖菜小哥竟然被老外夸英语很棒,他是怎么做到的”“前台碰到外国小哥咋办?口语秘诀终于藏不住了”等短视频,吸引想提升英语口语交际能力的人点击。每一个短视频的场景都贴近生活需求,让用户带着“如果我遇到这样的情况该怎么办”的疑问点开,大大增强了广告的说服力。每个视频呈现的人物均具有对比性,体现了会英语和不会英语的利弊区别,引发用户共鸣,进而引出产品。

值得一提的是,每条广告的素材几乎都采用了“小哥哥”“小姐姐”等网络流行昵称和“简直”“惊呆”这样的感叹型语气词,契合互联网阅读场景,给用户带来与朋友交谈般的亲切感,无形中降低了对广告的抵触感,下意识地点开视频一探究竟。

封建闭环,用广告内容带动下载量

如何在吸引眼球之后保证转化率,是让教育行业营销人员最为头疼的问题之一。不少教育品牌耗资千万请各路明星代言,的确也能在短时间内获得吸引眼球的效果,但盘算下来,却发现下载用户、注册用户的增长幅度依然停滞不前。究其原因,在于他们在营销推广中缺少闭环链路的完整设计,用户在产生兴趣之后并没有发现进一步了解、互动的渠道,或者渠道链条太长,导致其在过程中逐渐丧失了最初的兴趣。

▼广告视频吸顶播放

随着越来越多教育品牌APP的发布,建立“从产生兴趣到下载”的闭环已逐渐成为教育行业的营销新趋势。此次,英语流利说特别借助腾讯新闻广告的能力建立营销闭环。一方面,广告视频可在WIFI环境下自动播放,进入落地页安装前视频吸顶播放,有助于产品利益点充分介绍,维持用户兴趣,吸引下载安装;另一方面,用户点击即可一键跳转落地页实现安装,视频广告与落地页精彩结合,形成完美闭环,大大缩短了转化流程,提升转化效率。在这一闭环设计下,英语流利说的日均激活量超过2000,远远领先行业均值。

oCPA有效控制投放成本,让广告效益最大化

在社交广告中使用大数据已成为大势所趋,但大数据的应用也存在不少坑,“因定向范围过窄导致错过潜客”正是其中之一。尤其当广告主一开始就选择全量投放的时候,很可能因为素材或人群的偏差,增加广告成本,影响广告效果。

腾讯社交广告的oCPA智能出价功能提供了一个控制投放成本的解决方案。此次英语流利说正是利用这一功能,一步到位直达投放目标,在收获用户规模增长的同时,有效控制投放成本。在投放初期,广告主要圈定人口大省、经济大省内的教育、出国、境外游兴趣人群,同时对转化人群进行画像。到投放后期,则将覆盖人群扩展到所有未安装APP的人群,并从中找到与“已转化用户最接近的人群”进行出价,由此大大节约了不必要的投放成本,让广告直接圈定最有可能转化的人群。从投放效果来看,人群后端付费和转化效果良好,有效实现了广告效益最大化。

创新的投放策略,场景化的广告创意,加上平台能力的充分匹配,让英语流利说在控制激活成本的前提下,大大提升品牌声量,成功吸引大量优质用户,可以说在开学季为整个在线语言教育行业树立了营销典范。与此同时,腾讯社交广告也在不断优化腾讯新闻、腾讯视频、天天快报广告产品,为教育行业广告主提供更多营销支持。

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