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严肃媒体也可以这么“不严肃”?《凤凰周刊》公号转型这一年
传媒
08-08 10:55 0 阅 7w+
转载 蓝鲸传媒 编辑 杨蕾

(作者:郝开 来源:刺猬公社 )

为什么是凤凰WEEKLY?

过去一年,脱胎于时政刊物《凤凰周刊》的微信公众号“凤凰WEEKLY”,从三十万粉丝的小号,一跃进入百万俱乐部。由其原创发表的《疫苗事件七日后》,推出不到24小时,阅读量便已突破千万大关。这篇刷屏之作最终创造出1810万的浏览量,为凤凰WEEKLY增粉18.2万。

“没想到流量会这么高”,《凤凰周刊》主编周宇坦言,但也绝不是偶然,从选题的确定、制作到发布时机的挑选,每一步,都经过团队的深思熟虑。在技术、内容和转型选择下,这家传统媒体意外探入一个“无人区”,通过不断尝试,在细节中发现了差异,并形成了品牌。

争议中的尝试

凤凰WEEKLY的转型并不算一帆风顺。起初,该号新媒体的打法与众多杂志类似,将《凤凰周刊》每期内容,直接搬运到新媒体平台,新瓶装旧酒,阅读量一般在一两万上下。相比于风生水起的原创大号,凤凰WEEKLY显得老态龙钟。

作为主编,周宇决定不再“置身事外”,他尝试做出一些改变,换掉杂志内容,生产一批适合新媒体平台的“阅读产品”。

变动夹杂着争议。面对杂志编辑部,周宇开了两次动员会,“先是被人说,我在弄鸡汤,还有人说我low。”不同的意见在编辑部蔓延,但同样是这批人,生产的阅读产品,却也渐有爆款之相。

第一篇“爆文”《美朝到底打不打!长白山的房子要不要抛?很急!在线等!》由编辑部两位资深记者撰写,讲述了周刊同事、某资深媒体人多年前一时兴起,全款在中朝边境购买“核景房”投资的故事。文章一经刊发,便在朋友圈大面积刷屏。但因为粉丝基础太差,这篇“爆款”推文,仅有8万多的阅读量。

“当时就让读者眼前一亮,第一次,他们发现,严肃杂志竟然还可以这么的’不严肃’。”周宇说,轻松调侃的语言风格迅速俘获了大批读者,这家严肃时政类媒体的评论区,第一次有了比肩大号的回应。

陆续,由杂志记者采写的《中产教育鄙视链:绝不让娃和没英文名的孩子同读没外教的幼儿园》再度刷屏,并创造出七十万阅读量,直接将“中产阶级鄙视链”送上微博热搜。

之后,另一篇创造出180万阅读量的《中国式相亲价目表:我儿子才33,不考虑没北京户口的姑娘,有户口残疾也行》,一经推送,直接成为各大媒体竞相报道的话题,捎带炒火了“相亲角”“鄙视链”“属羊的不行”等相关概念。从追热点到制造热点,凤凰WEEKLY只用了半年不到的时间。

经过这几次流量的检验,凤凰WEEKLY逐渐褪去往日杂志的影子。值得留意的是,彼时,几篇爆款,皆出自于传统编辑部之手,还是熟悉的时政社会类选题,换一件包装外衣,优势不减,“这个号能做起来,其实是沾了母体媒体的光,基于已有的采编优势,在熟悉的领域发力,降低了失败的风险。”周宇总结。

做市井中最有深度的灵魂

叩开新媒体的大门,只是第一步,前路漫漫,如何专业,成了凤凰WEEKLY团队需要面对与自省的问题。

首先是人员结构的变动。从最初依托于杂志编辑部,到后来慢慢组建新的团队,更年轻的一代人开始成为该号主力。从选题类别到行文风格,新一批成员与原有编辑部逐渐区别开来,他们笔触更轻松、幽默,不再是单纯传播信息,而是与读者互动。

“随着新媒体部门业务水平的不断提高,编辑部门的写作已被淘汰。最后的结果是,新媒体里,编辑部的人逐渐减少,最后减为一个,然后那一个也走了,发展到现在,新媒体完全没有编辑部的人员了。”

至此,凤凰WEEKLY完成人员洗牌,杂志与新媒体各司其职。新媒体的定位也愈加明确,“做市井中最有深度的灵魂”。

周宇对它更直接的阐释是,“承担一部分社会责任的大众阅读产品”。

它不是新闻,冷静、中立、旁观,作为阅读伴侣,它提供态度,观点,抚慰心灵。选题不再局限于社会热点,而是洞察人心,“去设想,作为一个读者,我希望在你们号,看到一些什么东西。”

不再是提供新闻的第三方,凤凰WEEKLY尝试与读者站在一起,设身处地地想他所想,写他所写,周宇将其总结为“写读者整个漫长生命中会遇到的真实问题。”

比如教育。在择校大战全面打响时,一篇《要不是看了幼儿园小朋友简历,我还以为努力真能改变命运呢?》直戳家长内心,流量迅速走高。

比如养老。一篇《1.76亿独生子女的养老焦虑:不敢死,不敢穷,不敢远行,父母只有我》,仅标题,便足够引发共鸣。

这不是矫揉造作,这是现实中国,每一位读者都会经历的真实问题。而凤凰WEEKLY,希望能在这些时刻,以恰当的姿态陪伴在读者身边。

“读者每隔一段时间,出现低落的情绪,那你就需要一剂鸡汤,给他精神上的支撑。同时,读者也会需要一些焦虑的东西。不少读者通过焦虑类的内容,来思考自己的处境,我们也会立足于现实,给他提醒,给他刺激。”周宇认为,内容没有高下之分,仅有是否妥帖之别,而凤凰WEEKLY的义务,就是为读者提供既是普知、去魅,又轻松幽默的阅读产品,不给读者添堵,成为读者的一部分。

至于定位,周宇说,凤凰WEEKLY不再是简单的社交产品,他将它视为一种阅读伴侣,作为产品去争取用户的阅读、消费时间,“它所处的竞争环境,不是跟其他公号竞争,它可能是跟抖音竞争,跟今日头条竞争,跟电视剧竞争,跟网络小说竞争。”

广告每年翻一番

但并不是说,凤凰WEEKLY由此失去了调性。作为杂志的延续,它依然秉承着强烈的社会责任感。从鸿茅药酒到北大沈阳疑似性侵事件,凤凰WEEKLY都在第一时间作出反馈,“这个即使流量不高,我们也一定会做”,周宇说。

2017年,凤凰WEEKLY全文刊发了特稿《深渊太平洋:中韩远洋渔轮仇杀事件》,作为颇具法治意义的作品,文长万字有余。推送前,周宇已做好“牺牲部分阅读量”的准备,但他不后悔,坚持“连标题都不改全文发”,他说,“为了作品的完整性,必须对流量、传播效果做一个妥协”,这些妥协,他认为值。

传统与创新在凤凰WEEKLY上碰撞出前所未有的火花,周宇观察后发现,成熟运作的新媒体带动了杂志提速。过去,杂志十天一期,现在,公号每天一篇,“相当于反自己的腐”,周宇说,编辑部速度整体提高,对于一些即时热点,也能争分夺秒,实现当天采当天发,在过去,这是不敢想象的。

同时,杂志的专业也与新媒体的轻快有效融合,创造出1800万流量的《疫苗七日后》,便是新媒体作者创作后,由杂志负责医疗的记者进行编辑,核审,尽可能保证内容的专业度。

做号一年有余,凤凰WEEKLY的头条平均阅读量已由一两万升至七八万,粉丝数也近百万。以前,公号每天只敢更新一条,以免分流。现在,即使一天更新七八条,末条最高也曾突破十万加大关。

早些时候,周宇还会让团队统计十万加数量,“前五十个十万加,我们统计了,后来越来越多,就懒得数了,也没法数。”

持续走高的流量也吸引了大量广告客户前来咨询,不同于传统的贴片广告,凤凰WEEKLY擅长用特稿的形式包装广告,内容不low,读者爱看,广告主也买单,复投率自然走高。某段时间,连续三天,头条皆是广告,流量未降反涨。

周宇算过一笔账,改版前,《凤凰周刊》新媒体,支出无法覆盖成本。仅一年,凤凰WEEKLY已完全实现盈利,广告收入持续增长,每年翻一番。

在内容平台波诡云谲的2018年,入局虽晚的凤凰WEEKLY,已交出一份不错的成绩单。新一轮争夺用户的内容战争,它是否还能再下一城,有待市场、用户的各方考验。

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