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星巴克外卖傍上阿里,是纾困还是陷入泥潭
产经
08-07 08:47 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 朱欣悦

近日,国际咖啡龙头星巴克正式宣布,与阿里巴巴(纽交所:BABA)达成深度战略合作,其中最引人关注的是,星巴克借力阿里系饿了么推出外卖服务。

此前,星巴克经历了业绩疲软,并逐渐意识到,在资本的助推下,外卖咖啡品牌对其将造成危机,这也是星巴克上线外卖服务的根本原因。但是一向标榜格调,强调体验消费的星巴克,能否匹配外卖服务,顺利度过业绩困顿期,需要市场的验证。

星巴克联手阿里推外卖业务

自从星巴克显露要推出外卖业务的意图后,其绯闻对象便在饿了么和美团外卖之间不断徘徊。

直到8月2日,传闻落地,星巴克正式对外宣布,与阿里巴巴集团达成全方位深度战略合作。其中,倍受关注的星巴克外卖业务,最终花落阿里巴巴旗下饿了么。

星巴克中国首席执行官王静瑛向蓝鲸产经记者表示,今年9月开始,星巴克将在北京和上海重点商圈约150家门店试运行外送业务,随后逐步延伸至全国,计划于今年年底前延展至30个主要城市超过2000多家门店,覆盖现有门店数量一半以上。2019财年(2018年10月1日-2019年9月30日),随着外送业务的深入开展,星巴克将持续拓展覆盖。

“此次星巴克将与饿了么采取独家合作,饿了么特别配备专属的星巴克外送团队,力求每位顾客在快捷准时收到外送饮品的同时,能感受到与门店一致的优质星巴克体验。”王静瑛说。

饿了么CEO王磊也指出,未来星巴克外卖业务,将实现从调度系统8分钟生产、22分钟配送,包括配送的装备、配送的骑手调度,尽可能把时间缩短到30分钟之内,让消费者可以得到咖啡。

据了解,此次星巴克与饿了么签署的是3年独家协议,这也意味着,在3年之内星巴克不会再与其他的外卖平台合作。

不仅如此,星巴克此次与阿里巴巴之间的合作内容还涉及后者旗下盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线。为此,星巴克还将向阿里巴巴开放其核心的星巴克星享俱乐部会员系统,以此实现消费者在阿里系和星巴克自身APP上下单,都可以享受会员积分。

同时,星巴克还将与盒马深度合作,打造首家进驻盒马鲜生的零售品牌外送厨房——星巴克“外送星厨”,此外,双方还将联手打造巴克新零售智慧门店,以此延展星巴克的咖啡体验。

不得不说,这一次星巴克的步伐迈得不小。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对蓝鲸产经记者表示,此次星巴克与阿里巴巴全面达成全作,首先能够通过互联网与新生代消费者加深粘性,维护和巩固粉丝群体,另外,是借此合作打造自身的生态圈,为星巴克深入三四线市场,和在2022年末大陆市场门店数量增至6000家的计划进行支撑。

但是朱丹蓬也提出他的担忧,“从产业端布局角度来看,星巴克此次推出外卖略显仓促,一旦外卖产品的口感、品质、服务难以满足消费者的需求,将对星巴克的调性造成打击。”

知名营销专家李志起则向蓝鲸产经记者指出,在资本的助推下,国内外卖业务迅猛发展,使跨国企业星巴克也感受到了危机。因此星巴克也将外卖业务放在战略地位去重视,希望通过与阿里巴巴的合作,利用双方的资源优势,起到积极防御的作用。饿了么引入一个国际大品牌,作为其外卖业务的标杆和支持,而星巴克则解决了缺乏自行配送服务的短板,并且将店面服务进行延伸,双方各取所需。

业绩下滑,外卖咖啡冲击星巴克市场

事实上,今年5月,星巴克首次在全球投资者交流会上披露,将实现定制化服务、移动点单支付和外送服务等诸多功能。同时,星巴克也在此次会议上宣布,该公司在华发展提速,由此前计划在2021年前的门店数量增加到5000家,改为计划2022年末大陆市场门店数量增至6000家。这也意味着,每15个小时,就有一家星巴克门店在中国开业,其中国区的开店压力可想而知。

业内普遍认为,星巴克在华推出咖啡外卖业务和加速门店计划,最主要的原因是中国区做为其全球第二大市场,业绩呈现疲软。

据星巴克2018财年第三季度财报显示,该公司全球净收入63亿美元,全球销售增长11%,但同店销售增长仅为1%。其中,中国/亚太区表现也不尽如人意,中国/亚太区市场营运收入上升46%至12亿美元,营运利润率下降7.6个百分点到19%,中国区门店同店销售同比下降2%,是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。

因此,外卖咖啡业务被视为拯救业绩下滑的途径。投资公司William Blair的分析师莎朗·扎克菲娅在一份研报中提出,外卖业务在拯救星巴克下滑业绩方面被寄予重望,“虽然使用第三方快递服务可能会对它的利润率产生影响,但是这总比销售额下滑好。”

与此同时,星巴克也开始感受到来自如瑞幸咖啡等外卖咖啡品牌的“敌意”。

今年5月,携10亿资金入场的咖啡连锁品牌瑞幸咖啡,采取给予消费者补贴的方式大举进入咖啡外卖领域,以滚雪球的方式迅速做大,完成了原始积累用户量。7月,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资。

据瑞幸咖啡的数据显示,自运营以来,其已完成门店布局809家,服务用户350余万,销售杯量1800余万,外送订单平均完成时间降至18分钟。不仅如此,瑞幸咖啡还有近1000家门店已签约正在装修中。就在星巴克宣布与阿里巴巴合作的前一天,瑞幸咖啡刚刚宣布,“要在年底前在全国建成门店2000家。”

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉蓝鲸产经记者,瑞幸咖啡从门店的选址、员工、产品线,都与星巴克重叠度极高,而且随着门店的增加,以及提供的咖啡量的增加,星巴克也的确也出现了同店负增长的情况。所以二者确实应该会进行一个正面的交锋。

外卖服务能否解乏?

但是,外卖服务是能够带领星巴克走出业绩疲软的困境,还是将其拖入更大的泥潭?

据了解,去年星巴克从统一手中收回了合资公司手中的股份,全面直接管理整个星巴克中国大陆市场,以加强门店的控制权。此外,星巴克在中国市场对门店分级,加快旗舰店建设和布局,连续在华开出了两家全球最大的旗舰店,即上海烘焙工坊和北京坊店。从中不难看出星巴克的战略,即通过体验化服务提高竞争门槛,以此坐稳国内高端咖啡的头把交椅。

王振东对此指出,星巴克上述战略均是在提高咖啡的“体验”,一方面通过开设特色旗舰店提高和巩固连锁饮品行业的入行壁垒,同时利用布局将精品咖啡与网络咖啡品牌进行区分,以应对这些品牌对星巴克造成的冲击,提升品牌形象。

“外卖咖啡服务的用户大多对于价格较为敏感,这与星巴克此前强调的体验消费有着不小的差距。这将使星巴克的战略南辕北辙,品牌定位混乱,而定位的长期失衡,必将出现拉扯效应,影响企业发展。”王振东认为。

不仅如此,目前瑞幸咖啡依然在推行用户补贴的方式,以此提高用户粘性和扩大用户量。饿了么上线星巴克咖啡之后,是否会进行补贴也成为业内关注的焦点。有业内人士提出,星巴克应该不会对线上线下的价格进行区分,但不排除饿了么为了吸引客户进行补贴,由此可能会引发星巴克线上线下价格博弈的问题。

此外,目前门店消费与咖啡外卖的主要高峰时段重叠,星巴克依托现有门店开展外卖业务也存在一定难度。

有业内人士透露,星巴克此前曾设想过,通过设立类似于麦当劳甜品屋的形式,再推出外卖,既能够降低运营成本,又能够解决网点密度问题和服务满意度问题。朱丹蓬对此指出,“星巴克此番推出外卖业务,有点赶鸭子上架的嫌疑。”

总体而言,对于星巴克上线外卖业务,业内褒贬不一,质疑声不断。王振东也表示,星巴克之所以动了,并不是瑞幸咖啡的体量使其受到威胁,而是背靠资本大树的瑞幸咖啡动了星巴克的核心市场,因此星巴克选择了同样有资本支持的阿里系饿了么,打出一场防御战。

事实上,在此次星巴克的战略发布会上,王静瑛也针对疑问表示,在整个服务流程当中的每一步都要做对、做好,也必须要找到最合适的合作伙伴。“只有当我们能够确保外送服务可以提供门店同样高品质的咖啡与星巴克体验,我们才可以去开始这个外送服务,现在我们觉得准备好了。”

至于星巴克的外卖服务是否真的准备好了,还是需要由市场给出答案。(蓝鲸产经 朱欣悦 zhuxinyue@lanjinger.com)

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