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茅台、五粮液3任掌门人不同市场环境下的较量
产经
05-25 08:52 0 阅 10w+
原创 蓝鲸产经 朱欣悦

就像提及麦当劳就会想到肯德基,提到可口可乐就是想到百事一样,提到茅台往往就要提及五粮液。这两家企业白酒行业的双子星,经常会外界一起摆放到聚光灯下,两相比较。

近日,贵州茅台的股东、投资者大会吸引了各方的目光,新帅李保芳对该企业和整个行业“好日子刚刚开始”的底气更是引发行业关注;而此前上任刚刚一年的五粮液集团新帅李曙光也是表示出对行业向好发展的展望,提出实现千亿规模的目标。

不过,蓝鲸产经记者梳理发现,有意思的是,两家企业的几代掌门人几乎呈现出同时期PK的局面。业内人士向蓝鲸产经记者表示,作为行业的两个龙头企业,同时是酱香和浓香两种香型的代表性企业。在同样的商业环境中,呈现出截然不同的状态,也展现出了各自的舵手对于公司发展的不同思考和探索。

王国春 VS 季克良:领跑者之争

王国春、季克良、徐可强并称为中国白酒界的“三个火枪手”。

1985年王国春出任五粮液厂长,用22年的时间,一步步将五粮液从一个地方中等规模企业发展成为中国的“白酒大王”。蓝鲸产经记者查询数据获悉,在王国春刚刚掌舵五粮液时,五粮液资产约为3000万元,账面流动资金也仅有8万元。到1998年,五粮液成功登陆资本市场,2005年前后,该公司体量已经达到茅台的2倍以上。

业内人士告诉记者,提到王国春,便不得不提及他掌舵期间的两个重要关键词,“产品提价”和“经销商买断”经销模式。通过把握两个节点性时间的提价,使五粮液一跃成为国内白酒的高端品牌代表,超越了当时的泸州老窖和汾酒,为其后的品牌扩张打下了基础。

此后王春国大力推行贴牌模式,通过经销商买断产品的方式迅速扩大产品序列,广泛布局中低端产品,形成庞大的品牌矩阵。据媒体报道,2000年至2003年,五粮液对外授权品牌多达上千个。这种模式在行业深冰期阻碍了五粮液的发展,但在当时,却极为有效地刺激了五粮液的高速增长,使其坐稳国内白酒企业的头把交椅,成为当之无愧的“白酒大王”。

而居于茅台“三驾马车”之首的季克良,同样是企业的灵魂人物,同时,他也是中国第一代酿酒大师。

1998年前后,受到经济和行业环境影响,茅台酒一度乏人问津,季克良在任期间,茅台组建了第一支营销团队,自此征战大江南北,其继任者袁仁国,也是这支营销团队的骨干。季克良一手推动了茅台走股份制道路,并在2001年将其成功推向了资本市场。有数据显示,2001年五粮液的营业收入为47.42亿元,甫上市的茅台年报营业收入仅为16.18亿元。这也意味着,彼时五粮液的营收是茅台的近三倍。

在业内看来,季克良对于茅台最大的贡献,是从技术层面补足了茅台的酿造工艺,用科学理论解读了茅台。他亲自制定了制曲操作规程、小型勾兑操作规程、包装操作规程,以及建立相应的检验制度,极大的提高了对茅台酒质量的把控和规范化生产,填补了酱香酒国内标准的空白。此外,他深入挖掘了茅台的传统文化和红色基因,将其进行了品牌化的打造,一举奠定了茅台“国酒”的地位。

白酒行业分析师蔡学飞告诉蓝鲸产经记者,季克良和王国春做为茅台和五粮液的第一代掌门人,他们开创性地进行多元化尝试,如通过包装的差异化、贴牌、涨价等方式做出了白酒行业产品和营销模式的突破,是中国酒水市场化的第一批实践者,也是中国酒水营销的开拓者。

唐桥 VS 袁仁国:“守业”中的突围赛

2011年,原四川省宜宾市副市长出身的唐桥担任五粮液集团董事长职务。与王国春相比,唐桥的任期显得较为短暂,2017年3月22日,他便卸任五粮液集团董事长一职。虽然任期并不久,他却是五粮液历史上最具压力的一代掌权者。

蓝鲸产经记者查询数据发现,2007年,五粮液的营收为73.29亿元,茅台紧随其后为72.37亿元。2008年至2012年间,五粮液虽然在营收上强过茅台,但是净利润却逐渐被茅台反超。直至2013年,茅台终于实现弯道超车,营收和净利润全面赶超了五粮液。

五粮液从“酒王”地位滑落,茅台后来者居上。受其影响,五粮液核心产品普五开始了长期紧跟茅台拳头产品“飞天茅台”的价格策略。

2012年,白酒行业进入深冰期,酒企全面承压,五粮液此前赖以发展的贴牌模式弊端显现,大量的低端品牌稀释了公司整体品牌价值,五粮液核心产品普五出现价格倒挂(渠道价格低于出厂价),渠道价格甚至一度滑落到每瓶500多元,全国多家专卖店关停,经销渠道怨声载道,公司营收净利润下挫,甚至面临被排位第三的洋河赶超的危险。对他来讲,执掌五粮液集团帅印,要思考的更多的是如何带领企业走出困境。

几乎与唐桥同期,袁仁国接替季克良掌舵茅台。他同样遭遇了白酒行业调整期,加上限制三公消费不断被点名,茅台的核心产品“飞天茅台”的零售价由2000多元一度跌落至800多元。在此情况下,茅台需要重新布局市场和渠道,亟需从“政务市场”向“商务市场”转变。

同时,稳住产品价格也是唐桥和袁仁国都在头疼的问题。袁仁国甚至在企业的经销商大会上疾言厉色,喊出“谁降价就取缔谁”的口号。

作为行业两个龙头企业,茅台和五粮液都挺过了产业的寒冬期,在行业复苏和消费升级的市场环境下,高端消费重现生机,茅台和五粮液的产品再被受到市场的追捧。

蔡学飞指出,五粮液第一任领导人奠定了优势地位,第二代掌门人则是完成了“守业”,在行业调整期间,实现了从公务消费向商务消费的转变,顺利实现了企业的平衡过渡。在此期间充分利用了模式和产能优势,保持了企业体量、业绩和品牌价值在行业第一梯队。

 不过,值得的一提的是,在这段时间里,茅台在股市的表现成为五粮液无法企及的成绩。贵州茅台成为一个“妖股”,一路坦途的直线上涨,甚至有传言称交易所为了迎接茅台股价破千元而进行超千元股测试。股票价格的上扬,也令茅台的市值水涨船高,一度超过帝亚吉欧,登上“世界酒王”的宝座。

李曙光 VS 李保芳:千亿规模的赛跑

随着距离的拉大,五粮液如何追赶茅台一直是业界关心的话题。

2017年3月,李曙光履新,接替唐桥成为五粮液集团董事长。他上任后,提出“二次创业”的口号,表示要带领五粮液提前跨越千亿台阶。

李曙光提出“重塑浓香”的战略,启动了30万吨白酒储酒工程,以布局未来优化产品质量。此外,梳理产品体系,提出实施五粮液品牌的“1+3”产品策略,聚焦五粮液核心品牌,逐步精简优化系列酒产品。确定“向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则,坚决淘汰市场定位不清晰、价值贡献低的产品。同时,推动渠道建设,实施“百城千县万店”工程,牵手大数据应用和电商平台,推出线上线下一体化连锁新零售终端“五粮e店”。

紧随其后,茅台也完成了换帅。2018年5月7日,李保芳成为继袁仁国之后的第三代茅台集团掌门人。对于这两位新任掌门人来讲,带领各自集团成为行业第一个跨越千亿元门槛成为双方竞逐的焦点。

事实上,时任贵州省经济和信息化委员会党组书记、主任的李保芳在2015年便已入驻茅台,出任茅台集团总经理、党委书记。他上任以来着力控制茅台价格,整顿经销渠道,频频对经销商祭出罚单以保护产品价格。此外,他还加大了对于系列酒的支持力度,意欲构建茅台酒和茅台系列酒双轮驱动格局,以促进实现千亿目标。

随着白酒行业调整期结束,茅台、五粮液的业绩已经双双实现上涨,只不过这一轮涨势中,双方的“跑位”发生了变化。2017年,茅台营收高达582.18亿元,五粮液则以301.87亿元居后。在资本市场,茅台的表现则更为强势。截至2018年5月22日晚,茅台的总市值为9290.46亿,五粮液总市值为3014.07亿元,前者超出后者3倍多。业内人士直言,难怪李曙光上任后立即提出“二次创业”。

蔡学飞告诉蓝鲸产经记者,对于李曙光来讲,挑战在于保证行业地位和业绩增长的同时,发挥集团优势做大,缩小与茅台之间的差距。此外通过互联网和新零售的发展,完成五粮液品牌价值高端化的回归。而对于李保芳,需要面对继续推动飞天茅台的增长挑战,平衡其市场需求的稳定;继续推动茅台渠道的扁平化,解决渠道扁平化后现有经销商的转型难题。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青还向蓝鲸产经记者指出,在过去的白酒行业是以公款消费为主体,渠道趋动消费,所以酒企掌门人将强化渠道管理看作是重头戏。但随着行业发展和消费升级,行业格局发生变化,酒企掌门人将从管理者转而发展为变革的引领者,工作的难度和广度与过去完全不同,需要引领完成渠道下沉,抢占市场份额,通过产品细分服务消费者,这也是新任掌门人共同面临的挑战。

记者总结:企业间的对抗,不是东风压倒西风,就是西风压倒东风。不同的市场环境下,是力挽狂澜、突破桎梏,成就盛名,还是默然无声,悄然退场,考验的是不同的决策者各自的思考和探索。(蓝鲸产经 朱欣悦zhuxinyue@lanjinger.com)

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