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北京现代重返百万辆时代阻力重重,低价再难换市场
汽车
05-15 07:58 0 阅 10w+
原创 蓝鲸汽车 历建斌

现代汽车似乎陷入了困局。

从现代汽车近日公布的2018年一季度业绩报告显示,虽然韩国本土销量有所增长,但受中国及北美市场影响,全球市场销量出现小幅下滑,达到105万辆。但更严峻的问题反应在财报中,现代汽车2018年第一季度营业收入为22.4万亿韩元,下滑4%,净利润则腰斩至7316亿韩元,相比去年同期1.3万亿韩元下降48%。

在现代汽车最大的单一市场上,它的子公司北京现代的处境更艰难。2018年第一季度,北京现代累计销量同比下跌17%,至16.26万辆,距2018年北京现代90万辆的销售目标仅完成18%。

虽然北京现代并没有公布第一季度详细财报,但其母公司北京汽车2017年年报中显示,2017全年北京现代净利润为15亿元人民币,较2016年78亿元人民币的净利润同比下滑81%。

中韩关系修复,现代难回正轨

在北京汽车2017年年报中,北京现代净利润下滑的原因用“受非经营性因素影响较大”一笔带过,并没有进一步从其他方面进行详细解释。此非经营性因素事实上被业内普遍认为是2017年的“萨德”事件。

回顾2017年各月的乘联会销量数据,北京现代在2017年1月、2月依然有着不错的销量表现,较2016年同期还有小幅增长,但从3月开始销量便经历“腰斩”,4月更是出现了自2009年3月来历史最差成绩,至3.5万辆。

北京现代随后推出了一系列战略举措试图扭转局势,例如明确了“本土化战略”为核心要素,发布“享你未想,北京现代智慧服务”品牌等,并将2017年初制定的125万辆销量目标下调至80万辆,虽然有一定的效果,但大局难改,最终2017年以全年78万辆的成绩收官。

但是,汽车行业因社会事件导致企业效益出现动荡并不是没有先例,2012年“钓鱼岛”事件就让日系车企在华销量纷纷大幅下滑,并出现了很长的寒冬期。以最具代表性的企业之一丰田汽车为例,从2012年4月钓鱼岛事件开始后,中日两国关系日渐紧张,反日情绪浓烈,并于2012年9月西安U型锁事件为节点达到了最高潮。

丰田汽车(含一汽丰田、广汽丰田)从2012年7月开始出现销量同比下滑,至7.37万辆,9月销量下降至5万辆,10月销量更是大幅下跌至2.11万辆的最低谷,随后销量便开始逐步回暖,最终于2013年4月实现了同比增长,随后销量稳定在每月7万辆左右,回到了事件发生前的水平。

结果是,丰田仅用了10个月左右的调整时间便重新走回正轨,而如今距“萨德”事件已经过去一年有余,北京现代在事件处理有前车之鉴,同时调整时间也更长的情况下依然没能重返正轨。

显然,把北京现代2017全年低迷的市场表现完全归于“受非经营性因素影响”并不合适。

靠性价比打开市场,如今优势不再

北京现代在产品战略上的问题早已非常突出,“萨德”事件只是一支加快进程发展的催化剂。

北京现代在国内市场长期的竞争策略便是凭借高性价比取胜,这种类似于田忌赛马式的差异化打法不仅在一线城市获得了成功,同时根据中国乘用车市场发展不平均的现状,利用老旧车型继续深耕二三四线市场充分发挥余热的打法,也为北京现代带来了不错的市场份额及可观的利润。

业内人士认为,北京现代在华能够实现快速发展,年销量突破百万,并在2016年靠销量成为第四大合资品牌,以性价比为核心是它重要的市场战略。

但是,这也为北京现代带来了很多隐患,例如在不实行分网销售的情况下,过度痴迷于欠发达地区的市场增量,导致很长的一段时间里北京现代均实行平行换代策略,即新老车型同堂销售,甚至一度出现了伊兰特、悦动、朗动、领动四代车型同堂销售的局面,这不仅无形中损害了北京现代品牌形象,同时过于依赖性价比打法也让市场粘性大打折扣,消费者的品牌忠诚度普遍不高,一旦出现消费升级或置换需求,用户很容易流失到其他品牌。

另一方面,从2016年开始,中国品牌逐渐在设计、产品、营销等各方面有了明显进步,得益于本土优势,中国品牌对消费者需求了解更加透彻,针对本土市场的功能创新也远好于合资车企,最重要的是,中国品牌在性价比层面依旧保持强大的优势。因此,吉利汽车、广汽传祺、上汽荣威为代表的品牌销量迅速攀升,在很长一段时间内以远高于汽车行业平均增长率的速度增长,并不断压榨合资市场份额,这也让北京现代性价比这张牌变得越来越难打。

仅靠本土车型难返百万辆时代

为了扭转市场颓势,北京现代发布了多项战略举措,如推出“质现代·智未来”战略,打造“三横三纵 ”产品线等。其中立足本土化,加速迈入本土化2.0时代是其中最为重要的内容之一,也是北京现代在非常时期的应对之道。

相比新老同堂销售策略,立足本土化打造产品更具优势。“老旧车型无法展示出品牌最新的理念,同时在技术、安全性等方面都显著落后于新一代的车型。而立足本土市场研发的车型在配置、产品理念等方面更具优势。”一位资深汽车行业媒体人这样评价。

在北京现代之前,国内就有许多合资品牌均针对中国市场需求特色研发了本土化车型,从实际的销量来看,成功的车型非常多,例如上汽大众朗逸、上汽通用别克英朗、长安福特福睿斯等。

目前,北京现代已经于2017年开始陆续推出多款针对中国市场研发的本土化车型,包括新一代ix35、全新瑞和全新悦动等,其中新一代ix35、全新瑞纳两款车型自上市后均拥有不错的销量表现,全新瑞纳更是以4.99万-7.39万的指导价刷新了合资车的低价新纪录,如此看得出北京现代“不成功便成仁”的巨大压力。

虽然立足本土让北京现代捷报频传,但目前已上市的三款本土化车型均以合资品质+超低售价作为卖点,依然难逃以价换量的“性价比”本质。而长期依赖低端车型除了持续增长潜力差,企业利润无法得到保障以外,对现代品牌本身也是一种伤害。

疏于品牌经营让北京现代已经不能撑起较高的溢价,以第九代索纳塔、全新胜达两款中级车来说,乘联会2018年3月的销量数据显示,北京现代索纳塔九销量仅为0.1万辆,全新胜达则不足0.1万辆,两款代表品牌形象的中级车已经沦为市场边缘角色。在如今消费升级,大量车企正以品质、服务取胜试图提升品牌的当下,落后于时代,对北京现代才是最致命的。

在廉价车型过多,品牌力损失严重的情况下,想重回百万销量,北京现代仍需要更多清晰的战略。

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