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削减广告开支纾困,全球最大广告主宝洁成立广告公司
产经
04-16 08:42 0 阅 10w+
 蓝鲸产经 鲁佳乐

近日,有消息称全球最大的广告主宝洁公司欲成立一家全新的广告创意代理公司,服务旗下各大品牌,被认为启动最后的自救行动。

其实,近年来,宝洁在营销方面动作频频,无论是减少广告开支还是转变营销方式,都十分引人注目。而在这背后,是宝洁近年来遇到的业绩瓶颈。拥有海飞丝、飘柔等知名品牌的宝洁一度是快消行业的标杆,却在近些年跌下神坛,市场份额逐渐被蚕食。业内人士认为,这种传统的大众品牌打造方式已经无法满足消费者的需求,受众不断流失。

继续削减营销开支

据华尔街日报报道,宝洁宣布成立一家全新的独立广告公司。据了解,这家独立广告公司由宝洁北美织物护理业务成立,而且团队的内部人员来自于WPP集团的Grey、宏盟媒体集团的Hearts& Science、Marina Maher Communications、阳狮集团的盛世长城、李奥贝纳等五家营销代理公司的一些顶尖人员。这些广告人才将一起在宝洁公司纽约和辛辛那提设立的专门办事处工作,这一机构有望在7月开张。由阳狮旗下的盛世长城纽约分公司CEO进行统管。

   对此,蓝鲸产经记者拨打宝洁相关工作人员电话并发去短信,截至发稿前未收到回复。

   事实上,近年来宝洁一直在减少广告开支。早在2012年,宝洁就宣布要在接下来的5年削减100亿美元的广告开支,不过一直到2015年,82亿美元左右的广告费用依然居于全球广告主首位。据DT财经数据显示,从2010年到2015年,宝洁的广告开支与收入比值稳定在11%左右。

来自第三方检测公司Media Radar的数据显示,宝洁在2017年1月至5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年1至5月,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,2017年减至978个,下降了33%。宝洁还曾表示将在未来5年内削减20亿美元营销预算。

2017年6月30日,宝洁与合作长达7年的伙伴Audience Science合约正式到期,此前宝洁就已宣布不再续约。据了解,Audience Science为宝洁提供全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务)。公开资料显示,与Audience Science“分手”后,宝洁广告投放等工作将由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

据报道,宝洁在2017年里已将其全球范围合作的营销代理商数量减少一半。现在,它准备在这个基础上继续将营销代理商的数目再减半(相当于两年前的大约1/5),算起来,宝洁两年间削减了80%的广告代理商。

同时,宝洁也一直在尝试新的广告代理模式,比如“开放式广告承包”和整合制作的形式,而不仅仅是单一的全案承包给某个广告集团,还尝试在公司内部自己建立创意团队。在中国市场,宝洁也尝试了一系列营销方式。2012年之后,宝洁在数字广告上不断增加投入,建立电商团队、投放门户广告、推出移动端应用。2013年宝洁还和百度签下为期三年的JBP战略合作协议,全面拥抱数字广告。

业绩瓶颈待破

不断减少广告投入,并尝试新营销模式背后,是宝洁的业绩增长瓶颈。宝洁集团最新公布的业绩报告显示,2017年10月-12月公司销售额173.95亿美元,同比上升3.2%,超过分析师预计的173.9亿美元。业绩上涨主要受旗下美容品牌出售给科蒂Coty的交易,以及美国近期新税法相关的费用影响。公司净利润为24.95亿美元,同比锐减逾50亿美元,同比降幅达68.3%。

拥有海飞丝、飘柔、佳洁士、护舒宝等品牌的日化巨头宝洁在近两年陷入了业绩增长停滞的泥沼。宝洁官网发布的财报显示,2016年,宝洁全年销售额同比下降8%。2017年三季度,宝洁净利润为25.2亿美元,同比下降8%,净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态。

就中国市场而言,宝洁也从巅峰逐渐跌落。数据显示,最辉煌时期,宝洁旗下的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”占据中国洗发水市场份额的60%以上,玉兰油、舒肤佳、吉列、碧浪、汰渍等也都是各个领域内的翘楚。从1998年到2013年,宝洁中国的营收持续增长,提升了近6倍。此后,宝洁中国却陷入了增长乏力的困境,市场份额也逐渐被国内企业蚕食。2016财年,宝洁在中国市场的销售额同比下降了5%。

而为了提振业绩,宝洁也采取了不少诸如品牌瘦身、减少营销费用的措施。据了解,宝洁旗下的品牌曾超过200个,通过出售等一系列的改革措施,目前宝洁经营的品牌被缩减到65个。就中国而言,宝洁则采取了引进新品与加码高端的方式。2017年,许久未有引进产品动作的宝洁宣布在2017-2018财年(2017年7月-2018年6月)陆续引进数十种新产品。去年12月20日,宝洁又引进了美国畅销洗衣香水品牌当妮,这个新进入中国的品牌,其实在美国已经有56年历史。

经过一系列举措,2017年宝洁在中国的业绩重拾升势,中国成为该公司增长最快的市场之一。宝洁2017/2018财年一季度的财务报告显示,全球第二大市场中国的销售额同比增长了8%,其中,电商销售同比大涨60%。细分产品和品牌上,第一季度Olay品牌在中国市场的销售额增速达到中个位数,而SK-II品牌的销售额同比增速高达40%。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受蓝鲸产经记者采访时表示,宝洁面临的业绩瓶颈其实是一个全球现象,可以称之为“大众的消失”。宝洁崇尚的流水线式的品牌打造方式适合于传统时代的大众品牌,目前欧莱雅等以大众为目标导向的品牌日子都不太好过。互联网时代,消费者更看重小众、口碑好、个性化的品牌,或是内容型的网红品牌,导致宝洁这类品牌的消费者逐渐流失。(蓝鲸产经 鲁佳乐)

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