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B站登陆纳斯达克:“用爱发电”能否赢得华尔街
传媒
03-29 09:38 0 阅 6w+
 界面 王付娇

美东时间3月28日凌晨,B站60多位员工从上海飞到纽约,参加B站IPO仪式。刚下飞机,技术人员就收到消息,B站海外站受到了DDOS攻击。在去酒店的大巴上,他们马上商量解决方案,和国内的同事配合解决问题——在IPO的前夜,一点差错也不能出。

这似乎已经成为工作常态。在这家公司和二次元文化里,“用爱发电”是用户常常说的一句话,意思是为自己喜爱的东西付出时间、精力、金钱,不计算世俗意义上的经济成本。

这家无论用户还是UP主都以“用爱发电”为荣的公司正在迎来它的高光时刻:代表中国二次元文化的视频网站登录纳斯达克,发行规模4200万股ADS,IPO发行价定在11.50美元/ADS(1股ADS = 1股Z类普通股)。

摩根士丹利、美银美林和摩根大通是其承销商。不算未计入超额配售权的话,基本融资金额在4.83亿美元。按照这个数据计算,估值在32亿美元。

当地时间上午9点,B站董事长陈睿在敲钟前接受了媒体采访。“路演的结果超出我的预期。海外投资者对B站的理解速度非常快,他们认为B站的商业模式很健康。认购金额超出预期10倍左右。”他说。在地球的另一端,数千万B站用户正在观看B站上市的直播,仿佛在与团队一同敲钟。

B站董事长陈睿在纳斯达克接受媒体采访

仅仅“用爱发电”是不够的,B站能够上市,代表的是它要做一家能够稳定经营的、能够让股东产生收益的商业公司。陈睿计划,募到的资金未来主要用于三个方面:1)贷款投入和技术建设;2)扶持创作者的内容生态;3)吸引各方面的人才加入B站。

2009年成立至今,B站已经走过九年。其创始人徐逸(bishi)是二次元圈子的核心意见领袖,极少接受媒体采访;董事长兼CEO陈睿拥有15年以上的互联网创业经验,曾联合创建猎豹移动,曾任金山副总裁。

陈睿受雷军影响很深,曾做过雷军的秘书。就在3月27日,小米刚刚发布了新的手机,雷军做出了状态极好的一场演讲;其同期的互联网创业者:王小川已经让搜狗上市,成为多少女青年关注的单身贵族;李学凌带领的YY也一度成为直播领域的翘楚,都走到了一定的高度。

而陈睿,因为恰好是一个热爱二次元的工程师,“因爱发电”,一脚踏入B站,就必须带着它往前走。

回溯B站创业史,商业化似乎一直是B站核心二次元人群最为抵触的话题。徐逸和陈睿平时是怎样配合的,为什么并没有像A站一样出现非常大的人事动荡?B站游戏营收占比80%是押宝对了结果吗?如果把敲钟看作它的成人礼,B站能否平稳度过?它该给资本方讲出一个怎样完整的二次元故事?

界面新闻记者采访了一些二次元领域的创业者、投资人和B站内部人士,试图还原一个真实的B站。

▋早期创业

B站早期的创业故事已经耳熟能详,而A站和B站的爱恨纠葛也早已成为大家津津乐道的话题。

其实直到2014年之前,A、B站都不能算作公司,他们只是小网站,是二次元爱好者的聚集地。当时,A站站长Xilin和现在B站创始人徐逸都属于一个名为“搬运九课”的神秘组织——说是神秘组织,其实只是一个以QQ群为载体的二次元爱好者聚集地,“九课”源于当时流行的日本动漫《攻壳机动队》里的公安九课。这群人平时就从Youtube等国外视频网站上搬运一些二次元作品到国内,这也是外界质疑的B站起初盗版的原罪所在。

一位接近创始团队的人士王光告诉界面新闻记者,在公司内部,从来就没有承认过B站是由A站孵化而来的这个说法。A站是爱好者们上传内容的网站,但由于创建初期,A站服务器不稳定、经常宕机、审核很慢,徐逸就产生了自己做一个网站的想法。2009年6月24日,这个耗时三天、早期都是网友义务维护的作品正式上线,它就是B站的雏形——Mikufans。

2010年以前,B站功能非常简陋,只有最基础的评论、弹幕、看视频、投稿,还有bug。但是台子搭起来了。后来一段时间,在A站上总有人上去刷弹幕,说“B站是国内最好的二次元网站”,这也被怀疑是徐逸的营销手段。

王光予以否认,说这是A站用户自嘲、自己刷的。“徐逸也不会组织这样的事儿。”

王光认为徐逸是个“很有远见、很温和的人“,他从一开始就坚信B站会做成一家大公司,只是在等待时机。徐逸毕业后曾在一家金融软件公司担任项目主管,但不到一年就辞去工作,全心投入到B站上来。

B站两位创始人:左陈睿、右徐逸

直到现在,徐逸仍然在抓产品层面和用户体验的东西,还会追新番。作为一个创业者,他了解他的用户,但他的短板也非常明显:他缺乏互联网创业经验,也没有在资本圈混过。在最初,他甚至拒绝过以吸引融资为目的采访,原因是“我们目前需要的不是资金”。

他需要合作者。

陈睿和徐逸同样喜爱二次元,是B站的第一批用户,当时他还在猎豹担任高管。出于“用爱发电”,他投了一笔钱给徐逸,顺便给B站解决一下技术问题。

从2012年到2014年,B站在很少做市场投放和广告的情况下,流量几乎每年翻三倍。至2014年,二次元市场已经成熟到了互联网创投圈无法忽视的地步。

陈睿意识到,机会来了。他正式加入B站任合伙人,同时弥补B站在资本层面的不足。毕竟,创业需要圈子,如何处理与资本的关系、做大估值、踩好节奏 ,这些不是一个爱好者能做到的。徐逸也能接受陈睿作为CEO的角色。

据王光回忆,从他加入B站以后,几乎就没有见过两个人起争执。两个人的办公室挨在一起,重大的投资决策和市场布局都是商量着完成。

陈睿和徐逸的办公室

▋资本入场

从B站招股书披露的股权结构来看,董事长兼CEO陈睿持股21.5%,为第一大股东;创始人兼总裁徐逸占股13.1%;副董事长兼COO李旎占股3.7%。在主要机构投资者中,华人文化 (CMC)持股12.8%,位列第一,正心谷创新资本(9.0%)、IDG-Accel(7.6%)、君联资本(5.9%)、腾讯公司(5.2%)分列二至五位。

据此推算,管理团队投票权超过80%,这使得B站成为视频行业中少有的由管理团队控制的公司。在经过多轮融资后,B站仍然保持管理团队的独立决策权,这与陈睿和徐逸引入资本的谨慎态度有关。

2014年,B站接受IDG独家投资,后来又在A+轮和B轮跟投。作为机构投资方,IDG一开始就相信B站的价值。

IDG资本董事总经理童晨当时还是投资经理,他向界面新闻记者回忆起了B站投资经历。那段时间,童晨正在牵头IDG资本内部一项针对90后的研究项目,调查年轻人喜欢什么、以及什么增长的比较快。当时二次元领域有不少投资标的,其中包括A站,但B站是最抢眼的,流量已经是A站的2-3倍。

在与徐逸深入交流后,童晨判断,眼前这个准90后创始人极其了解用户需求,比较有想法。除他之外还有几家机构找过徐逸,但他们都没下定决心,童晨抢在了前面。

2013年7月,在徐逸的引荐下,童晨在北京见到了陈睿,这次见面促成了陈睿全身心投入到B站创业中。

陈睿后来在采访中谈到,在大多数投资人还看不懂B站是什么的时候,童晨就告诉他,自己相信B站代表着未来的娱乐趋势。而童晨也感到,作为创业者的陈睿与“二次元宅男“徐逸配合默契、互补到位。

至此,B站逐渐摆脱小作坊、爱好者的单纯精神社区,开始走向商业化、资本化运作。

▋FGO的功与过

招股书中披露,B站在向用户提供适合他们的内容消费的过程中,进行了一系列谨慎的商业化探索,包括游戏、直播、会员和广告。

招股书显示,B站2017年总收入为24.68亿元人民币,基于非美国通用会计准则(Non-GAAP)的年净亏损为1.01亿元人民币。公司收入实现快速增长,2017年同比上年增长372%,2016年同比上年增长299%。

最抢眼的是游戏业务。

游戏作为一种成熟的商业化模式,已经占B站总收入的83.4%,而游戏收入的80%以上来自同一款游戏:《Fate/Grand Order》(以下简称“FGO”)。

陈睿是这样解释这个问题的:B站的营收模式和游戏公司的营收模式不一样,B站有一个庞大的用户群体,只需要提供满足他们需求的游戏产品就好;而游戏公司则是先开发游戏,再花钱找用户。

要充分挖掘同一群用户的消费潜力,FGO无疑是最佳选择。这个IP在日本二次元圈处于金字塔顶尖的位置,拥有极其稳定的用户群,并已形成自己的生态,积累了大量的动漫、小说、同人作品。有用户形容,FGO在二次元圈子的地位不亚于《魔兽世界》在网游玩家心目中的地位。陈睿和徐逸重金引入FGO这个IP,也是基于对二次元用户群体的深入理解。

B站副总裁张峰之前接受媒体采访时曾透露,B站每次推出人气较高的卡池UP活动,ARPPU(付费用户平均收益)能从平时的200~300元/人上升到480~500左右。

但从另一方面看,这也意味B站收入结构单一。外界甚至有人说,B站是一家靠FGO养起来的游戏公司。

B站也在不断增加其他游戏。目前,B站运营的游戏主要分为三类:自研、独家代理(FGO)和联运(《阴阳师》、《永远的七日之都》、《恋与制作人》等)。以《碧海航线》为例,这款游戏原本是B站一个UP主的创业项目,B站根据社区用户的反馈投资了该公司,代理了这款游戏,再在社区内进行推广,获得了较好的效果。目前《碧海航线》已经积累了自己的粉丝群,还出口到日本。

除了游戏之外,B站还推出了自己的大会员体系和电商周边,尝试更多商业模式。

但就目前来说,电商营收还不到B站整体营收的5%。

▋内容生态

B站未来最重要的筹码是内容生态。

2017年起,B站开始清洗自己身上的“盗版“标签,一方面下架大量影视剧,一方面大力扶植原创内容。

在B站,内容创作者被昵称为“UP主”。招股书显示,由UP主创作的高质量视频(PUGV)是B站内容的重中之重,占平台整体视频播放量的85.5%,2017年活跃UP主的数量比2016年增长了104%。

擅长古筝演奏的UP主墨韵刚开始自制演奏视频时,会把视频同时上传到各个平台。但很快她就发现,其他视频网站几乎没有什么版权保护,同一平台上可能出现几十个账号抄袭她的作品,她自己反而得不到流量。但在B站,其他用户想使用她的视频必须向她申请授权,如果出现相同或相似的可疑盗版视频,B站工作人员会派专人进行审查、对接,直到问题解决。这种社区的氛围让她感觉被尊重。

B站面向UP主推出了充电计划和创作激励计划,墨韵认为这些措施能鼓励更多有才能的人产出作品。“B站正从一个小众二次元社区变成原创内容的大本营。”她说。

据B站内部人员透露,陈睿非常重视社区环境。B站的每一份内部公告,都要陈睿亲自审核把关,有时候反复修改十几次,对言词的把控达到严苛的地步。

如果内容产业链搭建成功,将有更多的优质视频呈现在B站,完成最大化的变现,在资本市场上B站会演绎自己的新故事。

不过,在此之前,B站先得培养好用户的付费意识。“ACG免费,是一个历史遗留问题。”另一家二次元内容创业公司“燃也”的创始人周佟彤告诉界面新闻记者。要解决这个问题,B站任重道远。

▋Z世代

招股书显示,B站2017年第四季度的月度活跃用户为7180万,其中有81.7%的人出生于1990-2009年之间,他们被称为中国的“Generation Z”(Z世代)。预计到2020年,他们将贡献中国在线娱乐市场62%的消费。

Z世代构成了B站未来的成长前景。

文娱产业增长势头

B站已经成为最受这一代年轻人欢迎的品牌之一。不过,值得注意的是,抖音这样的新产品仍在不断涌现,它们在用更快、更新奇的视频吸引年轻用户。

用陈睿的话说,B站和这些短视频产品的使用差别,就像吃面条和吃薯片的差别,一个是正餐,一个是零食。但不可否认,零食对年轻人的吸引力是巨大的。B站要持续保持这群人的高忠诚度和高粘性,还要不断“用爱发电”才行。

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