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B站上市背后:用户培育进行时,游戏“氪金”待考
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03-22 08:42 0 阅 9w+
蓝鲸TMT 陈蓉

蓝鲸TMT 记者 陈蓉

不出意外,3月28日,哔哩哔哩弹幕网(B站)将正式登陆纳斯达克并融资6亿美元。

B站发迹于小众的ACG圈层文化,但随着商业化运作的不断开展,B站开始标榜自己为Z世代(1990~2000年出生)人群青睐的泛娱平台。同时,B站财务表现让外界看到这一年轻群体的消费潜力。2015~2017年财年,B站分别录得1.31亿元、5.23亿元和24.68亿元的总营收,虽然仍在亏损,但净亏损从3.73亿、9.12亿收窄到1.84亿元。

从招股书上可以看到, B站用户规模和黏性表现俱佳,截至2017年第四季度,B站MAU(平均每月活跃用户)为7180万人,同比增长49.4%,活跃用户在B站移动APP上的日均留存时长为76.3分钟。

但无法忽视的是,B站作为囊括视频、直播和游戏多种业务的在线视频网站,营收结构单一。根据招股书显示,B站2017年83.4%的收益来自手游,其中71.8%和12.7%的收益来自两款热门游戏《Fate/grand Order》和《碧蓝航线》。

但B站真的想成为一家传统的视频网站吗?分析人士认为,游戏代理+联运会成为B站短期内主要盈利模式,对标付费会员的大会员项目仍在培育期,而在国外类似二次元诸如网站Crunchyroll的成功,也使得B站流量变现有较好的想象空间。

版权支出持续下降,大会员培育进行时

对于目前主流视频网站而言,付费会员以及在线广告往往会成为收入大头,比如同样赴美IPO的爱奇艺,两者对营收贡献都在30%以上。

不同于传统网站,对于在线广告B站一度主动放弃,甚至拒绝。在2014年10月,B站创始人徐逸提出“新番承包”计划,即动画剧集接受用户打赏,打赏金额在1B币~450B币(1B币=1元)不等,并承诺永远不加视频贴片广告。但因版权方和同行反对,这一计划在2016年折戟。此后对于未对打赏剧集的B站用户,仍会在部分开头看到贴片广告。

而被视作另一项变现方式的会员付费也表现平平。B站目前的“大会员”年费仅为98元/年,对比诸如爱奇艺198元/年费并不贵。目前其权益包括免费观看付费内容,连载剧集提前看,以及游戏礼包等等,但对B站“大会员”服务,更多的用户声音是指向其内容吸引力不佳。

陈溪是一位90后资深动漫迷,在B站已经有8年站龄。2010年左右,陈溪了解到B站的存在,便开始在线追番(连载动画)。目前他现在一周花在B站上的时间约15个小时,每天都会有1-2个小时在B站逛逛。

陈溪告诉蓝鲸TMT记者,出于对一部动漫的喜爱,2017年他承包了一部新番,总共花费400元左右。因为承包新番,B站赠送他的大会员已经到了2024年。陈溪认为,如果有想追的独占番剧大会员比较推荐购买,如果其他视频比较多的话毫无必要。

另一位B站用户戴郁告诉蓝鲸TMT记者,她上B站主要是跟同好交流互动,比如喜欢同一个花滑运动员,只有在B站才能边看视频,边在弹幕看到趣味相投的热烈讨论。

她自称非“纯正二次元”,虽然也会追类似百变小樱2018年续作这样的新番,但不会为了追番而开通大会员。“一部动画只有十几集,且一周才一更,开通会员还不如等等”。但她表示,如果被B站下架的电视剧资源能够回来,尤其是国外剧集,她愿意以比目前高的价格开通会员,“为了看以前的弹幕,这是B站才有的”。

但可以看到,花钱购买版权并非B站吸引流量的思路。B站CEO陈睿曾经公开表示,影视剧从来不是B站的主流内容,“大家如果关注B站界面,应该发现如果不用心你就找不到影视剧内容”。

而这一运营思路更存在数据层面支撑,据《深网》报道,2017年B站PGC视频贡献了全站约70%的播放量,而B站在2017年全年内容和版权成本仅2.62亿元人民币。

陈溪也认为,如果B站想靠大会员来盈利也并不现实。大会员资费涨价难度较大,之前卖233元/年的时候买的人就很少,从增加内容角度看,“现在B站每个季度能拿到的番感觉已经快到上限。”

但如果大会员反过来增加游戏权益,会对手游运营造成冲击,可能还没有单纯靠手游氪金赚的钱多。

另一位动漫迷告诉蓝鲸TMT记者,他认为目前B站买的番较少,由于没有互动需要,他更愿意去D站观看动漫,搜索引擎也有推出动漫板块。

某投资机构助理分析师邓曲奇认为,大会员制度在他看来是B站为提高上市估值而推出的机制,他分析,B站推广其大会员的力度远不及其他视频网站,原因可能B站希望通过免费无广告的优质体验来进一步吸引二次元观众,长期来看,作为细分领域的龙头,B站将是行业发展的最大受益者。 

另外一方面,B站资金链健康,手游营收为B站带来了稳定的现金流,同时版权支出的比例逐渐减小,2015和2017年都实现了现金流的增加,这种良性循环下不需要像很多视频网站一样竭泽而渔。

游戏存瓶颈,流量如何变现? 

在B站的业务版图中,游戏占到极高比例,但ACG(动画、漫画、游戏)内容相互之间的联动,在B站中更为明显。

以《Fate/grand Order》为例,其题材是《Fate》、月姬等这一系列动漫游戏作品里各种角色的收集和相关剧情,碧蓝航线的题材是舰船拟人等等。一位资深玩家告诉蓝鲸TMT记者,这两款游戏素质尚可,运营水平算是中等,整体处在可以玩的状态。

但另一方面,除了作为特定游戏的发行渠道和流量入口, B站也开始向上游延伸,哔哩哔哩投资了近 10 家游戏制作公司,包括嬉皮士游戏、萌鲸网等,《碧蓝航线》也有哔哩哔哩的身影。

上述人士告诉蓝鲸TMT记者,虽然这两款游戏收入表现较好,但纯动漫改编的游戏需要靠人气,但有人气的IP其实并不多,一旦制作运营不佳,游戏亏损的风险极高。“宅圈可都是一群挑剔、难以伺候的生物”他调侃道,B站代理的游戏不少,但活的好的其实并不多。

邓曲奇告诉蓝鲸TMT记者,他认为在变现方面B站可以对标美国的二次元网站Crunchyroll,在资本市场获得认可。

Crunchyroll为2006年创立的一家美国ACG网站,从各个动漫制作公司购买版权并进行翻译投放至欧美市场,每年举办类似Comicon的线下活动并且年末进行年度动漫的奖项评选。2017年,Crunchyroll宣布付费用户人数(padi subscribers)为100万,注册用户(registered users)2000万,月均服务费在7~12美元不等。

邓曲奇介绍,Crunchyroll的流量变现主要是通过三个渠道:视频内插播广告以及二次元周边贩卖。付费订阅这些周边其实都非常昂贵,手办价格比一年会员订阅费还要高。

2013年12月,The Chernin Group向Crunchyrol注资1亿美金取得控股权,仅5个月后,前者联合AT&T成立合资公司Otter Media,将Crunchyroll纳入旗下,并于2015年向Crunchyrol追加2200万美元投资,有分析认为,大笔投入意味着投资者对欧美二次元市场的看好以及对Crunchyroll付费订阅的商业模式的认可。

邓曲奇解释称,虽然Crunchyroll订阅费用远远不能满足网站自身运转的需求,但是欧美成熟的商业广告市场为其将来的流量变现提供了很多方法,投资者也正是看中这一点才愿意开高价。

虽然外部环境存在差异,但他认为,B站处于细分领域的垄断地位,其二次元生态使用户忠诚度很高。在保持社区氛围不变的情况下,B站想要留住用户,并在将来拓展付费内容相对容易很多。

目前B站大部分用户经济不独立,消费能力不强,招股说明书上的数据显示82%的用户是90后,很多人还没有踏出校门,等待这批忠实用户成长再逐步变现是更明智的选择。

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