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神秘趣头条:资讯界的“拼多多”正在崛起
传媒
03-13 09:44 0 阅 10w+
 界面新闻 郑洁瑶

2017年,新闻资讯领域最大的黑马无疑是趣头条。

在最新的App Store新闻类别排行榜里,这个鲜有主流媒体报道的产品位列第五,超过了门户网站等多款老牌资讯阅读应用。

根据极光大数据2017移动互联网行业盘点榜单,2017年,趣头条无论是日活增长还是渗透率增长都能排进总榜前十,具体日活超过800万。

一位投资人告诉界面新闻记者,腾讯在去年下半年已经悄悄投资了趣头条,金额在数千万,“双方都很低调,毕竟像趣头条这种公司也不适合过度曝光”。

如果你是第一次使用趣头条的用户,你会发现这个工具很像早期的今日头条——打开首页,充斥着各式诱导性的标题和看起来并不高级的内容。

这样一款落后今日头条多年的产品,为什么会在2017年成为资讯领域的一匹黑马?

答案是“网赚”。

一位信息流行业的资深从业者告诉界面新闻记者,这其中既有借助了微信红利的因素,又包括了趣头条自身的产品机制创新。“这家公司碰上了一个好的天时,关于网赚模式的运营方法论也很完善。”

所谓网赚,即在产品层面用现金激励的方式引导用户行为,让用户能够通过既定的行为得到真金白银。

而在趣头条,网赚类型的行为包括:注册得金币、签到得金币、阅读新闻得金币、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈得金币等等。

过去一年,依靠这种现金补贴+邀请收徒的玩法,趣头条很快便在三四线城市风靡。然而与此同时,网络上也出现了一些“趣头条骗子”,“趣头条怎么盈利”的帖子。

某种程度上来说,趣头条就像是资讯阅读领域里的快手或拼多多,下沉、神秘,并且在流量成本愈加高昂的环境里撕开了一条生路。

收徒

不同于用拼团获客的拼多多,趣头条的获客手段是点对点收徒。

收徒说白了就是邀请有奖,一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得20金币的进贡。

因此,在产品机制上除了邀请带来新增,趣头条还鼓励一系列用户后续带来的活跃行为。

有用户在百度贴吧分享了自己如何刺激徒弟“进贡”的过程,“先把所有徒弟拉到一个群里,等看到徒弟长期不登录了就发个小额红包刺激下他们。”事实上,每唤醒一个徒弟师傅都可以获得1000金币的奖励。所谓唤醒就是通过QQ或微信给徒弟发链接,徒弟点击链接登录趣头条并有效阅读3篇文章就算唤醒成功。

在趣头条,收徒是见效最快的赚钱方式。根据官方的收益总榜,排名第一的用户目前拥有40397名徒弟,收徒的总收益为79218.25元,也就是说,平均每位徒弟都能给师傅带来约2块钱的收益。

最近,趣头条还发起了现金收徒活动,规则是用户每收一名徒弟奖励8元,但这8元要分12次发放,触发的条件是徒弟的上贡。换句话说,单纯的收徒是无法获得奖励的,用户必须促使徒弟活跃才能获得全部8元的奖励。这种做法一方面利用了用户的关系链保证了产品的日活,一方面也通过提高奖励限制的方式遏制了羊毛党。

此外,这套现金激励的策略还被趣头条拿来做用户留存,如果用户不想收徒,可以选择完成新手任务和日常任务,比如阅读资讯、评论、分享链接到朋友圈等等,每完成一项都可以获得10到1000不等的金币奖励。完成全部新手任务之后能够获得的奖励是4900金币和至少1元现金。

金币是趣头条自创的货币单位,类似Q币,可以和人民币以不同的比例兑换,但汇率每日都会上下浮动。按照趣头条官方的说法,金币和人民币的兑换比例是与趣头条的广告收益挂钩的,广告收益越高,金币就越值钱。

进入2018年以来,趣头条的金币兑换汇率基本都维持在了1000金币5毛钱这个水平,换句话说,只要完成全部的新手任务,用户就能获得至少3.5元的现金奖励。

别看这些利益只是蝇头小利,收徒的做法也很伤害个人声誉,但如果换一个目标群体,将营销重点落在那些四五线城市刚触网的用户,效果就大不一样。

毕竟,对于这些时间充裕的用户来说,资讯阅读软件本来就是手机必备,部分人还会下载多个一起使用。在这样的情况下,虽然同样都是看新闻,头条和门户是提供单纯的消遣,趣头条却能让用户在阅读新闻的过程中获得额外的奖励,这本身就是一个很好的品牌认知宣传点。

界面新闻记者随机采访的一些趣头条用户都表示,在朋友圈转发类似的收徒链接其实可以接受,只要不要太频繁就好。大多数人也没有指望靠趣头条赚多少钱,每天光看看新闻也能有几毛钱的收益,就当看着玩了。

可以说,趣头条找到了一批对产品容忍度很高的用户,而这批用户的流量价值并不低。

创新工厂的管理合伙人汪华曾说过,中国互联网的第三波人口红利是三四线城市家庭主流消费人群,也就是所谓的“小镇中年”。他们是中国最后进入移动互联网的4-5亿人口,掌握着家庭消费决策能力,没有背负一二线城市人群的高房贷压力,可支配资金和可支配时间都比一二线城市的人群高。

对这一批用户来说,移动互联网时代的软件、社交、电商等一切概念在他们心里都是模糊的,针对这一群人,很多生意都可以再重做一遍,拼多多是如此,趣头条也是如此。

下沉

趣头条并不是第一家采用网赚模式运营的资讯阅读工具。据公开资料整理,最早提出“给用户发钱”这一概念的资讯软件,应该是南方报业子公司南华智闻于2015年4月推出的“并读新闻”。

这款含着金汤匙出身的软件一经上线就拿到了超过8000万的融资,然而,早在去年上半年,这款软件就已经处于项目停摆的状态。

并读新闻的前广告销售肖媛是2015年从南方都市报调到南华智闻的,肖媛告诉界面记者,一开始,南都报系是把并读新闻定位为一款“颠覆”性产品,“按照领导的设想,并读开创的这种‘读者分成广告收入’的先锋做法,颠覆了以往传媒‘二次售卖’的商业模式,而是采取先用钱买来读者的注意力,再将注意力贩卖给广告商的逆向循环,很符合移动化时代流量至上的要求。”

肖媛本以为自己登上了传统媒体转型的快车,但事实并没有她想象的那么美好,“并读新闻的广告其实并不好卖,传统媒体包袱太重,很多赚钱的广告不愿意接,纸媒常做的那些汽车、地产客户又不愿意尝试这种新平台。说是用广告补贴用户,最后都是自己烧钱补贴。”

2017年,因为运营数据达不到预期,并读新闻的股东放弃了该项目,此前融到的8000万已经尽数烧光,股东方面也不让继续融资。

两年前,肖媛离开了并读新闻,当问起怎么看待今天崛起的趣头条等软件时。肖媛评价,“虽然都用了一样的噱头,但并读并没有找准定位,对于互联网的用户增长也理解的不深,不难理解为什么是趣头条做起来了。”

事实上,目前市面上至少也已经出现了40款看新闻赚零花的软件,但并不是所有项目的数据都表现良好。趣头条、淘新闻、惠头条是其中跑出来的参与者,它们的共性是团队均拥有纯粹的互联网背景。和并读新闻一样,大多数阅读赚钱App的主要变现模式仍然是广告,只是,它们对自己的定位明显更加下沉。

庄明远是趣头条在广州的广告代理商,据他介绍,趣头条平台上超过80%的用户都来自非一线城市,而其中又以女性居多,这和主流资讯软件男性居多的情况是相反的。他还给我展示了一张PPT,上面写道:“趣头条与今日头条、腾讯新闻的人群重合度低于20%。”

按照庄明远的说法,早在去年4月趣头条就已经开始商业化,现在的开户价为5600元,其中5000为广告费,600是服务费。“你别看他收了这么高服务费,开户的人还是特别多。”

至于客户类别,庄明远表示,“量级比较大的有:祛斑、祛痘、化妆品、减肥这些。这样的一些客户基本点击率在8%左右,点击成本才0.2元。”

据庄明远介绍,上述品类是在趣头条转化率最好的类别,他还举了个例子,“山东的一家男科医院,在我们这投了广告,15多万的有效点击,后面算了下转化,一个人才40块。”

当然,除了上述广告类型,趣头条的另一个客户大头是效果广告主,尤其是电商、互联网金融、游戏等极其看重流量转化的应用。

一位接近趣头条的人士在之前接受品玩采访时曾说过,趣头条目前的月收入已经在6000-7000万人民币之间。

“并不是只有一二线城市的年轻群体才有广告价值。”淘新闻的CEO张耀亮告诉界面新闻记者,“现在中国最广泛的人口都生活在三四线城市,这么大的人群,我相信没有广告主愿意错过。”

和趣头条类似,淘新闻也是一款以阅读赚钱为卖点的新闻资讯软件,目标群体也主要是非一线城市25-45岁的用户。

张耀亮表示,从数据表现上来看,淘新闻针对的这部分人群,广告效果反而好于一二线城市年轻人口。“人的需求是有限的,所谓的互联网成熟用户,他们获取信息的渠道太多,很多时候需求都被过度满足了,你再给他增加一些额外的广告攻击,其实提高不了转化,但是,我们服务的这一类人群,相对来讲,他可能没有那么多选择,或者说,没有那么多的服务方天天琢磨着怎么来满足他们,这些人对广告的反应反而会更强。”

羊毛

在趣头条机制的利益刺激之下,出现羊毛党并不奇怪。百度贴吧中,有人分享了如何通过外挂等手段薅趣头条的羊毛。

目前来看,比较流行的做法就是通过夜神模拟器和按键精灵等软件制作脚本,不断的点击内容模拟阅读,赚取徒弟阅读上贡的奖励。

羊毛党们还特别提醒,“脚本账号请尽量阅读视频内容,如果是文章内容就需要模拟一个用户的正常阅读习惯,视频点击播放即可,判定难度大大提高。”

可以看到,羊毛党们一直在不断的适应平台规则,那么对平台来说,到底应该如何判定羊毛党?毕竟,判定太轻会伤害广告主的利益,判定太重又会误伤一大批普通用户。

对于平台来说,如果没办法通过技术手段筛选出真正的用户和羊毛党,就无法保证广告商的投放效果,长久以往对渠道的影响也会非常恶劣。

张耀亮告诉界面记者,为了平衡广告主和普通用户的体验,淘新闻是以是否影响广告效果作为判定标准的。“如果我们认为一种行为对广告主的效果判断造成了比较大的影响,那这类作弊我们就会卡的非常的严。但如果用户有一些羊毛党的特征,但她没有对各方造成损害,我们就不会做特别处理。”

他以收徒为例,“类似广泛收徒这样的行为虽然是在薅平台羊毛,但如果用户是通过正常手段收徒,平台就不会认定作弊。因为师傅的收徒奖励是需要徒弟的阅读行为来激活的,如果徒弟不是有效用户,那师傅也无法正常提现。”

但同时他也提到,如果用户大量收徒,但徒弟都是沉默用户,那提现时就会被系统判定作弊,严重时可能会给与封号的处罚。

风险

无论如何,趣头条总结的这一套打法已经相当完善,几乎是将现金激励融入在了拉新、激活、活跃、留存等一整套用户增长流程里。另一方面,趣头条又在安全范围里蹭到了成熟平台的红利。

事实上,趣头条大量的外部流量都是从腾讯那里洗来的,这一点从趣头条收徒和唤醒徒弟的分享路径就能看出,最主要的四个途径:朋友圈、微信好友、QQ好友、短信,其中3个都是指向腾讯。

朋友圈里的趣头条收徒链接

打开趣头条的收徒页面,生怕不够明显,趣头条还把微信收徒和朋友圈收徒这两个功能放在了最底部的菜单栏里。毫无疑问,微信就是趣头条目前最为有效的流量金水管。

但这已经是一个拥挤的金水管了,毕竟后来的三四十个竞争者都在使用相同的套路。接下来,要想维持增长,参与者们必须不断尝试新的玩法。

另外,这种现金激励的做法虽然可以作为品牌宣传点吸引新客,但要想长久的用它圈住用户并不容易。毕竟,真实用户不可能大量收徒,而在收徒有限的情况下,用户每天的收益可能真的就只有几毛钱。和这几毛钱相比,还是内容的依赖性更容易留住用户。

在用户薅够了羊毛之后,内容才是其长期留存的关键。

张耀亮告诉界面记者,目前淘新闻的新闻来源主要有两个渠道,一个是合作方的内容输出,一个是平台自建的自媒体内容平台。据了解,这也是趣头条主要的内容来源。

然而,在这样的机制下,版权问题就成了最大的风险。

趣头条等一众软件在内容和算法层面其实并没有跳出今日头条的模式。去年,即使头条投入了15亿建立自己的内容生态,相关的版权诉讼还是没有停止。

最近,仿效趣头条现金激励做法的视频软件“快视频”也被爆出利用技术手段大量搬运B站UP主的原创视频。种种事件都可以说明,现金激励不是救世主,内容才是真理,但做内容需要实实在在的投入,如果在早期采取了简单粗暴的“搬运”模式,后期很快就会出现隐患,产品本身也毫无生态可言。

张耀亮告诉界面记者,下一步扩大收入后,淘新闻也会加强内容体系的建设。“如果你只是发这种激励的话,其实挺简单的,几个人就可以做完了。但是一定要想清楚做这件事情是为了什么,通过这样的一些方式完成启动之后,怎么把用户留下来?我可以肯定的说,后期一定是靠加强内容体系建设做到这一点。”

换句话说,除了差异化定位和独特的获客机制,这类阅读赚钱的App在业务模式上和今日头条并无太大区别,在完成了最初的启动后,接下来他们又将走回今日头条的老路——对内容补贴,完善推荐引擎。

而这样的天花板又看起来太明显了。所以,通过给用户打钱让自己高速增长之后,趣头条们的扩张之路还道阻且长。

(应采访者要求,肖媛、庄明远为化名)

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