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旺旺涨价: “中年危机”下的危险决策
产经
03-13 09:42 0 阅 10w+
 蓝鲸产经 杨泽世

“你旺我旺大家旺”的旺旺集团,在狗年伊始,旗下产品传出涨价的消息。近日,一份疑似“成都旺旺食品有限公司乌鲁木齐分公司”下发给经销商的终端调价通知,在网络上散播。

业内人士告诉蓝鲸产经记者,成立30年的旺旺集团正步入“中年危机”,产品和品牌缺乏创新,处于老化状态,此时跟风行业贸然涨价,恐怕会影响消费者的购买热情,该决策风险较大。

跟风涨价

通知显示,旺旺将对旗下旺仔牛奶、乳酸菌饮品、雪饼、仙贝等产品的零售价格上调。而涨价原因是因为市场原物料、运费以及人工成本大幅上扬。该解释,与此前康师傅、统一,及白酒、啤酒涨价原因基本一致。

业内人士认为,成本上涨,价格上调也是大势所趋。

据新疆经销商表示,3月初已经收到上述文件,终端价格涨幅在10%左右,下个月起将会按新的价格执行。谈及涨价对自己的影响,该经销商表示:“影响应该不大,毕竟是普遍调价,加上新疆地区的物流配送成本高,消费者对某个商品价格上涨五毛、一元基本能接受。”

据了解,不仅新疆经销商,四川成都、河南周口、山东鲁南等地区的经销商也都接到4月份开始涨价的通知,但是大部分经销商称得到的是来自厂家业务人员的“口头通知”,尚未拿到厂家正式下发的价格调整文件。

蓝鲸产经记者致电旺旺集团驻京首席代表林天良,电话处于无人接听的状态,旺旺集团驻京副代表王铭义的电话则处于关机状态。该集团产品服务处副处长汪洁告诉记者,自己不负责这项业务,不清楚情况。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,旺旺的涨价是顺应产品升级的趋势,目前市场消费端倒逼产业端的情况下,旺旺必须要做升级,而升级是要提升品质,如提升品质,成本增高,涨价是必然的。但是,他也表示,如果涨价后产品还处于老化状态,将会影响消费者购买。

中年危机难解

除了成本上涨承压,旺旺还面临着“中年危机”的考验。

据公开资料显示,中国旺旺2017年1月至9月收益约为135.85亿元,同比下降1.1%;毛利约为59.85亿元,同比下降8.8%;毛利率约为44.1%,同比下降3.6%,所有的财务指标均呈现下降趋势。

旺旺表示,业绩下降主要是第一季度年节作业少11天,其中部分业绩提前认列在2016年,而使第一季度同比衰退所致。同时,也与部分大宗原物料如包裝材料、白糖等使用成本上升有关。特别是休闲食品大类,白砂糖使用占比较高,在该期间白砂糖、纸箱等使用成本上升超过20%,对该类别整体毛利率产生一定影响。

记者翻阅其2017年半年报发现,中国旺旺旗下米果、乳品及饮料、休闲食品和其他产品,分别贡献收益约为19.53亿、45.3亿、28.4亿和0.24亿元;但是,在2016年上半年,这些产品各自贡献收益约为20.72亿、46.76亿、29.41亿和0.19亿元,均处于下降状态。

营销专家路胜贞在接受媒体采访时表示:“旺仔牛奶多是复原乳,与人们追求鲜奶产品的趋势脱节。如今,消费者开始追求新鲜、营养,复原乳被贴上安全但‘不新鲜’的标签,于是,越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。在这种情况下,旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者,老客户也在流失。”

为了一改颓势,旺旺也对旺仔牛奶的品质和口感进行提升,试图留住消费者。同时,还拓宽旺仔牛奶的产品规格及种类,为了更适合渠道客制化销售策略的实施,推出优酪乳及旺仔特浓牛奶,试图给消费者提供更多选择。此外,还对产品包装进行创新,比如,旺仔牛奶推出蓝瓶,黄瓶,除了易拉罐的包装,还推出便携装、纸袋式新品。

旺旺认为,唯有渠道的不断下沉与延伸,才能将产品尽数送到消费者的面前,给消费者更多的选择,也增加集团未来的成长动能。

但是,业内人士指出,旺旺面临了“中年危机”,产品和品牌都有老化的趋势,尚未找到解决之策。比如,旺旺品牌层面没有突破之前的年龄段定位,在消费者心中还只是针对儿童,而产品层面则主要针对中低端人群,组织架构层面无法与市场策略相匹配,未来的路比较艰难。(蓝鲸产经 杨泽世)

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