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麦当劳为讨好中国市场也开始刷存在感,不过这波儿营销我给满分
传媒
03-10 08:31 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 靳倩倩

“麦当劳金拱门倒闭了?”

“不是倒闭,是倒立。”

昨天,为了庆祝妇女节,麦当劳竟然史上第一次,把自家的“金拱门”倒了过来!“M”变“W”,也就是“女性(Women),意在为庆祝国际妇女节。不仅是店门口的招牌,连员工制服以及食物包装上的LOGO都翻新了。此外,在妇女节当天,麦当劳社交账号头像也都倒立,顾客还能获得特殊包装礼物。

恶作剧来袭:究竟是“庆祝妇女节日”还是“控诉侵权”?

随后,该消息立刻登上微博热搜,不少网友纷纷表示:“差点看成麦当劳金拱门倒闭了,别吓我好吗?吃了这么多年的快餐说没就没了!?”

“为了庆祝女性无处不在,这还是我们品牌历史上第一次。在国际妇女节,我们翻转标志性的金拱门,是为了纪念全世界女性非凡的成就。”麦当劳全球多样化总监温迪·刘易斯(Wendy Lewis)在官网的一份声明中说。

尽管虚惊一场,但面对这一反转,热心的网友坐不住了,纷纷表示:除了温情营销,麦当劳这可谓是一举两得。

据了解,此前,动漫里或者现实生活中出现过不少“伪麦当劳”餐厅,为了避免侵权,这些动漫和餐厅曾对“McDonald’s”中的“M”做了反转处理。此番将“M”变“W”也有控诉侵权的意图。

但不管怎样,人们还是被麦当劳这波暖心的营销给“圈粉”了。

社交媒体时代的品牌营销从来都不好做

其实,麦当劳并非首家在三八妇女节上如此巧妙地大打温情牌的企业。威士忌品牌JohnnieWalker在三月份推出了限量版“Jane Walker”品牌的产品。对于每销售一瓶珍妮沃克瓶,约翰妮沃克将捐赠1美元给支持女性事业的组织,最高达25万美元。

此外,妇女节当天,老对手“肯德基”也不甘示弱,将标志老爷爷变成了老奶奶。肯德基老奶奶是肯德基创始人山德士,也就是老爷爷的夫人克劳迪娅。媒体报道称,正式老奶奶一直在背后默默支持老爷爷,才有了事业上成功。

利用企业的品牌标识元素和logo,在巧借节日的东风,可谓是品牌常用的套路之一,但一向以营销著称的杜蕾斯这次也没让观众失望。昨日,杜蕾斯在women单词上做了拆字游戏,也获得了社交媒体的广泛好评。

值得注意的是,并不是所有的节日营销都做得很顺利。昨天,把女性比作猪蹄的某卫视官方微博以及把手铐摆成38字眼的某警民直通车微博,却遭到了网友的口诛笔伐。不过随后,这两则微博即被删除。

节日营销无可厚非,但这些文案对比一出,孰高孰低立见分晓。像之前,肯德基有一年为了支持澳大利亚板球队,全国店面在一段时间内全都改成了绿色,但显然,员工戴绿帽子这种事情在中国市场环境不大适合。这也说明,品牌在社交媒体时代做营销,千万要谨慎,别以为消费者们好糊弄。可见,只有真正在尊重消费者的前提下开展的营销才能深入人心。

为讨好中国市场,麦当劳也要开始刷存在感

作为营销界的“网红”,麦当劳几乎从来没让中国观众失望。

据了解,麦当劳于1990年进入中国内地市场。目前,中国是麦当劳全球第三大市场、全球最大的特许经营市场,以及全球发展最快的市场。2017年7月,麦当劳与中信股份、中信资本、凯雷达成战略合作,共同运营和管理麦当劳在中国内地和香港的业务。截至2017年6月,中国内地有超过2,500家餐厅,员工人数超过120,000名。2016年,麦当劳中国为超过10亿人次服务。

尽管在中国拥有如此大的体量,但是麦当劳在中国的发展却远不如同样来自美国本土市场的“肯德基”,如今两者之间的规模和体量相去甚远。据了解,在内地市场,他们的老对手肯德基已经开出近6000家门店,并且覆盖到了中国的四五线城市,而麦当劳却至今没能突破3000家。

此外,据《好奇心日报》获得的数据显示,2016 年肯德基在中国连锁餐饮市场上所占份额是麦当劳的两倍,两者份额分别为 11.6% 和 5.6%。这就不难理解,为啥麦当劳作为全球最大的品牌之一,为啥还要费尽心思做广告?

对此,蓝鲸联系了资深媒体和营销人、闻远达诚管理咨询总裁李国威,对方表示:“一个品牌的消费人群越大,越要求保持持续的触达,也就是我们常说的刷存在感。麦当劳有广泛的消费群,所以他必须要这样做。”

除此之外,近年来,由于消费者健康意识增强以及快餐行业激烈的市场竞争,麦当劳的营收也出现了大幅度下降。从2013年至2015年,麦当劳的营收和净利润均出现连续下滑。

另据麦当劳公布的2017最新财报数据显示,全年销售额为228亿美元,同比下降7%,净利润51.92亿美元,同比上升11%。

可见,麦当劳是一直在努力着的,只不过总有意外。

2014年7月,麦当劳、肯德基等洋快餐供应商上海福喜食品公司被曝使用过期劣质肉而被调查,当地所有麦当劳肯德基问题产品全部下架;

2017年7月,媒体爆出的"冰淇淋门"再度重创麦当劳形象,负面新闻导致股价大跌;

随后,麦当劳又在美国部分门店限量供应这款四川辣酱,引发了美国群众的强烈追捧,但全美只有一千份,因供给不足引发了一系列骚乱,最后不得不请警察出面维持秩序,饥饿营销饱受诟病……

彼时,也有网友调侃:可能是麦当劳的风水有问题,需要改名……

2017年10月,麦当劳(中国)正式更名金拱门,彼时,这一事件在网上的各类新闻解读和借势营销总阅读量据说达到了90亿次,麦当劳意外当了一次“网红”。

乍看是一次接地气的更名,但不少人对此却并不看好,国内某大型数字营销机构资深顾问况玉清表示对此指出:“麦当劳在中国干不过肯德基,主要输在3-5线城市,为此他们可能希望通过一个偏本土化的名字来取悦消费者拉近与消费者关系,进而提高市场关注度,但消费者对于这个新名称并不买单,仍然叫他麦当劳,这个是很失败的。”

虽然改名一事尚存争议,但不可否认,麦当劳此番为了讨好中国市场还是很用心的。资深媒体和营销人、闻远达诚管理咨询总裁李国威对麦当劳此次的倒立营销事件也表示:“像麦当劳这样的国际化的老品牌,一般都有非常严格的品牌管理规定,包括logo的摆放位置和颜色呈现,所以此举也显示出这样一些大品牌在变化的市场环境中,不惜改变自己原有的做法,拉下自己的身段,更加亲民,更加灵活。”

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