东方网总裁徐世平:新闻网站转型,不谈资本万万不行

【传媒人物】东方网总裁徐世平:新闻网站转型,不谈资本万万不行

编者按:今天(27日)上午,第二届观媒峰会在北京举行。本届峰会邀请到传统媒体、商业网站、地方门户、新媒体等“掌门人”共聚一堂,堪称多媒体形态齐聚的传媒版“华山论剑”。会上,东方网总裁、总编辑徐世平,围绕资本在媒体转型发展中的作用作主旨发言。

徐世平指出,资本是决定转型能否成功的决定因素之一。转型一是需要观察和等待,二是需要坚持创新和尝试。这两点,都需要钱来支撑。新闻网站一般是四个来源:一是问上面要,二是向市场拿,三是拿战略投资人的钱,四是争取上市向公众融资。

此外,徐世平对资本如何迅速转化为竞争力方面也给出建议,一是在项目运营上要解放思想、心态开放,同时在对外投资上一定要重视并购重组手段。

以下是发言实录:

各位同仁:

现在,全国的媒体都在转型,新闻门户也面临迫切转型的问题。一方面,传统的以PC端传播为主的业务模式全面滞涨乃至下滑,另一方面,商业巨头在移动端占据大流量、大平台、大数据先机,我们要后来居上,弯道超车,无论资本、技术、人才,都不占优势,转型太难,但又必须转。

怎么办?我们这些当老总的,天天在苦思冥想。比如,体制机制问题、技术创新问题、终端表现问题、人才引进问题、传播影响问题、产业布局问题等等。

然而,有一样东西,我觉得大家始终考虑得比较少,或者说羞于开口。这就是钱。我们这些长期在体制内媒体混的人,都有点清高,羞于谈钱,生怕沾了铜臭气。其实,新闻网站转型,钱是不能不谈的,不借助资本杠杆、不通过资本运作、不利用资本市场,这条路会越走越窄。当然,这个钱不是狭义的,它其实是一个资本的概念。

我的核心观点是,新闻网站的转型,如果没有资本市场的支持,没有系统、长远的资本规划,我们的转型一定是困难的。

需要说明的是,我的观点是完整的。有几条,内容永远是刚需;人才始终是关键;技术和资本是两轮;管理历来是基石。前些天,薛陈子微信,希望我多谈资本,大家有兴趣,是痛点。因此,我今天只谈资本,只谈钱。希望大家理解,我并不是一个脑子里只有孔方兄的人。

先讲第一个观点:资本是决定转型能否成功的决定因素之一。

2014年12月,中央深改小组通过媒体融合发展的指导意见,以此为发端,全国媒体的转型,已有一年多。其实,春江水暖鸭先知,很多媒体,在市场中早已发觉危机,很早就开始谋划和布局改革与转型的工作。

实话实说,到目前为止,不要说中国,就说世界范围内,能够借鉴的、市场公认的媒体成功转型之路,是没有的。移动端新闻产品有影响力大的,所谓“现象级”产品,是不是成功的案例?现在还不好说,需要实践去检验。我们自己清楚,为了打造一款现象级产品,背后的代价和成本究竟是如何高昂。我始终有一个观点,市场上尚未接受的,或者难以靠自身可持续发展的新闻产品,还不能说是成功的、可借鉴的模式。

目前来看,转型一是需要观察和等待,二是需要坚持创新和尝试。这两点,都需要钱来支撑。创新是有代价的,是需要时间的。更何况,我们还要为创新设置一定的容错度和试错成本,没有钱等,没有钱试,你就是死在第一百个成功者之前的九十九个。所以,资本首先是能否有资格持续转型尝试的基础条件。

我做过一个统计,中国互联网协会和工信部从2013年开始评“中国互联网百强企业”,连续三年了,这也是迄今为止业界权威的实力排名,东方网连续三年都挤进去了。虽然每年我们都是唯一入榜的地方新闻网站,但每年我们却都很忐忑。为什么?

因为我们每年都对榜单进行分析,发现很多新进入榜单的企业,有一半以上都是因为资本运作的原因,有的是引入新一轮股权投资,有的是因为上市,我们很担心,再这样下去,我们也很快被挤出去了,新生代太迅猛,资本市场为已经占领先机的媒体企业创造了惊人的价值。可以说,资本在互联网行业竞争中的作用已经是至关重要、起决定性的。

资本其实就是杠杆。当然,我当然不是鼓吹资本万能,走资本化媒体之路。转型成功有很多必备因素,导向、政策、人才、技术、资本都很重要,但是资本的作用不可忽视。

这些年来,有一点我们想明白了。单纯依靠新闻宣传,用流量来变现广告的模式,几乎已走到尽头,完全不可能养活自己。从中央到地方的新闻网站,靠广告挣来的钱,愈发的少了,也变得更加困难了。政府的补贴或者说购买的服务收入,也仅仅是“糊口”而已。我们可以过过“小日子”,但是想做大做强,甚至和商业网站、海外巨头竞争,想都不要想。

这就是我们普遍面临的困境。我们一直抱怨分配问题、抱怨人才短缺,抱怨技术短板。其实,我觉得最短缺的,是资本意识。在资本的问题上,我们始终处于被动消极的境地,有时候,只想着“上面给的钱”为什么越给越少,“市场的钱”为什么越来越难挣,而很少考虑让市场的资本流进来,让企业活起来。我多年的从业经验告诉我,资本可以解决新闻网站的人才、技术和分配的问题。资本的介入所产生的倒逼作用,可以促进媒体改革、让人才集聚,让技术创新,让分配更可合理,从而解决媒体影响力和市场竞争力的问题。

人才、技术、分配和资本,其实是一个相互影响的企业因素。先说人,新闻网站的收入普遍较低,远低于商业网站的平均水平。我们曾做过一个新闻网站从业者的行业调查,得出过类似的结论。没有高薪,就不可能有人才。我们不能指望员工完全靠理想信念来生活。再说技术,新闻网站对技术的投入普遍偏少,没有钱投技术研发,也谈不上技术创新。互联网完全是技术驱动型的,新闻网站大量依靠外包的技术特征,以及完全缺乏自主技术创新的能力,几乎不可能引领发展潮流。第三说分配,新闻网站大多存在分配大锅饭的问题,强调官本位而不重视岗位的专业性、特殊性,更谈不上没有期权和股权激励。但是,如果资本进来之后,情况就完全变了。资本会逼着你去完善分配问题,特别是管理层,如果没有激励,他们会认为是不可想象的事情。资本也会逼着你去重视团队建设,引进各类高端人才,特别是关键岗位核心岗位,财务总监、技术总监、内容总监、运营总监、品牌总监、创意总监、投资经理等等。分配和团队的问题处理好了,自然而然,资本还会逼着企业更多地投入技术研发和技术创新,从而成为企业发展和创新的动力。

互联网行业二十年的成功经验表明,如果不能根植于资本市场,企业的高速增长几乎是不可能的。有句台词很经典:钱不是万能的,但没钱是万万不能的。没有资本的介入,新闻网站就不可能有更大的活力和竞争力。资本市场的能量,可以给新闻网站带去无限的活力。所以,我们必须正视新闻网站的资本问题,决不能避无不谈,视而不见。

第二个问题,很关键。钱从哪里来?我们可以有钱么?

从根本上来说,很多同行,包括东方网在历史上,等、靠、要的观念根深蒂固,这既有我们长期体制内惯性的因素,也有不了解和畏惧资本市场的原因。

但是,我常常说,现在环境已经不同了。钱哪里来?新闻网站一般是四个来源:一是问上面要,二是向市场拿,三是拿战略投资人的钱,四是争取上市向公众融资。第一条路,问上面要,在座的感同身受,政府的钱不好拿,不容易拿,也拿不了多少。拿东方网来说,即使仍然有一些政府补助和购买服务,但是媒体业务仍然长期亏损,媒体业务中心早就定位于纯成本中心,连成本都打不平啊。

第一条路,其实党和政府已经加大了对媒体转型的扶持,但是从外部环境来说,传统媒体、传统新闻网站业务下滑已经是大范围发生,不可能每家都靠党和政府掏出钱来救,即使给钱,连存活也都艰难,钱不够;从内部因素来讲,长期等靠要,必然纵容和滋生机关作风,未来你不了解市场、不依靠市场,就永远没法断奶,即使要到钱,也不可能转型成功。

第二条路,问市场要,这就要求我们有具有高度市场竞争力的产品,拿出我们的拳头产品。第三条、第四条路,效率最高,但是有门槛,需要政策支持,需要天时地利人和。这三条路,都是走市场化拿钱的道路。我们东方网也都试过了,我觉得只要有信心有决心,还是可以做成的。

东方网从2012年还没上新三板就完成了一轮定增,融了五个多亿,得到了中央和上海的全力支持。去年,很多同行都知道,正式在新三板挂牌,上个月,我们做市交易申请获得批准,引入了中信建投等六家做市商。市场对我们还是蛮认可的,在协议转让方式下,仅两个多月时间,累计成交4000万股,股价从最初2.5元涨至最高6.55元,市值50多亿。3月8日,新三板公布最新的成分指数样本,刚刚挂牌不满三个月的东方网顺利进入成指样本股,排名第十一位。从排名看,东方网在新三板不仅是新闻网站,在所有互联网公司中也是龙头企业。现在二级市场行情开始好了,因此我们也在做调研,准备做挂牌后的首次定增。

也许有一些人会说,东方网的模式和经验不是可以照搬的,这个观点,我既同意,也不同意。同意的意思是,每一家媒体的所在地域、外部环境、资源优势都不一样,业务模式不能照搬复制;不同意是说,钱除了跟政府要,其实都是可以从市场上要来的,这个思路是通的,经验可以分享。我觉得,新闻网站和传统媒体都要有信心,其实资本市场和投资人对我们的看法,还是比较正面,至少有很好的增长潜力。投资是讲效率和回报的,现在正是我们这些媒体的“买点”,前提是要做好规划、做好执行、讲好故事、实现快速增长。

再谈第三点,如何夯实基础,做好规划,让市场的钱进来。

拿投资人的钱,以及上市公众融资,新闻门户必须认真夯实基础,做好资本规划,要认真研究资本界的兴趣点在什么地方,结合我们所拥有的独特优势,引入市场化运营团队和资源,在公司和项目层面吸引股权投资,最终谋求局部以及整体上市融资。

有人也许要问,新闻网站拿什么来吸引资本呢?我们有资本的兴趣点和兴奋点吗?我认为是有的。我们不能自我悲观,简单地以为自己的东西统统不值钱。作为新闻网站,特别是各地的新闻门户,我们其实具备很多优势,有些东西,甚至是商业网站所不具备的。比如,我们的公信力、品牌、政府支持、媒体的行业背景等等,都是优势。公信力值不值钱?告诉大家,很值钱。资本很看中媒体网站的公信力,价值会高估。东方网两周前推出做市交易,前期共有八家券商参与。在讨论做市价格的时候,券商都很大方,给的价格很好。东方网的市盈率是很高的,但做市后的价格比较稳定,为什么?券商和资本的支撑。另外,公信力还是我们的项目进行市场拓展的有力支持。东方网的海派筹项目,彩票项目,理财项目,卡通中国项目,保理公司项目,助医网项目,以及电子商务的夺宝类项目,公信力都是价值基础。其中很多项目,都进行了资本运作,吸引了社会资本,解决了发展的资金问题。

同时,我们一定要有自信,除了公信力的品牌价值之外,要静下心来好好盘盘自己的家底,想想什么东西可能是值钱的,资本是感兴趣的。

比如东方网正在全力推进“智慧社区”战略,同时在做资本项目的规划。以前,东方网在很多人概念当中只是一家网站,其实很多人都不知道,东方网有一样东西是得天独厚的,在全国独一无二。这就是我们的线下网络资源。东方网旗下有一家网吧连锁公司(350家网站),东方社区信息苑(1600家),这些物理网点遍布上海大街小巷,我觉得这就是我们的独特优势。这些线下资源如何用好?我们经过认真的研究,正式提出了东方网的“智慧社区”战略,力争做最后一公里的线上线下O2O服务的集成平台,推出东方网“智慧屋“项目,引入最优质的服务,集纳这社区电商、远程医疗、在线教育、、家政服务、社区旅游、缴费支付等多种服务。互联网不可能天马行空,它最终都是要落地的。现在,东方网的智慧屋项目,已经引起众多资本的浓厚兴趣,并且和一些企业合作,对方出钱,我们出资源,走合作共赢之路。

还有我们的“东方头条”项目,是完全基于用户注册和用户图谱分析实现的,核心的就是一套算法,以技术引领为特色的移动新闻产品。我们的优势是新闻采编能力、新闻业务资质,合作方就是纯技术公司,目前每天通过各类移动终端访问“东方头条”的活跃用户已超过1000万,通过PC端访问东方头条的日均活跃用户也超过1200万。在试水成功之后,东方头条就在做定增,目前估值5个亿,很多市场上的投资人十分感兴趣。

关于上市融资,我重点推荐新三板。从功能上来说,新三板已经是全国第三大证券交易市场,国家定位于多层次资本市场的重要组成部分,就对接资本市场来说,新三板完全能实现我们的需求;从效率上来说,新三板实际上是注册制,在主板排长队的情况下,新三板是唯一便利的选择。不过我想建议的是,挂牌、做市、进创新层,缺一不可,就是要冲着资本市场去的,不能做做样子,要上市就真上市,切勿沽名学霸王。这其中有很多政策的因素,但只要有坚定的信念和信心,一定可以做好。

最后我要谈的是,钱进来了,要会打理。就是资本如何迅速转化为竞争力,这个问题同样关键。

去年到今年,我一直在不同的场合表达一个观点,迅速提高自己竞争力的办法,一是盘点自己的资源吸引投资,弄到钱,然后通过市场化运营、并购重组等手段来迅速转化为竞争力。我认为,卖公司比卖产品,是一个境界更高的市场销售。同样地,在行业竞争日益激烈的今天,在一些红海领域,买公司比自己做要更有境界。当然前提是买对、买准。

我认为,资本进来以后,一定要注意做好两件事。第一,在项目运营上要解放思想、心态开放。资本的进入,是带有目的性的,也是讲求效率的。别人的钱不好拿,因为你要给别人更大的回报,所以接下来你必然要通过资本投入培育新的盈利增长点,这是没有任何疑义的。我的经验,在产品和项目运营上,一定要“解放思想、心态开放”:解放思想,是说在没有明确限制的领域,要允许其他资本介入,这和我们中央提出的混合所有制改革方向是高度一致的;心态开放,是说一定要管住自己的冲动的内心,以及莫名的控制欲。一定要清楚,我们的优势是什么?我们能够给项目和产品带来什么?我主张,除了我们必须控制和介入的领域,其余都应该交给市场化团队,甚至资方推荐的团队去运营。他们要对投资负责,他们比我们更有经验,在市场运营上,他们可能比我们更容易成功。我们千万别有控制资本的想法,什么东西都自己做,这样的结果,肯定会失败。

第二,在对外投资上一定要重视并购重组手段。互联网发展到今天,资本市场的作用功不可没,早些年,业界对国内某些巨头的做法议论纷纷,这家巨头,依靠自己的垄断地位和用户优势,不断地复制别人的产品,什么受欢迎就抄什么,惹来极大非议。后来,他们策略改变了,就是投资参股,产品成功了就直接并购,现在他们是什么受欢迎,就收购什么。最近传出来的消息是优酷土豆也被阿里巴巴买了,可以说视频行业已尽入巨头麾下。其实东方网也一直在思考投资并购的事情,在不久的将来可能会有比较大的动作,我们有个原则,未来并购的对象,一定是主业关联紧密、增长势头明显、拥有技术优势和良好团队的优秀互联网企业。

我认为,并购重组是加强优势、扩展业务的一条迅速便捷的路径。为了做好这方面工作,必须建立专业高效的投资决策委员会和投资研究团队,必要的时候可以组建专门的投资管理公司,以及股权投资基金,或产业并购基金来实现。我们东方网投资团队,最近就在研究如何运用新三板实现子公司的股权流动,促进内部治理;以及以新三板优质公司为主要投资标的,展开战略并购的事,我觉得这是一个方向。当然,除了股权和项目投资,还有一个财务性投资的问题,这是技术性的事情。这里不提。

不过,新闻网站做资本投资,还是有不少的困难。既有国资管理方面的,也有投资观念上的。说实话,互联网投资,是一个很神奇的领域。现在投资人有句名言,投互联网公司,是不需要看报表的。这话很有道理。如果在乎报表,很多公司根本不能投。互联网投的是成长性,投的是现金流,投的是概念和模式,甚至有时候就是一个想法。这就需要我们不断地探索新闻网站的投资路径和程序方法。当然,国资管理部门的理解支持和变通,也是十分重要的。

总之,在资本运作问题上,我们真的不必妄自菲薄,要相信我们仍然有足够多的优势和资源,可以嫁接资本和市场,前提是必须思想解放、心态开放;但是也绝不能妄自尊大,互联网竞争环境瞬息万变,挑战巨大,资本险恶,也要万般小心。我坚信,我们这个行业,特别是广大新闻门户网站,未来仍然大有机会,只要坚守信念,我们仍然可以大有作为!(东方网)