克制的微信:不拿信息流“伤害”读者,只为个体写作者打call

信息流与AI的结合,激活智能营销新玩法,给各家巨头的未来增长提供了极为重要的想象空间。

今天微信开了自诞生以来第一个真正意义上的发布会,相比于对小程序铺天盖地的关注,人们对于公众号的未来也同样期待。

张小龙宣布了几件让内容产业人振奋的事:公众号打赏功能回归;将推出公众号APP;不做信息流。

打赏功能关闭后的这些日子,身边的很多媒体人都在变着法子采用各种支付手段,或转移到其他平台,或开始尝试付费,据悉未来的打赏不再针对公众号平台,而是作者本人:无论你是几个人还是几十个、上百个人的平台,读者在打赏之前,会看到作者本人的介绍页面,这也意味着,即便你是在一家大企业默默无闻的微信文案小编,只要写得好,同样有出名和获利的机会。

另外微信将推出专门的公众号APP,但张小龙否认了信息流的可能。相比于其他平台“简单粗暴”的内容扶持计划,今天微信之父的这番阐述,再度看到了微信的克制,张小龙本人也阐释了这种克制精神的精髓——只考虑对与错,而不是利益最大化。

别信息流了,让用户会心一笑最重要

对平台方而言,信息流确实是一个摇钱树,别的不说,就拿百度信息流为例,百度2017年Q3财报显示,信息流业务年化收入超过10亿美元,成为增长新引擎。外界分析,百度已形成“搜索+信息流”的双引擎,头条方面,据媒体报道去年今日头条去年营收已达60亿元

去年11月27号,新浪上线“明日头条”,也在哄抢信息流的红利。必须看到的是,信息流与AI的结合,激活智能营销新玩法,给各家巨头的未来增长提供了极为重要的想象空间。

相比之下,微信宣布不做信息流,或许让头条们松了口气,而对不堪重负的用户来说,这也应该是个福音,当然,微信依然保留了一些类似信息流的功能比如“看一看”。

此前据蓝鲸观察,微信在内容创业大潮中正在“全身而退”,其中一个标志就是,对标头条的订阅号信息流迟迟不推出。张小龙称,这只是个误会,“订阅号只是订阅的一个集合,的东西怎么样才能找到它,找到重点,这个是我们想要去做的,但到最后就变成大家以为订阅号本身要做成一个所谓的信息流,这个就很奇怪,这是两回事情。”

"订阅号本身是用户自己订阅的,改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息",这句话竟然让人想到了"房子是用来住的,不是用来炒的”。

不做信息流,微信却打算推出公众号的APP。张小龙坦言,去年至今,在小程序里面投入了特别大的时间和精力,但公众号还是很多人特别关注的,“在公众号这里,我们的进展可能会比小程序慢一点,但我们还是继续在努力改进它,我也把大家对于公众号的几个期待。”

当今用户的阅读习惯早已碎片化,但创作者的写作却往往离不开PC端,微信公众号创作正是典型,过去,有很多人提出来“公众号只能写长文”,直接原因就是公众号没有一个独立的APP。目前的手机微信安全助手,依然只有推送和删文、筛选后台留言等有限功能。随着手机APP的发布,用户用手机做创作将成为一种趋势,而一定要在电脑上写长文出来,我们也会想有没有别的方式使我们在系统里面产生一些短的内容,这是我们在公众号体系里面下一步会做思考的问题。

“大家也会看到,公众平台的发布后台其实是在PC里面的,这其实是挺奇怪的一件事情,因为微信是为手机而生的,我们对于PC版本很慎重,我们故意不去做重它,甚至在很早以前就说PC版本只是一个输入的地方而已,它不应该是一个特别独特的版本,但是对于公众平台的管理平台,我们把它做成了一个PC端平台,所以我认为我们很早以前就应该要出这样的手机端了,只不过后来因为我们自己的原因一直没有出,其实挺可惜的。后来,当我们想要出的时候,我们反而会想,应该把电脑的东西直接移植过来,还是我们要针对手机平台单独设计一个更好的公众号的App?在这个点上我们纠结了特别长的时间。”

对于内容产业来说,公众号APP的推出,意味着“供给侧的改革”。蓝鲸今天采访了几位不同量级的内容创业者,他们均表示,随着流程化,手机编辑完成文字已经成为一种新趋势,特别是在做热点新闻方面;另外,长图、小程序等的结合,将改变微信文章的图文格局,大大提升碎片化创作的频次。换个角度看,如果公众号文章生产趋于零碎,也将反过来进一步推动用户阅读习惯的改变,这给新一轮的内容营销提供了全新想象。

公众号赞赏回来了,只为写作者个体打call

在与苹果的过招,微信曾经“妥协”取消了打赏功能,但2017年,红包和打赏,正在成为一种极具爆发力的商业工具,微信肯定不甘心放弃。

张小龙在解释打赏功能回归的背景时介绍称:

“对赞赏这方面,我们在2017年跟苹果做了一些很好的合作,可能是因为红包和赞赏这样的一些行为是比较有中国特色的,所以在早期的时候,像苹果这样的公司它不一定能体会到这样一种功能,所以它可能挺难理解这样一种中国特色的东西的。后来经过一些协调,大家取得了一些共同的认知,所以我们很快会把“赞赏”恢复回来。

但一个很大的改动在于,曾经的赞赏其实是对一个公众号做赞赏,但这里的本质应该是对作者做赞赏,即直接对公众号背后的作者赞赏,在张小龙看来,这不是一回事。

微信对打赏的理解,也符合当下部分媒体平台的趋势:

例如36氪、新榜、亿欧等具有媒体属性的平台上,文章作者本人的介绍页往往位于文末或者文头的显著位置,事实上,在转型成功的外媒比如卫报,编辑和作者的名字一直占据仅次于标题的显著位置。

用张小龙的话来说,就是作者体系需要被改造。“在之前公众号的体系里,我们并没有把作者当作一个独立的单元来对待。我们新的改版中,赞赏将会是针对作者进行赞赏,而不是针对一个公众号进行赞赏,所以大家可以想象,将来在公众平台里,你会看到作者是一个独立的栏目,每个作者我们会看到他的介绍,看到他历史上曾经发表过的文章,一个作者可以对不同的号进行投稿,所以作者会被我们更加重视的重构一下。”

另外,笔者认为,微信打赏的这一次微调,也无意间契合了当下媒体创业的新趋势,即记者和平台越发形成互相导流的关系,自媒体人单枪匹马出海的性价比越来越低,相比之下,依托于大的媒体平台,积累自己的品牌认知度和流量,是一些能力强的内容创作者更乐意选择的,这就是所谓平台创业,微信赞赏功能,正是对平台创业的又一支撑。