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十二年卖了不足3万台车的红旗,两年后想一年就卖10万台
产经
01-10 17:55 0 阅 10w+
蓝鲸汽车 李付

“留给一汽(红旗)的机会,已经不多了”,一位车主在接受蓝鲸汽车采访时表示。

1月8日晚,一汽红旗在北京发布了全新的品牌战略,喊出了“新时代、新红旗”的口号。

在此之前,观致汽车、领克汽车、WEY分别喊出了“中国新高端”、“新时代高端品牌”、“中国豪华SUV领导者”的口号。

这三者,共同推动着国产汽车品牌向高端领域迈进,开创了国产汽车品牌向上发展的新历史。红旗则试图再次冲击比上述三者定位更高的细分市场。

多数消费者宁愿选择相信领克、WEY品牌能够取得成功,但是红旗品牌,在其新任掌门人把这个情况复杂的品牌带出泥潭之前,鲜有人能够理解“新时代、新红旗”六个字意味着什么。

一汽集团董事长、党委书记徐留平

一汽集团董事长、党委书记徐留平对红旗汽车的新定位进行了解释:“新红旗的品牌理念是‘中国式新高尚精致主义’,品牌目标是成为‘中国第一、世界著名’的‘新高尚品牌’,满足消费者对新时代‘美好生活、美妙出行’的追求,成功地肩负起历史赋予的强大中国汽车产业的重任。为达成这一使命,新红旗将奋力向2020年销量10万台级,2025年30万台级,2035年50万台级的宏伟目标迈进。”

徐留平在接受媒体采访时称:“红旗原来是官车,政府用车,高大上,跟老百姓关系不密切,设计相对保守一些。从我们的设计理念来看,它不仅是国家领导人和政府用车,我们更多是给老百姓、普通的新高尚情怀人士造这个车。目标用户变了以后,我们在产品定义、设计、制造等过程都产生了极其巨大的变化。实际上我们就是要跳出原来固化的、对红旗不太好的东西,那些好的东西我们保留,不好的东西把它扔掉。”

1月8日红旗发布全新战略的当晚,中国女排总教练郎平为红旗站台,并评论道:“红旗经历了很多,大家也许会担心,新时代的变化可能对它有很多的挑战,虽然时代、环境、价值观在发生着变化,但是有些东西,如果已经融在了血液里,那么它是永远不会被磨灭的。”

“中国式新高尚精致主义”,和“中国新高端”、“新时代高端品牌”、“中国豪华SUV领导者”,四个口号比起来,高端、豪华都是汽车行业形容汽车品牌定位的固有说法,而“新时尚精致主义”,和人们口中常说的高端汽车、豪华汽车,不能划等号。

过去,媒体常常批评红旗汽车定位不清晰,导致了其随后的一系列问题,如今,随着红旗新的品牌口号的诞生,依然有人弄不清红旗轿车想要表达什么。

一位业内人士表示:“红旗,一直无法做出清晰的品牌定位,在圣坛上,曲高和寡,高处不胜寒;走下圣坛,又不接地气,既难以成为畅销车,又体现不出‘红旗’的气势。两难。”

公开资料显示,2006-2016年,红旗分别售出5408台、2830台、2784台、333台、193台、2台、138台、2984台、2721台、5044台和4800辆。

在这个长达十年的时间跨度里,人们用“迷失”二字来形容红旗。而其他自主品牌,在同一时期先后向高端领域发起了冲击。

早在2007年,观致汽车的前身——奇瑞量子公司创立,宣布向高端领域发起冲击。2011年11月,奇瑞量子改名为观致汽车。

观致汽车当时这么做的背景是:其中方母公司奇瑞汽车曾试图多次挑战高端车型,没有获得成功;第二个重要的背景是:奇瑞汽车已经连续多年创造了国产品牌销量第一的成绩,但单一车型的售价始终难以跨越10万元RMB这个“天王山”,因此想另辟一个新的品牌来挑战高端。

时间跨越到2010年,吉利汽车完成了对豪华品牌沃尔沃汽车的收购,仅通过三年时间就使得沃尔沃汽车扭亏为盈。同时吉利汽车也连续多年取得了销量增长,到2016年其年销量达到了76万辆,大幅度超过了奇瑞汽车当年准备启动观致汽车的年销量。

为了避免重蹈覆辙,吉利汽车选择了向沃尔沃寻求帮助。在沃尔沃汽车的帮助下,吉利汽车创立了后来被称作“高端品牌”的领克,吉利控股集团还和沃尔沃汽车建立了技术合资公司,以保证领克品牌能够得到沃尔沃汽车的技术支持,从来为领克的发展保驾护航。

2017年11月28日,领克旗下第一款车型领克01上市。当年12月,领克01销量为6012辆,呈现出良好的发展势头。

长城汽车同样向高端发起了冲击,于2016年发布了全新品牌WEY,并自称为豪华SUV。1月9日,长城汽车官方微信发布这样的文章称:“长城汽车年销107万辆,WEY大获成功”。这篇文章给出了WEY品牌上市第一年的销量:86427辆,接近10万辆的规模。

从上述三个全新品牌成立的背景来看,其母公司均在销量上有着靠前的排位。反观一汽集团的红旗品牌,其能够得到的来自母公司的品牌、技术背书,均远不如领克、观致、WEY三个品牌。

一汽集团旗下合资公司一汽大众、一汽大众奥迪,就过去数年红旗品牌的运营结果来说,其对红旗品牌能起到的帮助作用,同样微乎其微。

红旗选择了“中国式新高尚精致主义”作为新的品牌理念,这和当下整个中国自主品牌汽车集体向高端迈进的步调一致,但又不完全相同。

从定位上来说,红旗的竞争对手显然不是观致、领克和WEY。但就整个中国汽车工业而言,观致、领克和WEY打开了中国品牌走向高端的第一步,开创的是中国品牌向上的全新领域。而红旗品牌试图开创的是另一个高度。

徐留平曾多次在公开场合表示,未来3-5年是红旗复兴最后的战略性机遇期,红旗品牌再做不好就引咎辞职。“跟中央领导汇报工作时,我就是这么说的”,徐留平在接受媒体采访时称。

但是要如何做好红旗呢?2017年9月,刚刚上任一汽集团董事长、党委书记仅一个多月的徐留平在一汽内部召开了全员大会,讨论要不要复兴红旗、怎样复兴红旗的问题。在长达数周的讨论后,一汽集团做出了复兴红旗的新计划,并在1月8日发布了新的品牌口号。

1月8日,红旗发布了全新的红旗概念车和新的车标,红旗官方称“新红旗”概念模型车则展现了未来新红旗家族的统一设计语言:

“高山飞瀑、中流砥柱”的格栅,“气贯山河、红光闪耀”的贯通式旗标,“梦想激荡、振翅飞翔”的前大灯,“昂首挺胸、旌旗飘扬”的腰身,“流彩纷呈、定海神针”的轮标,以及“中华瑰宝,经典永恒”的汉字“红旗”尾标。从红旗品牌使用的这些形容词看,这款代表红旗全新设计语言的概念车,显得很梦幻。

红旗概念车

但民间对这款概念车的看法则完全不同。微博认证账号摄影师痞子东1月8日发布了这样一条微博:红旗这概念车让我想起了迈巴赫Vision 6。

痞子东贴出了迈巴赫Vision 6和红旗全新概念车的对比图。通过对比发现,两者在外观设计上的相似程度很高。这一组对比图很快在业内传开。

有业内人士评:“(红旗)跟长安雷克萨斯一个路线”。该车评人士所称“长安雷克萨斯”,指的是长安汽车旗下最新的车型长安睿骋CC,其外形设计和雷克萨斯车型的相似度很高。

从一汽集团先后披露的信息看,复兴红旗,已经是一汽集团眼下最为迫切的任务。从销量看,2016年,红旗品牌年销量不足5,000辆,即便是一汽集团旗下平民级汽车品牌奔腾,其2016年全年销量也仅勉强超过10万辆。

如今,红旗却提出到2020年达到10万辆的目标,这意味着红旗品牌要通过短短三年时间,完成过去数十年未能完成的目标,这对徐留平来说,是一个大大的挑战。

就历史机遇来说,红旗品牌已经多次错过了中国国产品牌发展的窗口期,期间也多次实施过复兴红旗的计划,均以失败告终。如今,红旗又发布了新的品牌战略,试图再搏一次。

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