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Facebook说2018是视频之年,野心勃勃想成为社交版YouTube
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01-10 12:08 0 阅 5w+
 蓝鲸传媒 编辑 陆鹏鹏

(来源:腾讯传媒 全媒派 原标题:Facebook说2018是视频之年,野心勃勃想成为社交版YouTube)

社交巨头Facebook从2014年开始试水视频领域, 2016年在视频直播上投入5000万美元的补贴。随着2017年Watch视频平台的上线,Facebook和各大媒体以及视频公司的合作,似乎表明了它在视频领域的决心。

当利益渠道遭遇瓶颈,社交平台如何才能更好地实现生存?本期全媒派(ID:quanmeipai)受权编译Digiday一文,洞察Facebook在2018年的视频布局版图。

视频业务居首,烧钱能烧出一个好平台吗?

去年2月,在与投资商进行的一次电话会议上,Facebook首席执行官扎克伯格简单解释了Facebook在视频领域斥巨资的原因:“我认为视频是一个大趋势,”扎克伯格说,“这就是我坚持把视频业务放在所有应用之首的原因。”

按照扎克伯格的说法,过去一年Facebook增加了视频制作领域的投资。为了打造一个能与老牌视频公司如YouTube和Netflix抗衡的视频平台,Facebook斥了巨资,甚至比2016年初为媒体和视频生产者所投入的还要多。这也让人联想到,Facebook购买了大量原创内容,以丰富它的视频平台Watch;然而Verizon却在削减Go90的开支。

正如Verizon从Go90上得到的教训,Facebook自身也从Facebook Live的失败中汲取经验。毕竟,观众并不会因为你生产了内容,就一窝蜂地涌来使用你的产品。

Watch上的许多节目都有很高的浏览量,这是由于人们已经习惯了Facebook的三秒浏览时间,但这些浏览量中的绝大部分仍来源于新闻信息流。尽管Facebook希望用户使用Watch,但对于用户而言,他们通过Watch看视频却不是必须——这促使Facebook为Watch推出规模更大、预算更高的项目。

尽管Facebook拥有足够的资金,并且据报道它计划在2018年将斥资10亿美元打造视频平台,但单凭烧钱,还是无法打造出一个视频流媒体服务平台。

未来,扎克伯格打算将Facebook打造成以“视频先行”的公司。但Facebook到底会成为哪种类型的视频公司,这在很大程度上取决于它2018年在视频方面的进展。

Facebook会是下一个YouTube或Netflix吗?

当Facebook第一次在Watch发行节目时,它主要在短视频方向发力——扎克伯格本人在17年2月的电话会议上也明确了这一点。

虽然Facebook拒绝透露已投资的节目数量,但可以肯定的是,Facebook已经和包括Attn, BuzzFeed, Group Nine Media, Mashable和Vox Media在内的合作伙伴签约发行了超过100档节目。绝大多数节目不备台本、真实感强,制作成本低廉,在YouTube上随处可见。

但发行短视频这一方法在Facebook并未奏效,这也向视频销售商释放了信号:Facebook在2018年想要更高预算的大型节目。

“很明显的是,Facebook的目标是在新闻信息流的背后建立一个YouTube式的视频网络——但是失败了,”一位和Watch合作的媒体高管表示,“他们说,和自己合作的人并不知道如何生产出高质量的视频。所以,现在是‘我们不想在Facebook的背后建立YouTube,而是想建立Netflix’——这是一个难度更高的计划,而且它的成本也要高得多。”

Facebook的成功之处在于培养了用户习惯:为连接的电视设备而启动Facebook,而并非仅仅让他们在手机或电脑端自主打开Watch。人们仍然想通过像电视那样的大尺寸屏幕上收看节目,这也是现阶段Facebook很难满足的。

“他们无法做到这一点。” 另一位Watch的合作伙伴说,“但他们显然是在试图找到一个可以支持OTT(over the top)的方式,并能成为下一个Hulu(注:一家付费观看影视节目的互联网网站)或Netflix的视频模式。”

Facebook和视频媒体的博弈

Facebook表示,对于视频节目,它并不想总是以购买的方式投资。在同一个投资人电话会议期间,扎克伯格讨论了他的视频宏图,Facebook的首席财务官大卫·维纳强调,通过Watch原创内容,Facebook希望能运作广告收入分成模式。

《华尔街日报》在去年的一篇报道称,Facebook将在2018年斥资10亿美元用于视频内容,但目前还没有迹象表明Facebook是否会继续在2019年及以后的节目上投入资金。

意料之中的是,许多Watch的合作伙伴希望Facebook继续投资视频内容,但他们也承认这可能会发生变化——Facebook Live的失败案例,就是前车之鉴。

Facebook的种种尝试已经引起了媒体的不满。媒体们无法完全放弃Facebook,但它们正在考虑撤回在Facebook上发布的视频数量。一位顶级新闻媒体的高管,也是Live合作的一员认为,他计划削减2018年在Facebook上的内容发布数量。另一家主流电视媒体公司的高管说,在他的投资组合中,除了几个数字媒体之外现在并没有过多地考虑Facebook。

“Facebook必须证明他们可以推出一款真正适合媒体的产品,”这位高管表示,“(因为)现在,如果你没有在Facebook的视频内容上赚到你应得的钱,或者Facebook减少从你的(拥有和运营的平台)中获得的价值,那你为什么要在Facebook上发布内容呢?”

Facebook视频的未来走向在哪里?

最终,Facebook将聚焦于视频业务——但并不一定是与媒体合作。以Facebook的体育直播为例,据报道,Facebook将花费数十亿美元开展直播服务。

如果Facebook与NFL(美国国家橄榄球联盟)或NBA达成协议,即使是非独家的——这也比Facebook建立自有工作室和广电业务的可能性大得多——这样一来,Facebook会拥有高质量的视频内容,并且可以把广告卖出更高的价格。

那么,谁会被排除在这些交易之外?媒体。

这就是为什么,许多为Facebook制作节目的媒体和工作室希望它在2018年后仍然购买原创内容的原因。但即使这样,当Facebook为百万级每集的节目不断烧钱时,视频制作者仍将面临一个难题:是继续把视频卖给Facebook,并且满足于制作节目得到的收益,还是向其他平台出售呢(前提是如果有别的地方购买节目)?

“制作节目不是一蹴而就的,需要数年的时间沉淀,并且Facebook愿意花费数十亿美元,”一位已经出售一档节目给Facebook的好莱坞资深高管说。“我认为Facebook已经意识到了这一点,我们从对方高管处得知,除非他们最后放弃了该业务,否则Facebook将一直承诺为视频付费。”

所有的迹象都表明,Facebook仍支持能拉动广告收益的视频业务。到目前为止,Facebook还未允许媒体在它的节目中售卖广告资源。据某广告代理商称,Facebook并未授权他们购买Watch上的节目或媒体资源位,而是希望买主增加整体的广告投放开支,其中一些开支用在Watch上。

最近有报道指出,Facebook愿意放松对Watch广告资源的控制。一些电影电视巨头有权力要求在为Facebook制作的节目中,获得某种形式的“所有权”。但是,这一切只有在人们使用Facebook观看节目的情况下,媒体们才能获益。

“在这个平台上,如果你要让用户接受‘节目时长20分钟’,这无疑是一条艰难的路,”这位好莱坞高管说。“跟你迅速浏览信息流、观看恶搞视频相比而言,是完全不同的内容消费方式。”

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