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腾讯系以人民的名义狙击阿里新零售封锁品牌
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2017-12-22 09:03 0 阅 3w+
 蓝鲸TMT 曾高飞

文/曾高飞

新零售战场一开启就进入白热化状态,正在迅速演变成以阿里和腾讯为龙头的两大阵营的贴身搏杀,从线上电商到线下实体店,新零售竞技以秋风扫落叶之势,席卷中国商业领域。

一切才刚刚开始。2018年,两大巨头阵营的战争,将更加胶着,围绕数据流量入口之争、流量变现之争、商超支付入口之争、垄断与反垄断之争、正当不正当的手段都将粉墨登场,就像第三次世界大战一样惊天地泣鬼神,惨烈空前。

这场新零售之战,是商业世界秩序的质变,来势汹汹。估计难有商业实体不被卷入其中,做到独善其身;包括购买体,即消费者都无法置身事外。

两大针锋相对阵营形成

掀起新零售大战的始作蛹者是阿里巴巴。在商业战略大师马云策划布局下,以新零售为旗帜,阿里系线上线下快速整合,形成了一个强大的多兵种作战的兵团,开始攻城略地,肆意破坏原有的商业生态,重建新的商业秩序。在今年双11前后达到高潮,众多品牌被迫“二选一”。

事情的起因是京东商城以服饰品类作为新的增长点,进行积极拓展,取得了卓有成效的增长,触动了阿里神经,激化了双方由来已久的在多个领域的激烈交锋。事实上,京东反应并不敏锐,早在数年前,阿里就在联合苏宁,开始进攻京东商城的核心品类:3C和家电。

阿里的这种致命的攻和到位的守,以及未来的战略野心,马云借《攻守道》做了淋漓尽致的演绎:阿里要像太极高手一样,攻守兼备,把世上所有高手一一打败。在马云的假想敌里,有两个最主要的劲敌:即腾讯的马化腾、京东商城的刘强东。

事实上,马云的一统江湖,早就在悄然布局。据笔者初步统计,从2004年开始,在社交领域不及腾讯,在搜索领域不及百度的阿里,就在通过买买买来弥补短板。十多年来已被阿里染指的企业包罗万象,早就超出了互联网范畴,包括搜索引擎的雅虎中国、搜狗、神马;O2O领域的口碑、美团(2015年11月退出)、快的打车、高德地图、TicketNew、大麦网、盒马鲜生、石基信息、易图通、丁丁网等;电子商务领域的中国万网、流量统计网站cnzz、宝尊电商、Auctiva、深圳一达通、苏宁云商、阿斯兰、淘淘搜、Yueke、Paytm(印度在线支付平台)、Jet.com(美国在线零售商)、Zulily(美国母婴电商)、魅力惠(亚洲时尚奢侈限时折扣网站)、Lazada(新加坡电子商务公司);社交与移动互联网、安全领域的新浪微博、陌陌、UC浏览器、酷盘、snapchat、翰海源(国内安全公司)、墨迹天气(天气预报软件)、友盟(移动开发者服务平台)、PHPWind;文娱、健康、体育领域的虾米网、天天动听、优酷土豆、华数传媒、第一财经、南华早报、光线传媒、华谊兄弟、阿里影业、虎嗅、36氮、中信21世纪、礼和医药、恒大足球;金融、保险领域的恒生电子、天弘基金、众安在线财产保险;物流领域的菜鸟物流、百世物流、星辰急便、日日顺物流、新加坡邮政、圆通速递、现代电商;硬件领域的魅族科技、micromax(印度第二大手持设备制造商)、小米等。

最近,在线上电商交易量放缓的背景下,阿里巴巴以“新零售”为概念大举投资线下实体,参股银泰商业(收购后退市)、苏宁云商、三江购物、新华都、联华超市、高鑫零售等。一支海陆空全面作战的商业航母舰队扬帆起航,将战火硝烟到处点燃。

今年双11前后的“二选一”,只是阿里的牛刀小试。但这已经让京东商城受伤不轻。刘强东在2017年Q3的财报业绩电话会议上表示,京东在服装品类面临十分艰难的“二选一”不正当竞争,从二季度开始,已有一百多家中国本土服装品牌被迫退出了京东平台,“二季度服饰是京东增长最快的品类,但三季度和四季度其GMV增长几乎是停滞的”,京东商城的GMV和佣金率受到“严重冲击”。

京东商城是腾讯在电子商务领域对抗阿里系的主力军。热火朝天的天猫与京东之战,折射的其实就是阿里和腾讯之争。在阿里新零售的冲击下,京东商城是腾讯在电子商务领域对抗阿里系的主力军。热火朝天的天猫与京东之战,折射的其实就是阿里和腾讯之争。在阿里新零售的冲击下,腾讯被迫应战。当然,腾讯也不是吃素的,凭借其多年积累的QQ用户群+神级应用微信在社交流量入口上占据着巨大的先天优势,这是一座储藏着金山银山的宝地,但如何开放共享,以何种商业模式变现,顺便对抗阿里系的疯狂扩张,成为马化腾面对的重要课题。

12月18日,腾讯、京东、唯品会共同宣布达成最终协议,腾讯和京东将向唯品会投资8.63亿美元,交易结束后,腾讯和京东在唯品会上将分别持股7%和5.5%(京东此前持有2.5%的唯品会股份),一个强大的反阿里联盟横空出世。

不是怼阿里而是反对品牌封锁

哪里有压迫哪里就有反抗。

其实,反阿里联盟早就在酝酿之中,前不久在乌镇大会的“东兴局”,在业内就有一个别称,叫“反阿里联盟”。腾讯系的大佬们空前团结,饭局伊始,以京东集团创始人兼CEO刘强东为代表,就对阿里系的强权进行了血泪“控诉”。

刘强东的控诉,让腾讯系大佬感同身受,大家热血沸腾,凝聚了高度共识。今年下半年以来,由于阿里在新零售领域打法激进,支付宝和口碑发展迅速,给微信支付和小程序带来压力,腾讯和京东的危机感不断加深。腾讯和京东受到的冲击最直接。对腾讯来说,如果不抓商业,就对流量变现没有定价权;如果不做新零售,商超支付入口、数据和流量入口都要受到阿里羽翼不断丰满的新零售业务冲击。

共同做大做强的愿望,共同的竞争压力(即面对共同的敌人),迫使腾讯、京东、唯品会迅速靠拢,结成以腾讯为首的统一战线。唯品会以甩卖品牌服饰和化妆品的尾货起家,在服装、化妆品、鞋包等品类有先天优势。与唯品会联盟很好地解决了京东服饰供应链的核心问题,增强对商家的议价能力,减轻京东独自承受阿里“二选一”的压力。

三者合作并非单纯的现金和股权交易,而是全面深入。腾讯和京东给唯品会雪中送炭,带来急需的流量注入,腾讯将在其微信钱包界面给唯品会增开入口,京东将在其手机APP主界面和微信购物一级入口主界面接入唯品会。

三强联手,对改变由阿里主导的新零售业态有积极意义。据内部消息,今年天猫的重点任务就是打击京东,从3C、天猫超市到服饰领域都有相关规划,其中一项重要任务就是扼杀京东在服饰领域的增长苗头。在天猫攻击下,京东在服饰领域确实非常被动,如果以京东单平台对决天猫单平台,京东胜算较小;如果由京东提供零售基础设施、腾讯解决去中心化流量问题、唯品会提供客群的互补,多平台对单平台打群架,胜负局势就可能发生逆转。

当然,腾讯系的主力并非京东商城和唯品会,还有永辉超市、拼多多、蘑菇街、美团点评、摩拜等其他作战部队。腾讯系正在打响一场反阿里的“人民战争”。目前战事风起云涌,有望成为2018年中国商战的主旋律。

当然,作为中国当代商业史上的两架马车,马云和马化腾并非不共戴天的仇人,两人聚首,谈笑风生,推杯换盏,觥筹交错的画面不断见诸媒体。所以,腾讯系这种反阿里,也并非字面上传递的信息这么“简单粗暴”,其实质就是反对阿里系的品牌封锁,提倡一种台面上的竞争,让平台、厂商、消费者都能够实现共赢。

借用野生动保护组织的一句广告词——没有买卖,就没有杀害。反阿里联盟是“没有封锁,就没有反对”。如果凭借强大的实力和平台优势,对品牌进行封锁,是一种典型的损人利己的商业操作。这种作法,在自己赚得盆溢钵满的前提下,对其他品牌厂商及其生态,对消费者,都是一种伤害。

从2008年全球陷入金融危机到现在,经济形势并不乐观,许多经济体的元气仍在积极恢复中,需要多方面的出路。笔者认为,以腾讯、京东、唯品会为轴心的反阿里同盟,在目前经济形势下,是一种“得道多助”的勇敢之举,值得肯定,值得提倡。

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