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二手车电商第一案的背后是行业地位之争
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2017-12-07 09:45 0 阅 3w+
 蓝鲸TMT 喻拓

近日,北京市海淀区人民法院发布诉前禁令,裁定瓜子二手车立即停止使用”遥遥领先“、“全国领先”等宣传用语。

竞争激烈,争议见诸于公堂

北京市海淀区人民法院所发布的诉前禁令,起因于人人车起诉瓜子二手车涉嫌不正当竞争以及虚假宣传。人人车认为,人人车和瓜子网均是二手车交易平台,瓜子网在其官网、微信、手机APP及其他各大网络平台广告中,通过信息网络宣传其“遥遥领先”、“全国领先”等较多虚假宣传用语,以引诱不明真相的二手车买家和卖家。

北京市海淀区人民法院认为瓜子二手车“遥遥领先”相关广告目前尚无充分事实依据,涉嫌构成引人误解的虚假宣传的不正当竞争行为,责令瓜子二手车立即停止使用“遥遥领先”、“全国领先”等虚假宣传用语。

对此,瓜子二手车发表声明称,不认可“遥遥领先”相关广告语属于虚假广告,但会遵守裁定。截至目前,瓜子二手车官网已将含有“遥遥领先”的相关广告撤换。

简单来说,双方的争端来源于紧张的竞争关系,一方认为自己在行业内已处于领先位置,并提出“遥遥领先”的口号通过大规模宣传的方式来强化大众对自身品牌“遥遥领先”地位的认知。另一方则认为,在不能自证领先的情况下,其宣传涉嫌虚假广告,意图通过海量的广告曝光迷惑大众消费者,已构成不正当竞争。

事实上,无论是人人车还是瓜子二手车,广告都确立不了行业地位,真实可靠的数据才是唯一佐证。当有人对企业自称的行业地位提出质疑,且这种质疑能获得一定程度的大众认可的时候,说明该企业自己提出的行业地位还有待商榷。 更何况瓜子在自证“遥遥领先”时所提供的电子商务协会证明结果被证实为造假所得,也难怪海淀法院会这么快地下达诉前禁令。

事实上,在人人车起诉瓜子这个堪称“二手车电商第一案”的背后,折射出来的双方日趋激烈的竞争关系:一方想抢占用户心智、另一方则虎视眈眈。

“领先”背后 行业地位之争日趋胶着

对互联网行业来说,无论是依赖自建平台还是第三方开展业务,数据的流通都是有据可循的。通过大数据监测分析,各平台的数据还是能够被大众有效评估的。

但二手车电商平台则是线上线下融合的商业模式,线上的流量规模和广告规模都需要经过链条非常长的转化,才能导向最终的线下交易。也就是说,一方面线上流量无法代表平台的真实规模;另一方面,各家真实的交易规模缺乏透明度,以及公正可信的第三方依据。

这也正是人人车起诉瓜子“遥遥领先”涉嫌不正当竞争的现实依据之一:瓜子“领先”的行业地位,既不被认可、又很难被证明。

而更深层次的原因则在于,在二手车电商 C2C 领域,双方的地位之争正变得愈发胶着,行业第一的位置远未固定。“遥遥领先”真假之争的同时,人人车也正在积极地晒出自己的成绩单,通过数据强调自身的行业地位。

9月底,人人车正式接受滴滴出行的战略投资,随后快速接入滴滴出行APP。此后,人人车一路高歌猛进,成交量方面,10月环比9月增长44.5%,在此基础上,11月环比10月增幅又达到了41.2%。而根据中国汽车流通协会发布的数据,2017年10月,全国二手车交易市场环比呈下降状态,降幅为5.3%。另外在车源方面,根据人人车10月底公布的数据,其每日新上架车源量环比9月增长达100%,在北京等20多个城市,每日新上架车源总量已经位居行业第一。

而在 B2C 电商领域,优信二手车晒出的成绩显示,其在2017Q3季度二手车车源量位居行业第一,整体量级差不多是瓜子二手车的两倍。优信晒出的二手车电商行业Q3品牌热度增幅数据显示,优信二手车网络传播指数增幅是瓜子二手车的3倍。从优信二手车晒出的各种数据来看,优信二手车对瓜子二手车的“遥遥领先”也是颇为不服。

官司或许是良性竞争的开始

从人人车起诉瓜子二手车,到法院裁定瓜子二手车暂停使用“遥遥领先”相关广告,不少人认为二手车电商行业竞争环境将进一步恶化。恰恰相反,笔者认为这是良性竞争的开端。

依据过去的经验,在一个行业的竞争呈现白热化状态时,某一家企业率先剑走偏锋放卫星,其他的竞争对手或许将被带入同样的自说自话状态中,每一家都说自己是行业第一,甚至是相互之间的恶意抹黑。在那种状态下,企业之间完全没有办法围绕产品和业务能力展开竞争。

目前的二手车电商市场尚没有到一片血海的竞争局面,全国市场可发展空间仍然很大。从各家晒出来的数据来看,各家平台大体也是围绕单月或单季度展开数据竞争。这些数据综合起来看,也可以说各家平台或许都曾在单月或单季度取得领先优势,而并非全方位的“遥遥领先”,说明行业竞争格局还没有完全固化。

在这个阶段,某一个平台跳出来说其已经是毫无争议的行业第一,并企图通过广告将“行业第一”灌输给消费者,对其他平台来讲,这是不公平的。所以,人人车起诉了瓜子二手车,其实将行业的竞争关系公开,通过合理合法的程序表达己方的诉求,而不是以暴制暴。法院的诉前裁定也是对合理竞争关系的一种支持,商业竞争需要放在阳光底下,是要在合理合法的框架内进行。

二手车电商和汽车后市场服务都有着巨大的潜力市场空间,同样都有机会为汽车服务行业带来革新式的变化,现在这个阶段竞争关系并非只有你死我活。

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