首页 | 传媒 | 资讯详情
宝洁:电视广告的投资回报率依然最高
传媒
2017-10-27 16:59 0 阅 10w+
 蓝鲸传媒 编辑 赵凯

文章来源:界面新闻

如果有宝洁首席品牌官Marc Pritchard公开发言的场合,那么你大概会知道他的谈话内容里肯定会提及数字广告的诚信问题。从去年9月的纽约广告周,今年美国互动广告局年度领袖会议,以及戛纳国际创意节直到最近刚刚结束的中国金投赏。

宝洁作为这个行业最大的广告主之一,它的发声确实掷地有声。事实上,他在过去一两年当中已经对数字广告出现的信任问题作出行动,根据第三方检测公司MediaRadar发布的数据显示,在2016年1月至5月期间,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年这个数字下降了33%至978个。

而宝洁从去年三月开始,削减了超过1亿美元不必要的数字媒体支出。 不过与此同时,宝洁对中国数字渠道的投放预算也一直在增加。

这家公司发现因为数字广告投放的不透明情况,让其效果不那么理想,甚至无效。“因为我们不确定这些投放的广告是不是真的有人看,因为可能是机器人后面在操作。”宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰表示,“另外一个就是在Youtube、推特上我们发现一些广告可能是放在比较不好的环境,比如更血腥跟暴力有关的页面,这些都不是我们希望我们品牌出现的地方。”

此外,宝洁也正在重新估量数字广告的价值,并且对其中不透明的现象作出改变的尝试。这家公司提倡采纳统一的可视性标准,并且实施可信任的第三方评估核查。Pritchard透露目前这些计划在已经完成既定目标的三分之二,预计到2017年底可基本完成既定目标。

而预算的减少以及对投放计划的调整,并没有给宝洁的业绩带来影响--宝洁2017/2018财年一季度的财务报告显示,一季度的净销售额同比增长1%至166.5亿美元;净利润同比增长5%至28.5亿美元。

“目前存在着许多由于不透明数字媒体供应链造成的浪费现象,尤其像美国这样的国家。”Marc Pritchard说,“我们的投入中,只有25%的资金真正用于消费者。鉴于支出已经达到2000亿美元,数字广告是时候开始'成长'了。”

宝洁首席品牌官Marc Pritchard在2017年金投赏现场

不过广告主想要一则广告实现理想效果,除了出现在目标客户的眼前(也就是广告的投放渠道问题)之外,还需要让人记住它。

“我们会把费用更精准的引到有效的地方提高我们的有效影响。”Pritchard在接受记者采访时说。具体来说,有效的地方主要是指更好的广告内容。

在他看来,许多广告主在很长一段时间内,把数字媒体淹没在30秒的广告中。但随后宝洁获得数据发现,广告的平均观看时间低至1.7秒--差不多一眨眼的时间--只有20%的广告观看时间超过2秒这一最低标准。

“所以很显然,我们不要再浪费金钱来制作时长30秒的广告了,而是应该设计在2秒内有效传递信息的广告。”他说。

与此同时,宝洁还将在广告创意和价值利益上作出更多的尝试。例如在中国市场SK-II围绕“改写命运”进行的以女性相亲为话题的广告内容,在去年推出时大受好评,而且带动SK-II销售额呈两位数增长。在全球其他市场,宝洁旗下的各个品牌,也正在推出以性别平等为内容的广告。

SK-II去年推出以相亲为主题的广告,随后实现两位数增长的销售增长

数字广告之外,电视广告的价值也重新被重视。不只是宝洁公司,前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前,承认在所有的广告渠道中,电视仍然提供了最好的投资回报率。自2014年以来,可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报,而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

“尽管电视的投入份额有所下降,但质量却在上升。电视仍然拥有无可匹敌的受众基础,比数字媒体多3倍。随着中国'热门节目'的增多,人们也更愿意投入其中并关注有趣的故事。”Pritchard说。譬如最近热播的真人秀《爸爸去哪儿》第五季中,宝洁旗下的舒肤佳产品以软性植入的方式,不断重复出现在电视内容内。

1950年代,电视出现在人们的生活之中。但这最近的短短几年时间,数字广告的总花费已经达到了720亿美元。广告主在快速变化的局面之中并不甘于落后。但在尝试新事物的过程中,却也在反思及看到技术带来的弊端。

毕竟技术的诞生是被期待用来服务广告主,而没有人希望被技术绑架。

收藏 | 分享至 分享到微信 分享到微博
还可以输入500
评论内容最多支持500字
发 送
最新评论
暂无评论
关键词热搜滚动
蓝鲸新媒体峰会 百度 HM 招商蛇口 安诚财险 教育贷
热门专题
热门文章
1
科大讯飞于教育是否顾此失彼
2
三款棋牌游戏退市,敏锐的腾讯嗅到了危机
3
暂停广告、卖办公楼、转让子公司,*ST椰岛为保壳还有几...
2018-09-18
4
新帅上任交银康联瞄准“新个险”,独门秘方或仍有“副作用”
2018-09-18
5
美的置业激进扩张后劲不足,依附大股东“输血”生存
2018-09-18
广告
月排行
1
百度出“色”
2
首只养老目标基金募资2.11亿元,华夏员工认购逾4000万
3
A股国际化程度将更进一步,证监会就沪伦通规则征求意见
4
原油QDII基金上半年“大翻身”,基金经理忧心后市走向
5
证券期货经营机构产品备案情况低迷,7月比6月下降34.2%
6
安信基金迷你产品成堆,新基金5天仅募集到2万元
7
平安传闻重击股市信心,公司回应澄而不清
8
百亿级私募逆市布局,8月新发33只产品
9
汇安裕慧募集失败,小型基金公司行路难
10
三只央企改革ETF延长募集,以“满足投资者需求”
日排行
1
熊猫金控称网贷兑付问题并未对日常经营带来重大影响
2
火牛视频被指为清华博士开设的区块链名义高返平台,疑陷资金问题
3
美的重组预案揭晓倒计时,基金暂用指数收益法估值
4
美团员工涉区块链传销诈骗进展:称遭恶意诽谤,起诉爆料人
5
踏错节奏频拿“高价地”,金融街业绩颓势尽显
6
证监会责令熊猫金控公开说明银湖网、熊猫金库经营状况及风险等
7
对话新方程研究总监曾令华,在2万家私募中披沙拣金
8
广州警方通报礼德财富案新进展,法定代表人郑某某落网
9
金盾股份更40件诉讼案进展:国投资本踩雷超1.5亿,关联平台大麦理财
10
股价下跌的好未来,才有一个“好未来”

注册成功,欢迎来到蓝鲸财经!

编辑图片

支持jpg、png 且图片大小不超过2M

性别:

选择你订阅的行业电报:

您订阅的行业电报,稍后可在“电报-我的订阅”中查看。