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B站或迎首个盈利年:为什么说B站不再是视频网站?
传媒
2017-10-26 06:28 0 阅 5w+
 蓝鲸传媒 编辑 张子龙

来源/腾讯深网 文/李儒超

B站寻求上市的传言,很快与视频网站的盈利魔咒联系在一起。

然而,深网从投资界人士处拿到的一份财务预估数据显示,合计今年1月到4月四个月数据,B站营收达7.292亿元,并取得了9854万元的盈利。其中,游戏代理+联运收入6.41亿元,同比增长267%,在总收入中的占比高达95%。

这与普通视频网站的收入组成大相径庭。

事实上,B站从未成为,也从未想过成为一家真正的视频网站。在B站的成本与费用构成中,占比最大的依旧是游戏成本;对于内容成本这项普通视频网站往往占比巨大且增速可观的类目,B站在今年前四个月的数据中占比不增反降,由去年的12.8%下降到8.8%。

与之对比的是,2016年爱奇艺内容成本78.64亿元,占总成本费用的56%,同比增速高达121.7%。

B站董事长陈睿告诉深网,即便是众多视频网站加入抢夺日本动画番剧大军后,B站的版权开支也没有翻番。不仅如此,时至今日,B站购买的版权标的依旧停留在动画范畴中,而对于主流视频网站颇为重视的自制剧,陈睿向深网直言,没有想法。

显然,B站并不能被套用至视频网站的任何现有模型;而将其归入游戏公司的范畴,似乎也不太恰当。

一家视频网站高层曾向深网无奈坦言,在二次元领域,各家都会面临一个困境:即便再烧钱买番剧,用户看完还是会回到B站。而在B站的生态体系中,用户自发生产弹幕、评论甚至视频等内容,并进行互动,这似乎又像是一家社交网站。

视频、游戏、社交,共同交织于B站的生态体系中,如何厘清其中的关系显得至关重要。

为何说B站不算视频网站?

传统视频网站几乎从未跳出过买内容拿用户的范畴-----无论是买剧吸引用户靠流量变现,还是买剧吸引用户充值会员,视频网站的逻辑并未发生本质变化;由于用户导入几乎都来自于内容本身,人随剧走,用户黏性也难以获得质的提升。

这一多年来无法解决的痼疾,与B站当前的状况有着较大不同。根据极光大数据的报告,7月中旬B站大规模下架影视剧前后,其移动端每日新增用户不降反增,月活用户相比2月份增长40.1%。究其因,在于B站本身的流量来源,本不在于所谓的“大剧”。

深网了解到,当前B站UP主的PGC视频贡献了全站约70%的播放量。陈睿甚至表示,影视剧从来不是B站的主流内容,“大家如果关注B站界面,应该发现如果不用心找你就找不到影视剧内容”。

在普通视频网站被归为长尾的内容,在B站却是绝对的头部。B站此前发布的“6年数据”显示,单机联机、生活两个区占据了总播放量排行的前两位,连载动画区刚刚挤进前三,仅占总播放量的9%。除此之外,翻唱、MAD、鬼畜区也都拿下了为数不少的播放量。

而这一系列重要版区,全部与泛二次元文化直接相关,共同构成了B站独特的内容生态。

然而,内容丰富度只是其中一个方面。同一圈子的用户自发生产的弹幕、评论等内容,以及通过收藏、“投硬币”等行为进行的筛选行为使得B站的社区氛围颇为浓厚。

这使得内容生产者也进入了良性循环。“用户在哪里,创作者就在哪里,如果这方面的用户都在我们这,那个创作者一定先到我们这里创作内容,不会到别的平台创作内容”,陈睿说。

最终,这一氛围形成了B站独有的文化,并成为B站真正的核心竞争力。只要B站能通过社区运营维系这种自发形成的氛围,B站就具有一般视频网站难以企及的用户忠诚度。

这种逻辑之下,一些视频网站的行为在B站这里都需要重塑。以视频网站热衷的“抢版权”为例,B站COO李旎表示,从2014年开始,B站就没有特别注意要抢独家,“我们从来没有独家非独家的观念,只要有好的内容用户可以看就行”。

更诡异的是B站推出的“大会员”。这一行为一度被认为是B站“内容付费”层面的尝试,但直到现在,“大会员”的主要功能依旧是评论有表情、空间自主头图、限定挂件免费领等“鸡肋”功能-------比起内容付费,“大会员”可能更该被归于社交领域,其自身也更接近于QQ会员的性质。

B站的边界

而游戏业务的高速发展,正是享受了这种独特文化的加成。

在陈睿看来,B站的游戏业务与其他平台有着本质不同,“我们做游戏并不是当成变现的手段来做的,我们做游戏是把它当成内容来做的,也就是说,我们对游戏的运营和我们对视频的运营思路是一样的”。

由于B站选择的游戏题材,大多是二次元游戏,无论是《Fate/Grand Order》,还是《碧蓝航线》,都明显与B站用户的兴趣点有着较多重合。

如同B站各个版区之间的联动,游戏也作为一个社区运营的模块,成为联动的一部分------即用户看完动画,就想玩和动画类似的游戏,满足这一需求后,可以提升用户对社区的整体黏性。

即便目的不在于导流,但从结果上看,B站还是无形中成为一个高效的导流平台。根据财务数据,2015年B站的游戏代理+联运收入还只有1亿元,2016年就达到了5.24亿元,增速高达423%。

具备社区属性的产品,往往有成为平台级大入口产品的潜质。而游戏,已经初战告捷。

但接下来的探索,B站却显得十分谨慎。在2014年,B站曾建立旅游事业部推出日本定制游产品,并创立品牌Bilibiliyoo;但发展一年多后,这一项目却从B站整体拆分。

知情人士告诉深网,在拆分一个月前,Bilibiliyoo的入口就从B站主站撤了下来;此后,更名为“银河漫游指南”的Bilibiliyoo因为完全丧失了B站导流,相关数据下滑严重。

唯一在游戏之外成型的变现项目,目前几乎只剩下了直播,但这一项目的进展似乎也并不顺利。一位B站直播竞品公司高层曾向深网表示,B站直播的受众群体不大,其天花板就是B站APP本身;这种先天不足,决定了B站直播无法进入主流平台行列。

事实上,在经历2015年到2016年的初期高速发展后,B站直播已经进入了平稳发展期,增速约为20%上下,远不及仍在翻倍增长的游戏业务。其在整个B站营收的占比,极有可能从未超过10%这一红线。

可以预见,短期内游戏代理+联运仍是B站营收的绝对主力。一位投资人告诉深网,B站应该是很害怕推出的产品影响整个社区的调性,毕竟二次元用户本身就比主流用户群体“更难伺候”。

“看得出来,陈睿对B站的边界很谨慎,虽然B站有可能成为平台级产品,但现在下断言,还为时尚早”。

维系之困

商业变现上的迟缓,使得B站在当前登录资本市场,绝不是一个好选择;而陈睿也自2015年后,在B站的资本层面完全噤声。

知情人士告诉深网,对于完成初步盈亏平衡的B站,进行大规模资本操作并不明智,“B站2015年之后就没有融资过了,里面的和外面的投资人可能有些想法,所以才放出了要上市的消息”。

当前,整个B站的运作思路仍是探索如何维系社区文化,巩固这一B站的立身之本。

无论是视频、游戏还是直播,B站的所有业务,都应服务于这一目的。这使得B站做出了不少粗看都有悖于正常商业逻辑的行为。

“B站在运营方面不是流量优先,甚至很多运营手段是反流量的”,陈睿告诉深网,B站对UP主原创的推广,往往不能对流量产生正面影响,而是出于调性和鼓励上的考虑。而在新增用户上,B站甚至拿出100道题摆在新用户面前,回答过关才能成为正式会员。

这背后或许体现了B站的某种焦虑:随着越来越多用户的涌入,原先的小圈子文化极有可能在流量潮中被冲淡;而丧失这种氛围所带来的高忠诚度加成,B站即与普通视频网站别无二致。

为此,B站对于弹幕的精细化运营也颇为小心翼翼:不仅禁止游客发布弹幕,在弹幕处理上,也推出了小黑屋、仲裁所等多种机制。

这并非杞人忧天。一位B站内部人员告诉深网,B站刚“爆红”时,整个网站的二次元群体一度被空前稀释,但所幸当时没有开放注册,可发言的人依旧是核心二次元群体,社区氛围才没有受过多影响。

而这种对新用户超出常理的严苛,为B站着手应对新群体的融入赢得了宝贵的时间。一位B站老用户告诉深网,近几年B站的整体氛围还是变了很多,如果是突然发生这种转变,可能B站会面临严重的用户流失;但时间周期拉长到数年后,新旧文化逐渐融合,结果就会大为缓和。

即便如此,随着用户群体的飞速扩张,B站还是形成了明显的用户分层。热衷动画的核心二次元群体,与热衷生活娱乐音乐等视频的泛二次元群体,同时聚集在B站。考虑到小圈子文化的排他性,其中的摩擦在所难免。

如何在用户群不断增长的同时,处理好这两部分群体的进一步融合,将是接下来B站面临的一大考验。

但值得一提的是,随着A站的日渐衰落,国内已几乎没有同类网站存在-----这使得B站短期内仍将成为二次元与泛二次元群体的首选。而在内容上,B站确实已经通过大打文化牌,与主流视频网站已经形成了错维竞争,短期内,后者仍很难从B站抢走核心用户。

无疑,这让陈睿有了更多探索商业与社区之间平衡点的余裕。

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