9月的一天，上海女白领晓芸像往常一样去上班，从杨浦区到陆家嘴这段路上他和其他白领一样，需要坐一个小时的地铁才能到公司。从8号线的起点站市光路到十号线的中转站四平路，再到高峰期人满为患的南京东路换乘二号线到陆家嘴。

带上耳机成为与嘈杂人群隔离的唯一方法，但她依然躲不开大大小小屏幕上涌来的视觉冲击：

从地铁口铺天盖地的薛之谦代言，到扶梯两侧小屏幕上的快消品广告，再到站内灯箱极具视觉冲击的电影《蜘蛛侠》海报，再到站台立柱上的天猫、支付宝……丰富的内容和媒介遍及地铁空间各个角落，时刻“压迫”着她的视神经，也都可能成为她消费清单上的一笔开销。

(图片来自申通德高官网)

地铁广告：另一种流量的诱惑

晓芸只是上海地铁日均千万通勤大军的一员，数据显示，我国城市轨道交通年客运量由2012年的87亿人次增加至2016年底的160.9亿人次，日均客流由2448.2万人次增加至4408万人次。客流量最大是北京，其次是上海达33.97亿人次，从人数上来看，京沪两地日均客流量破千万已是常态。

一方面是地铁客流量的快速增长，另一方面，乘客的通勤距离和时间也在不断延长：

据央视报道，早在2016年，北京的上班平均通勤距离已长达18.9公里，耗时50分钟，上海平均的通勤距离也有17.2km公里，耗时46分钟。随着城市规模扩大、交通拥堵加剧和政府的政策引导，地铁人群快速扩大，地铁媒体越发显示出它在传播上的优势性，用互联网思维来看，这正是商家梦寐以求的流量新入口。

再从地铁通车里程来看，中国是世界上在建地铁里程最多的国家，据不完全统计，未来5年世界范围内城市轨道交通的建设80%将在中国。截止至2017年8月，上海地铁开通里程达617公里，线路为14条;北京开通里程达574公里，路线为19条，广州、深圳、南京等地紧随其后。

除却流量因素，地铁广告因为其丰富的广告形式、封闭的广告环境、固定的受众目标等，在注意力分散的时代，越来越受到商家和广告主的青睐。

以北京国贸站为例，从入口到站台，媒介形式包括玻璃幕墙、灯箱广告牌，顺扶梯向下两侧海报、中转通道海报、通道灯箱、大型墙贴......一个下班族在等待下一班列车的几分钟内，很难不被对面月台灯箱广告上的内容所吸引，而当他跨入地铁车厢时，上方的拉手、车身上的电视屏幕甚至整个车厢体的广告会继续轰炸他的视觉。

有行业人士认为，地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通户外交通媒体与室内灯箱媒体的传播特性，除此之外，地铁免费WIFI的线上广告形式与线下相结合，让受众形成一种“抬头不见低头见”的全方位覆盖。

从WiFi到隧道，一座可无限开发的广告富矿?

如今，地铁广告的形式正在快速分化，以上海地铁最大户外广告运营商申通德高为例，公司目前推出的媒介包括常规媒体、超级媒体、电子媒体、特殊媒体四类，其中，常规媒体包括不同尺寸的灯箱、站台大看板等，电子媒体包括电子屏幕、炫画长廊，特殊媒体包括灯箱长廊、品牌区域，除此以外，还有超级媒体即实物展示、墙贴、楼梯贴、车身广告、包柱、梯顶。

除此以外，一些更新潮的媒介形式正在崛起，比如地铁WiFi App。

如今，北上广深很多人早已习惯进了地铁连上花生WiFi，蓝鲸从花生地铁方面了解到，目前平台上推出的线上广告形式分为：头条插屏、头条推荐、信息流样式、开机闪屏、视频悬浮等几种，适合电商、游戏、阅读、教育、金融类等客户投放。以曝光量最高的开机闪频、头条插屏为例，日均曝光量在840万+的量级，因此触及的用户量级也十分庞大。

公开资料显示，在20个开通地铁的城市中取得9个城市地铁WLAN网络建设和运营独家合作权，包括上海、广州、深圳、武汉、昆明、青岛、贵阳、北京、 香港等城市。

移动互联网时代，消费者节点和触点都是分散的，于是精准营销成为了时代的趋势。如何在日常的场景中接触到受众，成了地铁wifi广告擅长的手法。

根据工业和信息化部的统计显示，中国每个网民每个月流量消耗就已经接近2G。如今，几乎95%的铁族已成为智能手机重度使用者，并且对流量的需求正在疯狂增长，地铁WiFi已成为绝对刚需。地铁独特的人群流量入口，加上刚需的WiFi，流量和场景的结合能让地铁wifi广告比海报、灯箱等线下广告更精准接触到受众。

值得注意的是，作为地铁线上广告的地铁wifi广告也在拥有精准投放的优势之外，也同样具备广告产品多样性的特点。地铁广告打破了一般户外广告许多时候以平面广告为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和互联网广告等有机的整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众的感官，实现广告更好的效果。

实物展示

电子屏幕

除了WiFi，隧道传媒也是近年来兴起的地铁媒体模式，作为隧道内唯一的媒体，其具有封闭性、追视性、创意性、高频次、快节奏等特点，蓝鲸调查发现，酒店景区似乎更偏爱动态隧道广告。

景典传媒相关负责人对蓝鲸表示，“隧道酷媒”是基于微计算机、电子显示、通讯、电脑图像工程学为一体的数字成像系统，运用电影播放原理，借助隧道壁面安装的高性能LED，使乘客在高速移动的地铁车厢内能透过车窗，清晰观看到一系列连续的动态影像。

目前隧道广告时长一般为15秒，每次列车经过都能看到，每条广告每天至少以60次的频率播放，每周不低于420次。由于隧道广告独特的表现形式，因此景区、酒店等旅游资源企业偏爱这一类广告投放。

景典传媒相关负责人称，未来客户开发将继续以度假资源和优秀旅游资源为主，还有一二线城市地铁隧道媒体的意向投放者。

截止2017年6月30日，景典传媒2017年上半年营业收入为1092.45万元，较上年同期增长1519.58%。

统计显示，78.7%的人比较喜欢车厢内的电视广告，70.7%的人喜欢看隧道广告。就广告动、静形式而言，动态广告更能给观看者留下深刻印象，隧道媒体动态画面比传统媒体更具传播效果和优势。

从站内灯箱海报到列车全包再到车厢外的隧道广告，线下广告几乎覆盖了地铁的大部分地区。对于日均千万流量的京沪地铁来说，上下班人流的转换，广告与受众的触达率会不断改变。

新颖的技术互动性和强烈的文案共鸣也充分显示了地铁线下广告的传播特点。但需要在主题上更宏观，需要大主题大策略，从上述的申通德高和风盛传媒可以看出，报价体系也更为复杂。

146亿元，地铁媒体份额已跃居户外第二名

据CODC户外广告研究数据显示，上半年，全国地铁媒体广告花费146亿元，同比增长8%。各户外媒体类型中，地铁媒体市场份额位居第二(占比23%)，仅次于视频媒体(占比50%)。

上海媒体广告花费约为34亿元，约占花费总额的23%，在多条线路中2、1、8、10、9号线为广告花费最多的线路，占上海地铁广告花费总额的85%，而在数字的背后，客户群体也在悄然变化：

数据显示，今年上半年“京东商城”的广告投放位居首位，除此之外蚂蚁金融服务 、腾讯、尚德机构增长显著，近年来网站 、娱乐休闲 、服务业始终是地铁媒体投放的主力行业。但软件 、金融 、教育学校 、家电行业等行业的投放也得到显著增长。

互联网品牌正在取代传统的快消品等占领地铁传媒，而这也是很多人切身的感受。

对于此类企业而言，月台灯箱(一般规模为12封)是最受欢迎的广告位，因为乘客在候车时最能直观看到眼前灯箱，除了传统的灯箱、海报式的广告形式外，移动电视广告媒体日益受到广告主的欢迎，东方明珠移动电视的一位工作人员告诉蓝鲸财经，虽然视频内容的输出由公司输出，但地铁层面的整体业务运营都由申通德高负责，地铁广告的接口也由申通德高负责。

在这里面也不难发现，广告资源目前高度集中在上海北京等一线城市，这与一线城市地铁广告的起步早有很大关系，还是以上海为例，早在2007年，德高集团与申通集团签订15年合作合约，由申通德高开始运营上海地铁网络内的除车厢内及站台的广播电视外的所有户外广告资源，包括灯箱、墙贴、电子媒体等形式。

2013年1月，上海地铁电视有限公司与申通德高达成该项目的合作，签订协议，在未来八年内上海地铁视频广告发布由申通德高独家运营此合约包括列车内的20000块17寸屏幕和站台的3000块42寸屏幕，由此，申通德高目前运营媒体覆盖上海地铁13条线路，近38000个媒体位。

但是在杭州、成都等准一线城市，虽然起步晚，但地铁广告业务正在快速发展：

目前杭州总共三条地铁线，风盛传媒经营杭州地铁1号线平面广告及地铁1/2/4号线语音广告。雅士维经营2二号和四号两条线，雅仕维传媒浙江分部对蓝鲸财经表示，这两条线今年7月份才开始经营，地铁内的广告形式主要是平面类媒体，灯箱，墙贴，包柱，媒体分布在站台，站厅和通道。基本广告投放周期为四周，价格不等，不同媒体不同价格。

从价格上来看，在众多媒体位置中，决定户外广告价格有两个基本因素，一个是位置，一个是人流量，从地铁广告的刊例价来看，主要是由地铁的站点和人流量决定。据了解，地铁媒体对站内的人流量的多少都有一个级别分类，从高到底一共三级，S、A++、A，目前申通德高在人民广场、南京东路、徐家汇等大型商圈的广告均属S级(价格最高)，其次是A++、A。

以固定四周的周期来看灯箱广告的投放价格：S级12封费用为10万8千(1000/张)，24封为26万(2000/张)，48封为68万(5800/张)，因此人流量越高、站台等级越高、广告面积越大的媒体位价格也越高。

从站台到车厢内，彻底瓜分用户注意力

今年3月，杭州一号线地铁网易云音乐的文案在全国引发了一波热潮。这一锅为繁忙的都市人熬制的“鸡汤”，使无数网友动容。网易云音乐市场部通过创意户外广告，不仅狠狠刷了一波存在感，还成功走进了现有客户及潜在客户的心里。

随着网易广告刷屏，这种车厢全包广告投放的形式也引起广告主的兴趣，地铁1号线运营方风盛传媒对蓝鲸反映，目前全包车形式非常受客户欢迎，地铁媒体封闭式，面积大，利于做创意开发。

事实上，地铁广告从传统的海报灯箱式发展至今，在移动电视广告外，已衍生出了更多的花样广告形式，一位业内人士将其总结为互动技术型和人文艺术型两种。

其中，互动广告对地铁内的乘客有非常大的吸引力，雅仕维的工作人员向蓝鲸展示了爱奇艺的互动技术型广告模式，广告从引用了节目中衍生出的乐器——打击垫，当乘客经过时打击垫会以闪光和音乐的形式呈现出效果。

今年夏天，爱奇艺凭借爆款网络综艺《中国有嘻哈》获得众多品牌方青睐，雅仕维也与爱奇艺签订了一个大的地铁广告框架协议，以期长期合作，值得注意的是，在该框架中，爱奇艺每次发布的广告和广告价格金额都会从框架协议里去调节，对方表示具体金额不宜透露，然后再执行。

互动技术型的亮点是广告产品模式和互动性，艺术人文的广告则凭借其文案和内容魅力深入人心。运营杭州一号线的风盛传媒有关人士认为，网易广告刷屏的关键就在于扎心的文案，另外，地铁作为线下载体，能够引发线上爆点。

蓝鲸财经从风盛传媒所提供的制作清单得知，全包车包括车身、车顶、车底、车门、车窗、看板，制作价格为16万每列，且价格每年都会上调。

此外，相比于户外广告普遍存在的转化率不高的问题，地铁传媒的受众在密闭环境下受到干扰较少，在小空间中长时间的停留使得传播效果倍增，在这样的条件下，受众更容易被设计、样式、文案等一些需要花时间浏览的内容引起共鸣，与品牌产生强关系，对消费者的购买决策起到推动作用，网易云音乐“鸡汤”等全包列车就是典型案例。

京沪地铁广告份额趋于饱和，广告主布局向外扩散

如今，京沪两地的地铁无论是流量还是广告覆盖量几乎已经达到饱和的状态，虽然拥有庞大的受众，但其传播质量会因此受到一些影响。

京沪的上班族相较于其他城市而言有更多的焦虑，当面对高峰期拥挤的人群时，再动人的广告也难以起到高质量的传播效果。

相比较而言杭州这类城市生活节奏较为适中的城市而言，地铁广告可能是最佳的传播地点。因此类似网易云音乐在杭州一号线地铁上的文案取得了不小的反响。

对此蓝鲸财经联系到网易云音乐有关负责人，她表示，杭州近段时间的发展比较快，尤其是在G20峰会以后，也进入了准一线城市的行列，从城市规模、人群来说，都能满足需求爆炸性的传播需求。

杭州地铁1号线每年都会策划创意类相关事件，之前也推出过不少好玩的专列，今年1号线的传播需求刚好有“春天、音乐”这块传播点，因此选择杭州地铁。

风盛传媒对蓝鲸财经表示，从网易云音乐文案后，杭州一号线上的全包车形式变得越发多样，从动漫展专列到520问答专列再到萌宠专列等等。除了全包车，包站类的品牌森林、主题站厅、品牌通道也非常受欢迎，尤其是几个S级以上的站点。

反观如若将此类创意型广告放到京沪地铁上，拥挤的人群面对文案可能很难产生共鸣感。至于泪点，至于感伤，或许不是在地铁上该有的节奏，在这个通往目标地的隧道里，乘客更多的可能是赶路的焦虑。

随着地铁广告的发展和京沪两地广告份额的饱和，越来越多地铁传媒公司和广告主的布局正在向其他城市扩散。

也正因如此，地铁广告也逐渐暴露出一些问题，例如：

环境拥挤：每到高峰时期人流密度大，时间匆忙不能保证受众关注到广告;局限性：由于地铁是密闭环境，仅受众进入地铁站才会接触到地铁广告，无法捕捉额外的人群，受众范围也因此受到局限;地铁限制：地铁仅在一线及超一线城市大量铺设，短期内难以覆盖三线及以下城市，在此类城市无法推广地铁广告。

归根到底，广告是为人服务而生的产物，地铁广告发展至今，从最初的传统媒体形式到互动技术型、线上互联网式的广告模式，无论经过怎样的变化，其初衷始终是品牌主为讨好消费者所做的传播。

对品牌主而言，希望将品牌塑造成一种文化和体验，无论是以直观的视觉冲击还是深入的内心共鸣，这每一次的改变都是地铁广告所经历的变革。

而对于地铁广告而言，乘客每一次与其擦肩而过所产生的消费欲望，便是其存在的意义。

下班后晓芸像平常一样来到一家便利店买了一瓶某明星代言的果汁，打开了手机钱包，以往可能会在微信和支付宝间犹豫片刻，但忽然想起在下地铁前看到的那扇灯箱，下意识的点开了蓝色的图标，随后在某平台定了一张蜘蛛侠的电影票开启了她的周末。