文章来源：娱乐资本论 作者：李静

又一位爱奇艺VIP代言人诞生了。

不久前，吴亦凡正式成为爱奇艺首席会员非凡体验官，在就任仪式上，吴亦凡与爱奇艺创始人、CEO龚宇同台，一起讨论着“diss”、“battle”、“real”等嘻哈圈用语，也揭开了爱奇艺VIP“敢骄傲，一起燥”的时代序幕。

曾几何时，会员还只是视频网站的附加业务，与视频网站独家内容牢牢绑定，而如今，爱奇艺已经把会员作为一种模式，伴随着爱奇艺娱乐帝国的强大，这种模式会越来越丰满，并试图给VIP会员品牌赋予一些理念和人格化的东西。

也许有人会把吴亦凡与爱奇艺的代言看作是《中国有嘻哈》的“余威”，实际上，并非如此。这是爱奇艺的长期“谋划”。

如果你看过就任仪式就会知道，爱奇艺VIP请来吴亦凡背后，其实是一次品牌战略的调整，是一场品牌人格化突围的探路。而这个转变对爱奇艺VIP来说，至关重要。

视频网站会员争夺进入新阶段

据《2016中国视频行业付费市场研究报告》显示，2016年中国视频有效付费用户规模已突破7500万;2017年保守估计全网付费会员已达1亿人次。预计到2020年视频付费用户可能突破2亿。

在2015年请来黄渤、Angelababy和杨洋代言时，爱奇艺创始人、CEO龚宇就提到过，从会员的角度来讲，一个会员对爱奇艺贡献的收入会比较高，是免费用户看广告贡献收入的20倍以上。爱奇艺VIP用户，用户付费之后，既然钱已经花了，会多看一些，从而增加爱奇艺网站的黏性。一个是可以增加黏性，第二有更高的收益。

在这样的背景下，视频网站在争夺会员的步步推进中，始终弥漫着一股看不见的硝烟，而且战场也越来越不限于内容和用户体验了。

去年腾讯视频宣布启用新的slogan“不负好时光”，而且将在自制内容的投入上增加8倍，继续秉持“内容为王”的路线;今年优酷和爱奇艺则有了一些新的变化。

9月1日，优酷在五周年庆典之际，把优酷会员升级为优酷VIP会员，随着名字改变，优酷在VIP会员的拓展中也开启了依托阿里大文娱的全面营销，而且第一次重大活动就是杨洋生日会，不仅作为线上直播平台，还推出与杨洋生日会门票限定卡，900张限定卡被10秒抢购一空。

还是在9月，爱奇艺启用吴亦凡作为首席会员非凡体验官，并更新了“敢骄傲，一起燥”的生活理念，正式走上品牌人格化的路线。事实上，爱奇艺是最早意识到VIP会员作为独立产品的价值的，从2015年就已经以“轻奢新主义”试图与用户建立沟通。

这主要是由于，几大视频网站都在付费会员领域开拓疆土，但他们在内容上各有优势，用户体验上爱奇艺略胜一筹，但却没有特别本质化的差别。

此时，谁能跳脱出来，把自己差异化，就尤为重要。优酷选择的是依托于阿里大文娱做产品营销，腾讯坚持内容为王，爱奇艺选择的就是在本身基础上的品牌人格化。

品牌人格化创造差异

爱奇艺VIP对于品牌化的探索非常早，“轻奢新主义”的品牌理念提出后，就沿用至今，并时刻贯穿在每次品牌策略调整中。而爱奇艺VIP每次新增代言人其实都是一次在品牌塑造上的进阶。

2015年黄渤、Angelababy、杨洋代言，“追剧不等待、视听更震撼、海量随心看”更偏重功能介绍，2016年《老九门》后陈伟霆、赵丽颖代言时，“给我想要的”已经有一些满足用户情感需求的倾向，最新的“敢骄傲，一起燥”就清晰提出“骄傲”这个关键词，希望与用户建立情感联结。骄傲这个词的提炼，就意味着身份认同。

这也印证了爱奇艺VIP会员品牌正从关注内容体验的出发点，向品牌选择和价值表达的新阶段演进。毫无疑问，相比其他视频网站，爱奇艺VIP会员品牌在这条路上走的更早。

另外，品牌人格化的魅力在于，品牌人格化赋予品牌生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜。

这么一来，在相似的内容水平和用户体验的基础上，我们会更倾向于选择有身份认同感的，形成行为习惯。作为一个开启了爱奇艺VIP会员自动续费的用户，小娱就是先对爱奇艺建立了品牌好感，再是对爱奇艺VIP会员品牌的理念价值进行了认同。

但塑造品牌人格的过程总是艰难的。有资深广告人说过，品牌形象就像是空气，无处不在影响着我们却容易让人忽视，只有品牌自己清晰知道其存在。这时候通过代言人把品牌形象具像化，就是把这个模糊的存在变得可视，这是非常高性价比的方式。

不少人认为，爱奇艺VIP请那么多明星代言，尤其最近还请来吴亦凡只是为了吸引年轻人的流量和好感，但其实代言人的意义不止于此，更重要的就是助力品牌人格化。

品牌人格化，可以带来的是聚合用户，产生身份认同，甚至是情感溢价，如果再往品牌认知上继续深耕，维护品牌此前建立的独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，就可以形成强有力的市场竞争壁垒，从而建立可持续性的优势地位。

品牌认同带来的可能性

为什么我们要那么强调品牌人格、身份认同?

品牌管理有一个理论，你之所以成为最强BOSS，并非是简单地靠你自己的一身本事，更重要的是因为，在这个时刻，公众希望你成为最强BOSS。

如果公众对品牌产生了身份认同，那么品牌成为市场上的最强BOSS是符合他们的利益的，“我是爱奇艺VIP会员，我骄傲”此时就可以真正发挥作用了。

这一点，在龚宇对爱奇艺VIP会员做的人群画像中就能看到，“爱奇艺VIP会员不仅知识水平和经济收入双高、具备很强的消费力，并且是非常尊重知识产权、尊重创造内容的人，爱奇艺VIP会员的精神价值非常值得尊重。”这也是一种身份认同，不少爱奇艺VIP会员包括小娱在内可能都要会心一笑，嗯，我们就是这么real。

相较于年轻人、90后、00后这样的划分，龚宇对于爱奇艺VIP用户的理解和传播可能更符合品牌认知，促进价值观认同，让用户的身份感油然而生，这是公众意外得到的附加值。借用公关常说的就是，“给他们想要的，而不是他们应得的”。

在视频网站会员争夺进入新阶段的当下，其实大多用户都是摇摆不定、持观望态度的，在很长一段时间内，也未必会“一心一意”。这时候，短期营销行为或者某项爆款内容，肯定能够带来可观的用户增长，但通常也都会成为“一月情缘”。

爱奇艺VIP的品牌构建，价值在于长期对用户进行潜移默化的影响，或许会成为一次在市场竞争中突围的探路。