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VIPKID发展虽猛,但市场终会回归理性
教育
09-11 06:15 0 阅 10w+
蓝鲸教育 迟磊

8月23日,VIPKID宣布获得总额达2亿美金投资,这是迄今为止全球K12在线教育领域最大的一笔融资(D轮融资),此事在整个在线英语行业掀起了轩然大波。

如今近两周时间过去,此次巨额融资的新闻热度正逐渐消退。但在市场冷静下来之后,教育工作者需思考一个问题:VIPKID模式,是K12英语教育未来发展的康庄大道吗?

如今,在线少儿英语赛道中的玩家有很多。但这些玩家在广大教育工作者看来,或多或少都有一些不尽人意之处:

51talk2016年经营现金流实现净流入2870万元,相比净营收4.18亿而言微不足道;被业内认为是营销型教育公司(详情请见蓝鲸教育《51Talk 黄佳佳:不要只盯着亏损,要用互联网公司成长逻辑看我们》)。

Abc360虽然于今年4月19日获得沪江领投的数亿元人民币B+轮融资,但据内部人士透露,其成人英语与沪江的“深度整合”,实际上就是忍痛放弃该板块业务、打包交给沪江,借此全力发展K12业务。

如今,K12在线英语教育领域中,终于出现了一个一路走来高歌猛进、浑身上下光芒万丈的玩家——VIPKID。但我们静下心来思考,VIPKID的发展路径,真的会是K12英语教培的正确出路么?K12在线英语教育市场而言,到底什么才是最为合适的发展路径呢?

 

只是在正确的时间,加入了正确的赛道

 

VIPKID仅以三年多的时间即追上了例如vipabc、51talk等当年头部企业的脚步,是由多种因素综合而成。最主要的原因有两点:

第一点就是通信技术的提高。在线英语教育,对网络的稳定性及带宽是有严格要求的。网络设备如果传输速度达不到,那么在线业务就很难做好。早在2004年3月,TutorGroup教育集团(vipabc)就推出了在线学习平台,而直到2013年12月4日政府才正式向三大运营商发布4G牌照,可以说vipabc是“起了个大早,赶了个晚集”。

数据来源:国家统计局

因网络技术滞后,彼时在线英语教育赛道的玩家大多只能从网络条件最好的外企入手。因此如今在线少儿英语赛道的众多玩家,大多都是企业培训出身。但企培市场本身是一个难以聚合的关系性市场,因此vipabc的业务始终难以获得爆发。

如今vipabc为了满足主流消费者的需求,于2017年推出了vipjr的业务。但其自身的企培、成人培训基因十分浓厚,想要完全扭转到K12上,还有很长的路要走。

至于51talk、ABC360等2011、2012年成立的公司,他们大多借鉴了部分vipabc的发展经验。例如51talk在2016年上市时,即使已不断削减其成人业务,该业务还有近50%的占比。因此想要做好K12,怕是要“忍痛割爱”。

资料来源:ABC360官网

(点击ABC360首页的“成人英语口语”,将直接跳转至沪江Hitalk注册界面)

第二点则是VIPKID战略规划的专注性很高。VIPKID成立于2013年,可以说是没有任何历史包袱、直接切入K12业务。“轻装上阵”,比其他竞品跑得快很正常。而且不仅其没有成人业务的包袱,它还专注于“一点打透”。比如VIPKID只用欧美外教、只做一对一、只打高端市场。做到了资源集中、爆发力强。而且VIPKID在获得一系列融资后,在几个“老前辈”以高价格把持市场时,使用资金的补贴强行抢占市场份额。

反观哒哒英语,其坚持做专属教师,运营压力大且行业差异化程度较低;据业内人士透露,当VIPKID进入华东市场后,对哒哒英语造成了很大的威胁。而51talk却是全面撒网——既有欧美教员也有菲律宾教员,既做班课也做一对一;甚至连to B市场都曾经有过尝试。但这使其火力不集中,资源不足以支撑业务发展。其上市前获得的近9亿人民币融资,要面对一个巨大的盘子;而VIPKID获得2亿美金,只做高端一对一。两相比较,VIPKID在K12在线英语教育领域的战斗力要更强。虽然51talk对外表示成人市场可能是最快实现盈利的一块在线英语培训,但成人英语教育做得是“健身房模式”,虽然能盈利,但是从市场前景来看不容乐观。

目前,VIPKID可以说是抓住了付费能力最强客群的需求,因此VIPKID在不断爆发。

将K12在线英语教育的发展历史作简要分析,其实我们可以看出在关键时点(2013年前后)涌现的一批企业,只要战略规划得当,其实家家都有机会成为VIPKID。但为什么如今市场中只有一家VIPKID?对企业自身定位的精准度、战略规划的前瞻性才是决定了VIPKID如今风头正劲的重要因素。VIPKID并不是K12在线英语教育的“神”,充其量它是一个坚韧果敢、深谋远虑的“人”而已。

而且VIPKID作为to C的K12在线英语培训机构,如今看来本身可能就有无法避免的财务问题。虽然to C的K12在线英语培训机构扩张期基本都会有这种困扰,但这并不是无法解决此问题的理由。

该财务问题来源于to C教育机构都会拥有的预付款。海量的预付款对于任何一家机构而言都是难以抵挡的诱惑。尤其是处于早期发展阶段的机构,这笔钱有很大一部分会被用在投入再生产、扩大公司规模上。

在蓝鲸教育与K12英语教育从业者的沟通中,多人提及到存在此问题的一个典型案例就是51talk。如今其被定义为销售导向型公司,公司仍旧在高速扩张中;那么高额的销售成本由谁支付?他们都提到一点:如果51talk如今财报中的递延收入,指的是其获得的预付款,那么该公司目前已经处于一个潜在的“危险期”。对于大部分to C教育机构而言,它的健康程度多取决于它的现金储备。如果不持续融资,资金链一旦断裂,后果将十分严重。

如今,VIPKID的内部发展情况我们无从得知。我们只知道它在市场上砸了够多的钱,这种倚靠高补贴低价打市场的手法到底是否安全,谁都不知道。但据一位对VIPKID较为了解的内部人士所透露,该公司内部销售团队狼性十足,甚至有过“一周销售额6000万”的目标。长此以往发展下去,VIPKID是否会成为下一个在市场中争议极大的51talk,还需时间去检验。

 

火爆的市场,会因用户的真实需求而趋于冷静

 

K12是一个刚刚孕育出来的大市场,这与中国家长对孩子学习英语的观念出现转变有很大的关系。中国所地处的东亚,英语的语言环境是“弱语境”,没有良好的口语沟通条件。但近年来语言学理论的发展,使得少儿英语的学习开始从口语和听力入手,再结合语法和写作。

这样一来,东亚地区的“弱语境”,造就了全世界最大的外教市场。不仅中国,日本、韩国都是较大的外教市场。在这个市场中,外教形式在不断演变:从线下外教到电话外教,从电话外教到视频外教——一路走来,都在依靠各种因素推动市场发展。包括国民生活水平的提高、对外交流频次的提高、对孩子综合素质要求的提高。

中国作为发展中国家,随着互联网技术的普及,很多方面都开始跳跃式发展——跳过街头电话亭,直接普及手机;跳过信用卡,直接普及移动支付。而在线英语学习,也跳过了线下、电话外教,直接进入线上、视频外教阶段。

在这种需求发展的大前提下,我们理智地分析一下:VIPKID模式是否是未来K12在线英语外教发展的主流、或者最正确的方向?

VIPKID强调的是如同在美国上学一般的语言环境。这种模式的优点在于,对高端需求者而言是最快捷的学习方式。如果孩子未来想要去美国留学、甚至生活,引入纯粹的外教教学是最为合适的方式。

但实际上,客观分析中国人的语言需求,只有金字塔尖端的一群用户,未来选择在纯英语环境生活。

金字塔中段,则是一些更讲究沟通的实用性的客群。毕竟生活在中国的大环境下,即使有一点口音、语法没有那么强,能流利完成日常沟通即可。

而位于基座、数量最多的中国K12学生,学英语的目的,是为了应试。如今随着国家层面提倡的“应试与实用不断贴近”,金字塔中段和基座的界限越发模糊。所以位于金字塔中段和基座的孩子的需求出现重合,成为了最广大客户的需求。

因此我们认为,虽然目前以VIPKID为首的一批K12在线英语外教机构非常“火”,但市场的理性化已经开始展现。例如有教未来创始人刘锴在公司公号上表示,“在线少儿英语培训市场依然存在着巨大的需求缺口,主要倾斜的方向将是体验性更强、教学效果更好的欧美外教小班课。”那我们完全可以大胆地畅想一下:当市场完全回归理性的时候,未来K12英语教学机构,终究会回归到中教外教相结合的模式上。

在我们看来,回归中外教结合的教学模式,原因有三:

首先,英语知识的传递,乃至英语考试的备考训练,中教效率实际要比外教更高。毕竟,母语在教学中知识传递更快、效率更高。在国外读书的留学生会回到国内参加SAT、托福等考试的培训班,就是最直观的体现。

其次,线下英语培训机构终究也会使用线上下、中外教结合的教学体系。据业内人士透露,约有25%的中小学生参加线下英语培训班;而线上教育对中小学市场的渗透率约为0.3%。在线英语教育越火热,线下机构越着急。一旦打破心理底线,线下机构定会尝试线上教学、大量引入外教,与其现有的中教体系相结合。

最后,线上纯外教的模式,其实“矫枉过正”。按照用户最真实的需求来看,大部分学生适合的是线上线下相结合、中教外教相结合的模式。这才是市场真正成熟的表现。但如今一下子成了强调“全外教”,是不适应大部分中国学生的。

 

中教要比外教更适合我国的应试教育体系

 

蓝鲸教育与K12在线英语赛道中的数位资深玩家深入沟通后,整理关键信息以供参考。

真格教育基金合伙人葛文伟从市场角度,分析K12英语培训未来发展的趋势。他认为K12的语培赛道,分成三个维度。

第一个维度,就是VIPKID目前所做的高端口语外教为主的市场,这个市场的容量在800亿左右。该市场自2000年开始就在线下出现,第一批玩家包括台湾佳音、吉的堡等机构。如今的VIPKID也好,51talk、ABC360等也好,都是在用更高效的方式来切入这个存量市场,而非新创市场。如今线下做高端口语外教的机构,已经感受到了很大的压力。因为在线高端口语培训抢占线下同类机构的市场份额速度很快,并且线上扩张并不会像线下那么分散。这个市场会被VIPKID这样的头部企业拿下大部分(60-70%)份额。

第二个维度,就是学科类英语。强调的是中教强化读写输入,而非外教强化听说输出——此时中教母语教学的优势得以发挥。该市场的规模约在3000亿左右,而这个市场需要的,更偏向于线上线下混合式发展。但这个市场很难出现VIPKID这样的头部企业,因各地政策、教材各不相同。因此该市场分散、中小机构居多。

第三个维度,就是考试类英语,比方说中高考、托福一类。其中出国类语培市场有400亿左右的规模,而中高考市场则是1000~1500亿。这是一个强化应试的市场,在葛文伟看来线下机构会被线上取代。因为从高考英语推行全国卷来看,未来中考也有很大可能出现全国卷;随着试卷的统一,使得考试类英语诞生统一的出口,这种统一有利于线上机构迅速抢占市场份额。并且考试类英语的教学内容多为技能技巧,很容易通过在线监控、管理数据化,达到最优效果。

综合来看,今天VIPKID所能拿到的,只是整个语培市场的一小部分份额,这部分大概也就是5000亿的七、八分之一。

而提出线上线下联教概念的飞博教育创始人陈波,则从机构的角度进行分析。

他认为教育是一个靠质量求生存的行业,教育也是垄断度非常低的行业。线上虽然具有一定的规模化特性,但线下学生和家长的需求更为多元化。今天的线上班课、菲律宾外教、线下班课等形式,说明了需求的多样性。

另外,线下中小培训机构不仅有掌握当地资源、成本相对低廉、本地人才管理等优势,也承接着托管学生、紧扣当地学校要求等任务,不是大机构可以轻易化解和战胜的。诚然,线下中小机构也面临着来自线上机构巨大的竞争压力,他们有很大可能需要引入线上外教,提升课程水平,应对线上挑战。顺利通过转型的中小机构可以发挥自己的优势,继续存活,甚至壮大;未完成转型的,的确有很大被淘汰的可能。

至于朗播网创始人杜昶旭,则更多地是从“人”的角度出发,分析K12英语培训未来发展的趋势。

目前外教提供的服务标准化程度很低,而且用户的消费行为并不是高频行为,这会导致垄断的难度加大。教育的生意和滴滴并不一样,滴滴这种生意是标准化程度非常高的,换句话说,用户用哪家都不会有太大的区别。但是,在靠人做的教育这个事儿上,A家和B家的教学体系,教学内容都可能会不一样,那么用户体验的差异就会非常大,再加上用户对老师和品牌产生的依赖,形成垄断的可能性是不大的。

从教学本身的角度来说,中教肯定是为主的,杜昶旭并不认为现在的外教能教好中国人的英语。首先,从第二语言认知的角度来说,教学理论体系是相对固定的,这对于中教和外教来说并没有区别,关键是老师是否能给学生讲明白相应的知识点,所以,母语是中文的人显然更有优势。其次,现在很多“外教”严格意义上并不能叫“外教”,顶多也就是个外国人,所以他们并不能给学生提供体系化的教学服务。

 

总结

虽然今天VIPKID在尖端市场风头正劲;可更符合广大普通受众需求的K12英语教育市场,在未来想必会回归线上线下结合、中教外教结合的模式。毕竟,这才是除金字塔尖端外,体量巨大的普通客户的真实需求。

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