纸媒广告2015断崖,2016年不会还是最困难的一年

来源:蓝鲸传媒 / 发布时间:2016-02-15 16:42:13 / 点击量:11883

2015年是媒体广告市场极为困难的一年,传统媒体广告整体降幅超过7%,报业广告降幅超过35%。无疑,2016年各类媒体都期待着触底反弹走出困境。但是,对于报业来讲,想说反弹不易。

下文作者认为,两微一端数量过多,商家广告投放的总量却有限,这两点制约了报业新媒体的成长空间。因此,媒体转型未来的经营成长点应该是由新闻加生活服务资讯建立的平台。

 

2015年中国媒体广告市场回顾         根据CTR媒介智讯提供的趋势数据,2015年前三季度的中国广告市场规模出现了3.5%的同比缩减。其中,传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、传统户外)的降速达到了7.3%。1-11月传统媒体广告刊登额降幅依然在7.2%。       平面媒体降幅比上年都有所扩大,杂志广告下降18.8%,资源量下降26.7%;报纸状况最为严峻,广告降幅扩大至35.6%,资源量(广告占版面积)降幅达到38.0%(见图1)。

图1

 

2015年前11个月的数据表明,传统媒体广告市场的困境没有任何缓和的迹象,全面下降成为2015年广告市场的基本特征。平面媒体降幅急剧扩大,毫无止跌的迹象,电视媒体的下降趋势也成为常态,广播媒体降幅虽小,但趋势不容乐观,只有户外媒体勉强保持了持平状态。

回顾2015年媒体广告市场的变化,只能说是该来的终归来了。

从2011年以移动网络为基础的新媒体进入大发展开始,传统媒体的各种被唱衰就不断加剧。虽然传统媒体的庞大基石作用一直还稳定在市场中,但如今,传统和新兴双方对市场的影响已然各异。

在2015年媒体整体广告市场的降幅中,传统媒体的拉低作用在不断加大,如果说前两年的拉低作用主要来自平面媒体,而2015年电视4.7%的负增长更使拉低作用急剧扩大。

 

广告行业资源的变化        2015年广告行业资源的结构发生了显著的变化,1-11月多年稳坐第一大广告行业的化妆品及浴室用品出现21.9%的降幅,失去了老大的位置。饮料行业虽然坐上首位,但仅是由于降幅较小而使得投放规模超过了化妆品及浴室用品。       值得关注的是,占到广告市场规模七成的前8个行业中,只有药品广告增长了26.0%,其他行业全都下降。降幅最大的是房地产行业,降幅达到了28.0%(见图2)。

 

图2

 

增长的行业主要有药品、邮电通信、活动类和家居用品,其中药品大增26.0%,成为2015年的明星广告行业。

2015年的亮点行业几乎都与"互联网+"有关。邮电通信行业是投放前十行业中除药品外仅有的增长行业,增长的主要带动力是网站。各类电商网站加大投放竞争,淘宝、苏宁易购在2015年前三季度的电视投放花费同比分别增加1.3倍、1.1倍,唯品会更是涨了10倍。再加上蘑菇街、土巴兔、阿里旅行去啊等新生力量的追捧,网站的整体广告投放同比增加94.7%。

另一个涨势惊人的是软件类产品。2015年前三季度投放电视广告的软件品牌数量较上年同期翻倍,有166个,将软件品牌的电视广告花费提升了65.3%。

广告行业结构的变化,反映了经济结构的转型和市场的变化。传统的广告资源集中在快速消费品以及汽车、房地产等行业,随着经济结构调整的深化以及市场的变化,这些传统行业大多处在调整期,增长减缓,景气出现波动,广告投放也随之减少。

主力行业的大幅下滑使得前三个行业的广告集中度从上年同期的54.6%下降到51.3%,前六个行业的集中度也从上年同期的70.6%下降到69.3%(见图3)。

图3

 

 

2016难见触底,想说反弹不易

2016年已然到来,反弹或许是我们对新一年的期待,但是,面对现实想说反弹真的不易。

如前所述,2015年广告市场的下滑并非单一因素所致,而是宏观经济环境和传媒环境变化所致。可以预计,2016年经济结构的调整将继续,经济增长将继续沿着下行的通道前行,稳定增长将成为常态,结构调整对市场的推动和稳定作用还需时日才能见分晓。

而传媒环境的变化还将持续深入,互联网特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱,在新的传播环境下,以大众传播为主的传统媒体将会失去越来越多的广告资源。在这种环境下,坚守亦不易,反弹更无从谈起。

路在何方?转型是传统媒体的唯一出路。但是,转型亦不易。转型离不开互联网,离不开新媒体。时至今日,传统媒体几乎都拥有了网站,以及微信、微博、APP,但是鲜见成功的案例。为何如此?

其实传统媒体的转型并非这两年才开始,但是转型一直处在羞羞答答的状态,一面强调转型拥抱互联网,一面却在顽强地强调和坚守自己的"优势"。在被转型、被融合的状态下,怎么可能实现真正的转型?

从笔者对多家报社的调研来看,至少有两个问题制约着报业新媒体的成长:

一是数量制约,两微一端成为标配,但市场有这么大的需求吗?如果市场接受不了众多的同类同质产品,就意味着没有差异化,将会有大批被淘汰。

二是广告制约,目前广告仍然是两微一端的主要收入来源,但两微一端的广告刊载规模会不会有"天花板",从目前的经营模式看,是有"天花板"的。

笔者认为,就经营来讲,即使有实现反弹的可能,反弹的主要推力也不再是广告。媒体转型未来的经营成长点应该是,由新闻加生活服务资讯建立的平台,所产生出的延伸服务创造的新的商业模式和盈利模式。

2016年将是中国媒体广告市场艰难前行的一年,2016年将是媒体深化变革、探索和蓄力的一年。

 

文章来源:中国报业(ID:ZhongGuoBaoYe)

编辑: 蓝鲸传媒 孔亮