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基金“财富号”群雄逐鹿,电商打响线上争夺战
基金
08-10 14:14 0 阅 10w+
蓝鲸基金 范慧敏 朱丽婷

晚上9点,高耸的办公楼只有零星几个窗户透出孤零零的灯光。而这其中,有一间就是兴全基金电商部的办公室。

徐佳(化名)是兴全基金电商部的一名营销经理,晚上这个点,她和同事们还在持续关注蚂蚁财富号钉钉工作群里的消息,交流基民们的典型困惑。电商部门和互联网联系密切,而网上投资者的活跃度一般到晚上11点才会降低。互联网式的工作节奏,对兴全电商而言,已成为常态。

今年年初,蚂蚁正式提出做“财富号”,基金公司争相入驻。截至8月9日,已经有18家公司开通了财富号,而作为蚂蚁基金销售的最大对手,天天基金网也上线了31家财富号。一场网上基金销售的战争正在打响,这场战争不仅仅是蚂蚁财富和天天基金网这样的第三方销售平台之争,更是不同基金公司电商部门争夺网络基金销售市场的战争。率先入驻的基金公司前瞻性的投入,让他们在这场线上争夺战中,已占据了先发优势。

基金销售革命势不可挡

互联网不仅仅改变了我们的生活方式,更改变了我们的消费习惯。十年前买基金,需要专门找一个工作日去银行开户,根据银行客户经理的介绍买基金,而现在,只要你有一部手机,就可以随时随地购买基金。

基金公司重要的销售渠道包括四类:银行渠道、券商渠道、第三方渠道和公司网站、APP销售渠道。在公募基金发展近20年的时间里,银行渠道的基金销量一直占据着绝对比重。现在这一格局正在悄悄发生微妙的变化。尽管传统的银行渠道仍然占据着最大的比重,但是可以看到的是,电商渠道的基金销量有了明显的趋势性的增加。电商部门在基金公司也有了不可忽视的地位。

蚂蚁提出的“财富号”,对于基金公司来说既是一个机会,也是一个挑战。谁能从传统的网上营销模式跳出来,掌握风趣幽默的网络语言,抓住年轻客户的投资心理,谁就能在未来占据电商渠道的销售优势。

“要主动地拥抱互联网,而不是被动地让潮流赶着走。”兴全基金电商总监周树明曾这样描述电商部门的工作,“财富号上线后,蚂蚁方面会提供给我们一些数据。根据具体的数据,我们会调整财富号的页面设计、宣传口号的语言风格。比如说,我们一般的思维里会觉得,金黄色图片的背景比白色背景更吸引人关注,但是数据显示,白底红元素的效果其实更好。”

在信息爆炸的时代,用户留给你掌握的时间可能只有1秒。如果不能在1秒内吸引到用户的眼球,就不会有点进去阅读的10分钟。所以,徐佳所在的电商部门,会不断根据蚂蚁财富给出的数据,对兴全财富号的页面设计做相应的修改,调整细节,达到最好的效果。

除了根据数据做优化,电商团队还会在蚂蚁财富的讨论区和基民互动讨论,回答和基金相关的问题。“网上买基金的人有着他们自己的一套网络语言,‘昨天杀了个鸡’、‘最近能上车了么’,用网络语言进行基金销售推广,会达到意想不到的效果。还有通过和用户进行互动,我们可以第一时间得到反馈,近阶段大家关心什么问题,适合推荐什么类型的基金,便于公司快速反应。”

根据讨论区基民的一些问题,电商团队发现,基民近期对债基比较关心,就邀请了公司兴全磐稳债基的基金经理张睿在财富号大咖说栏目和基民互动。在互动页面,基民们的观点被设计成弹幕形式滚动弹出,契合了网民的浏览偏好。后台数据结果显示,这一场互动为兴全的债券基金带来了不少的关注度。

线上销售群雄逐鹿

除了上线蚂蚁财富的财富号外,天天基金、蛋卷基金等网上基金销售渠道也是基金公司必争之地。

与券商、银行等传统销售渠道相比,第三方线上销售平台在基金数量和申购费率折扣上优势明显。由于绝大多数基金公司都支持网上申购,第三方线上销售平台的基金数量最为丰富,而且申购费率几乎都是1折,银行、券商、基金公司官网则一般在4-6折居多。

全流程服务曾经是第三方销售平台的短板,通过券商或银行购买,一般都有客户经理或客服人员推荐,而第三方销售平台以前“基金自选超市”的定位,使基金公司和投资者缺乏直接交流,财富号的上线则很大程度上解决了这个问题。 “能感受到财富号并不局限为业绩和产品的单向展示窗口;而是从基础的投资者教育,到持续提供售前售中售后服务,注重一对一客户培养和维护的运营基地。”业内相关人士表示。

近期最为风生水起的基金销售平台莫过于蚂蚁财富和天天基金网了,前者拥有支付宝的海量潜在客户资源,后者则依托从东方财富网转化来的具有一定投资知识的股民。强强相争,两家公司几乎同时推出了强调直接触达和服务客户的“财富号”。

据蓝鲸统计,6月中旬至今,已有18家公募入驻蚂蚁财富号,31家公募入驻东财财富号。相比之下,老牌基金销售平台东方财富虽然有更多基金公司入驻,但技术支持尚存短板,手机版APP还未开通该项服务,网页版位置也不大醒目;而日前刚刚改版的蚂蚁财富APP,则明显给了财富号更多的重视。

东方财富方面介绍,东财财富号是综合性的自媒体平台,包括宏观经济、股票、基金、外汇、债券、期货等。蓝鲸查看财富号网页发现,拥有财富号账号的不仅有金融机构,还有大量的财经媒体、投顾、牛散,目前共有30000多个注册账号。

东财表示,近期将推出全新改版的“基金财富号”,大幅增加电商自运营模块,通过大数据算法体系,将基金公司的自媒体内容进行“千人千面”的智能化分发,为用户提供个性化、定制化的产品组合;同时向基金公司提供用户画像、用户转化率等核心数据,助力基金公司直达目标用户,实现流量变现目标。

东方财富手机APP、天天基金网的网页版和手机APP,都尚未开通财富号入口,东财方面表示,公司将进行一次大的版本升级,财富号很快就会进入APP。

目前东财财富号主要在东方财富网页端推广,可在东方财富网首页点击“财富号”,然后在搜索框中搜索基金公司名称,也可点击“财富号一览”,在“财富号分类”中点击“基金”。需要注意的是,被划分在基金栏目中的财富号账号,除了31家公募基金外,还有部分私募基金和分析人士。

已经入驻的基金公司大多都已在东财财富号上发表投研文章,投资者可在文章下评论,也可在各只基金的基金吧里发言讨论,基金公司的加V账号可以解答基民的问题、互动交流,但无权删帖。

相比之下,蚂蚁金服的步伐似乎更快一些。目前蚂蚁财富号已经有18家公募入驻,APP也已经完成了最新改版,与旧版相比,蚂蚁对财富号给予了更多支持。在财富号上线初期,蚂蚁金服的态度相对谨慎,首批仅有7家基金公司入驻,财富号入口也仅在支付宝开设,而财富号随后的强劲表现无疑给了蚂蚁和基金公司更多信心。

根据蚂蚁财富给出的数据,蚂蚁财富号上线仅一个月时间,首批入驻的基金公司财富号日均交易额涨幅达到243%,日均客单的涨幅达到190%。

目前投资者可以通过以下多种方式进入蚂蚁财富号:登陆支付宝APP,直接在首页搜索框搜索“财富号”,或点击首页右下角“我的”—“蚂蚁财富”—“精选财富号”。

还可以下载蚂蚁金服旗下的理财APP“蚂蚁财富”,在首页点击“基金”—“基金财富号”;或直接在首页下拉页面,点击“精选财富号”;还可以在首页右下角点击“我的”—“财富号”。

打开蚂蚁财富号页面,“10元就能玩定投”、“全场费率1折起”等红色字体极为抢眼,不免使人联想到淘宝双十一“买买买”的盛况,对于习惯了网购的年轻人来说,基金理财正在变得稀松平常。

从目前的用户体验来看,蚂蚁财富号暂时略胜一筹,但东财财富号的改版也在紧锣密鼓地进行,还有蛋卷基金、且慢平台等诸多后起之秀不断加入基金销售江湖,小额定投、智能投顾组合等基金投资方式正不断被投资者接受。

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