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母婴电商究竟是“前途光明”还是“未来黯淡”
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08-10 08:31 0 阅 10w+
蓝鲸TMT 郭静

“二胎”政策开放后,整个母婴市场都“吃到了”相关红利,比如育婴师、月嫂、母婴店、儿童乐园等都在极速增长,有的甚至变得供不应求。母婴电商产业同样享受到了“二胎”红利,中国电子商务研究中心预计,2017年中国母婴电商市场规模达3万亿元。

看起来整个市场都在蓬勃发展,但对于当前母婴电商行业的情况,有人认为是“前途光明”,也有人认为是“未来黯淡”,那么,究竟是前者还是后者呢?

行业竞争激烈,一时难言胜负

PC时代,太多的行业都产生过拥有绝对领先优势的网站存在,如搜索引擎、社交、汽车、旅游、小说等,很容易有某一家网站成为行业“领头羊”。移动互联网时代,各个App都独立存在,再也没有统一的中心出现,各个App都在“各自为政”,而用户也是被各个不同的App所“切割”,这就给企业做到绝对领先/垄断增加了难度,甚至变得不可能。

母婴电商行业就是这种情况。360手机助手的数据显示,与“母婴”相关的应用有512 款;应用宝的数据显示,“母婴商城”类应用达132个,“备孕”类应用达90个,“育儿社区”类应用达53个。究竟哪一家才是业界“领头羊”,众说纷纭,用户各自的选择也不一样,但从App数量来看,母婴电商行业的竞争绝对激烈,毕竟,PC时代一个行业如果有数百家友商同时在竞争,那一定是非常热门的行业,比如论坛、博客、团购、游戏等,母婴电商行业颇有当年论坛、博客、团购等行业的竞争热度。

母婴电商行业目前主要有三类:

一类是综合型,涉及到包含母婴在内的多个类目,比如:如淘宝天猫、京东、亚马逊、苏宁易购、唯品会、网易考拉海购等;

一类是垂直型,就是专门卖母婴产品的电商平台,比如:贝贝网、辣妈商城、好孩子、母婴之家、蜜芽等;

一类是社区型,即以社区为核心,但商业化部分则涉及到电商交易,比如:辣妈帮、宝宝树、母婴说、妈妈帮、宝妈圈等。

对于宝妈们来说,这三类平台,都是在线上产品购买的可选项,究竟是选择在天猫、京东上购买,还是在贝贝网、蜜芽上购买,亦或是在辣妈帮、妈妈帮、宝宝树这类社区的电商频道里购买,取决于宝妈自己的个人意愿。

从当前的情况来看,用户购买商品,越来越趋向于内容驱动、眼球驱动、头部驱动,用户的购物需求不再是为了买而买。首先,宝妈们获取信息变的越来越容易,微信公众号、微博、母婴类App等都会让宝妈们由“育儿小白”变成“娴熟”的宝妈,孕育相关经验(包括图文、问答、语音、视频等多种方式)触手可及。

CNNIC发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017年6月,我国网民规模达到7.51亿,互联网普及率为54.3%;手机网民规模达7.24亿,其中网民使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%。

一方面是获取信息的设备变得更加容易,另一方面则是相关内容的迅速激增,宝妈们对母婴相关产品/经验,就不再局限于线下朋友之间的交流,每个人都可以通过手机来获得自己需要的经验,比如以前某宝妈告诉另一宝妈,“某某某奶粉比较好”,现在宝妈则可以自己通过了解各方面奶粉的信息、价格等进行比对,信息窗口和渠道被打破了,由此而产生的购物行为也会发生变化。内容会影响宝妈们的购物决策、购物渠道。

除内容因素外,影响宝妈购物的另一个渠道是眼球效应。母婴电商平台上的“9.9元/件”、“12.9元/件”等超低价的秒杀/团购活动,就是打造一场眼球经济,以眼球效应来刺激用户购买。当然,不是所有宝妈都会受价格眼球刺激,有可能是名人/大V效应,也有可能是其他刺激结果。

来自专业人士/头部业者的推荐,也是影响用户购物的一大因素。对于庞大且繁复无比的母婴相关产业来说,宝妈需要学习和汲取超级超级多知识和信息才行,来自头部大V们的信息和推荐,无疑会帮助宝妈们减少时间和精力,也能够因此而了解到更多的产品和服务。

自媒体的潮流不仅是在科技、财经、汽车这些领域,母婴领域也在逐步形成,各大平台也开始大力挖各种专家们在平台上入驻。专家们带来的不仅是流量和人气,相关商品也有可能被推荐出去。

目前来看,综合型、垂直型、社区型三类母婴电商平台并未发生大规模的行业冲突,但彼此之间的竞争却依然在悄无声息地进行,而且彼此的斗争非常激烈,短期内,这三者的胜负还很难决胜出来。而且,每一个类型里面,都有数家“友商”在激烈竞争,单个类型都未分胜负,整个母婴电商行业就更不用谈。

有人在母婴电商方面提出了“下半场”的概念,互联网发展的尽头都没出现,这会儿哪来的什么“下半场”,各家都在激烈“厮杀”,谁会轻言放弃。

线下实体店也来抢蛋糕

母婴电商平台之间的竞争固然激烈,但母婴电商所面临的另一股竞争对手,则来自强大的线下实体母婴店,如乐友、爱婴岛、婴知岛、贝贝熊、蘑菇宝贝、丽婴房等线下实体母婴店,对母婴电商的冲击也不小。须知,母婴整个行业的蛋糕是固定的,母婴电商想分一块,实体母婴店同样也想分一块蛋糕。

据郭静的互联网圈观察发现,在各个医院的附近,都开有不少实体母婴店,而一些大型商场内,母婴店也不在少数,这些大量实体母婴店显然是“近水楼台先得月”,以最近的距离跟消费者接触,相比较母婴电商平台只有热门商品,母婴店的商品则更加全面。对于宝宝的吃喝穿住行等商品,宝爸、宝妈们要比购买自己的商品更加细心,而实体店会让宝爸、宝妈们购买商品的时候更加有真实感,容易达到“买的放心”目的。实体店既有地理位置的优势,也有商品“安全”的优势,而这是母婴电商们可遇而不可求的。

电商行业与传统行业相互融合的声音和案例层出不穷,但在母婴行业,线上线下融合成功的案例,暂时还没出现,线下实体店的电商实力和纯母婴电商的实力无法比拟,线上母婴电商平台同样无法跟线下进行融合,两者就像平行线一样,既缺乏绝对优势的企业,同样缺乏土豪的资本市场支持,在具体利益上,两者也没有良好的分割方式,要想真正融合,何其艰难。

数据显示,2016年,国内奶粉市场规模(生产企业统计口径)规模850亿。前瞻数据库预计,2016年我国童装销售规模将达到1476亿元。对整个母婴市场而言,奶粉、童装只是其中的一部分,还有纸尿裤、宝宝饮食配件、儿童洗护用品、儿童保健用品等。这里面每一个领域里都会有许多细分,不仅有许多国内商家,也有诸多国外进口商家和品牌存在,一是满足用户多方面的需求,一是满足用户多品牌的需求,要想将整个一块融合在一起,短期内还无法成型。

电商部分的“症结”

对于消费者来说,平台越多就意味着选择越多,数十家主流平台以及上百家非主流平台,每个细分领域里又有个品牌商,在纷繁复杂的商品和商家、平台之间,要想做出完美的选择委实太考验用户的“智商”和认知能力。

对于垂直类母婴电商而言,其目前的“症结”部分在于,如何寻找增量价值。对于用户来说,如果仅仅只是一个购物平台,那么在天猫、京东这类综合型电商平台也能购买,为何非得在垂直型母婴电商平台上购买呢?垂直就能更好、更便宜、更全面吗?并不一定,除电商之外,母婴电商平台能为消费者提供哪些增值功能,这个才是消费者需要的,比如社区、圈子、孕育等。

而对于社区类母婴电商而言,其重心在社区部分,电商是其软肋,因为建设一套完善的电商体系,是非常困难的,从拉商家入驻、到物流、到客服、到售后、到一整套供应链,这一整套的电商体系的建设也不容易。

如果每一个社区类母婴电商都自建一套班子,那整个市场环境就乱套了,各个商城彼此独立,消费者需要花费相当长的周期和经验才能辨别出哪个平台的电商体系是最好的,这费时费力不说,很容易“哭诉无门”啊,比如,消费者在天猫、京东、苏宁易购等平台上购买商品,是能够享受到平台的保证的,天猫、京东、苏宁易购有一套非常成熟的管理体系,但各个平台自己建立的电商可没有,难免会出现一些弊病和漏洞,受伤害的自然是用户了。像妈妈帮直接跟天猫打通的做法确实不错,不过,妈妈帮能展示的内容也是有限的,消费者要想找到适合自己的商品,仍需自己去用心寻找。

可以预见的是,尽管母婴行业呈现照样趋势,但母婴电商并非能够简简单单就说“前途光明”,来自行业的竞争、来自线下市场的竞争,都是阻碍平台发展的“天堑”,另外,平台自己的发展瓶颈,也是瓶颈。短期内,母婴电商的情况会是“黯淡无光”的,“优胜汰劣”法则下,还有太多的变化,要想从变化到固化,各方的竞争绝对精彩。也许,迈过当前这段“黯淡”时光,母婴电商才会迎来“前途光明”吧。

对于宝爸、宝妈们来说,如今的母婴电商行业也是混乱不堪,很容易遇到假货问题,须知,任何涉及到孩子的问题,都不是小问题,母婴这片市场,仍需净化和成长。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈

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