沃尔沃被指人为制造增长假象,6月经销商库存比5月翻倍

如果把此次媒体报道的“沃尔沃6月份数据假象”,看做是偶发的市场行为,或部分管理层短期的不理智行为的话,未来的沃尔沃该如何走向,则更加值得关注。或许,五年之内,必有分晓。

沃尔沃官方消息显示,2017年上半年,沃尔沃在华销量为51,914辆,比去年同期增长27.6%。其中,6月份单月销量为10,113辆,增幅达30.9%。中国市场销量领跑全球市场,是沃尔沃全球最大单一市场。

尽管离早年的预期仍有巨大的差距,但半年销量超过5万辆,仍然是沃尔沃入华以来的最好成绩。

从中国豪华车市场以往的销售数据看,年销超过10万辆,是所有二线豪华品牌数年来极力想要去完成的重要目标。

2016年的数据显示,豪华车一线阵营的ABB——奥迪、宝马、奔驰,三家总销量所占份额超过了豪华车市的70%,三家的平均销量超过了52万辆。

但第四名的捷豹路虎,全年销量仅为11.9万辆。年销量超过10万辆的二线豪华品牌还包括凯迪拉克和雷克萨斯,沃尔沃以90,930辆的销量排名第7,与10万辆这个档口失之交臂,但这依然是沃尔沃在华最好的销量成绩。

从二线阵营为了闯过年销10万辆大关争得头破血流,到一线阵营常年高高在上,单一品牌年销量过关斩将纷纷突破30万辆、40万辆,直到超过50万辆的水准,中国豪华车市场这种两级分化状态,一方面让包括沃尔沃在内的二线豪华品牌万分着急,另外,10-50万辆这个区间,对所有二线豪华品牌而言,是个巨大的诱惑。谁会最先从二线阵营中冲出来,这是整个市场都十分关心的问题。

最近几年来,豪华车市场良好的增长预期,尤其是是2010年沃尔沃被中国的吉利汽车收购之后,中国俨然成了沃尔沃的本土市场。

依据沃尔沃被吉利收购之后的最初规划,吉利汽车董事长李书福为沃尔沃设立的目标是到2015年达到20万辆,占据20%中国豪华车市场份额。实际的结果是,即便是到了2017年,沃尔沃也难以达成这个目标。按照这样的增长速度,即便是到2020年,沃尔沃能不能完成这样的目标,都是个大大的疑问。

但是时间不会等人,其他二线豪华品牌同样在拼尽全力。今年1-6月的数据显示,凯迪拉克半年累计销量达到80,795辆,同比增幅达71%,创造了新高;捷豹路虎1-6月在华销量为67,103辆,同比增长26%;雷克萨斯上半年累计售出60,511辆,同比增长31%。

在这四个最有希望冲击一线的豪华品牌中,沃尔沃的半年销量,无论是总量,还是涨幅,都处在垫底的位置。这样的状况,的确是令人忧心忡忡。

如果,沃尔沃半年勉强超5万台的销量,还是依靠6月销量“数据造假”才冲上去的,又会是一种怎样的景象呢?

日前,著名车评人士桑之未在其朋友圈发布了这样一段文字:

“6月,沃尔沃在华销售10,113辆,同比增30.9%。今年上半年累计销量51,914辆增长27.6%。沃尔沃是如何取得这么好的销售业绩呢?沃尔沃6月开启了疯狂压库模式,经销商库存与5月相比几乎翻倍,沃尔沃中国区管理层也清楚在短时间内无法完成销量目标,只能把车塞进经销商库里面。这样的销售管理层要他何用?”

桑之未还发布了一张图来说明这样的情况。这张图显示了上半年沃尔沃品牌2017年的全国销量库存深度和超报系数。根据国际同行业通行的惯例,库存系数在0.8~1.2之间,反映库存处在合理范围;库存系数> 1.5,反映库存达到警戒水平,需要关注;库存系数>2.5,反映库存过高,经营压力和风险都非常大。

数据显示,上半年的2月份、3月份、6月份三个月,沃尔沃品牌库存深度均超过了警戒线,其中2月和6月的库存深度均超过了2,这也就意味着,当月经销商库存车的数量,相当于两个月的销量。不过,桑之未特别向笔者表示:“这个数据仅代表了调研的经销商数据,不代表厂家数据。”

单纯从1-6月的销量数据上看,沃尔沃品牌在华销量的确在6月份首次超过了万辆,达到了10,113辆的新高度。华东区域某4S店销售经理向笔者表示:“每个月都完不成销量目标,6月份销量还行(比上个月),也就XC60量大”。

数据显示,1-6月,沃尔沃XC60(含新款XC60)全球销量为89,950辆,是S60L+S60 II销量之和的3.5倍,XC90的2.2倍,S90的5.1倍。

显然XC60是沃尔沃品牌旗下最畅销的车型,但其中新款XC60销量仅为829辆,并且仅在海外市场有售,其严重倚赖的中国市场,要到今年的11月份才会国产。分析人士指出,在中国最重要的市场,XC60这样一款如此重要的车型,落后于海外市场这么久,令人有些不解。

中国市场,1-6月的销量显示,XC60累计销量为18,266辆,S60L累计销量为12,559辆。其中S60L的销量月均仅约2000辆,大大落后于德系三剑客奥迪A4L、奔驰C级和宝马3系。这种结构性问题依然是沃尔沃急需解决的大问题。

不仅如此,品牌重塑、中外双方文化理念的冲突,也许是造成沃尔沃无法达到销量预期,甚至短期内不惜采取“压库”手段达到销量目标的根本原因。

早在2011年,李书福在接受媒体采访时多次表示,他认为沃尔沃轿车传统的低调、安全的风格,在中国没有前途,因为中国的有钱人要的,是看得见、摸得着的“豪华”。2013年,李书福接受媒体采访时再次表示,沃尔沃在中国卖不过奥迪宝马,问题不在技术,而在于造型和内部设计太“北欧”了,有必要根据中国市场的特点和需求“开展创造性工作”。

从结果导向看,截止到2017年6月,沃尔沃自身的进步,包括在产品结构、全球布局上的调整,都有值得赞许的地方。但是在品牌调性这样的方面,譬如比原来变得“更豪华”这样的感性的部分,显然变化不多。客观说,李书福看到了中国市场对豪华车的特殊理解,但笔者认为,从市场策略上来说,到底是沃尔沃应当为中国而变,还是依旧坚持自己的品牌调性,从而争取更多的时间和空间,则依然值得商榷。

顺便提一句,就在数月之前,出于对沃尔沃安全、低调的品牌调性的认同,笔者的一位朋友购买了一台沃尔沃V40,不料这台车在行驶不足1000公里时就发生了严重的质量问题,把车主抛锚在高速公路上无法动弹。简单升级软件之后,很快,这台车发生了第二次同样的故障,最终不得已更换了全新的TCU才暂时解决了这个危机。至于这台车是否会第三次发生同样的危险,则还是个未知数。

就单个事例而言,这样的案例也许只是个案。但很显然,从沃尔沃正在全球尤其是中国进行的大规模的产品升级换代, 以及一系列的新工厂、新的员工、新的供应商自身的成长和磨合来说,如何在这样关键的时刻,严格把握好产品的质量,对此前从未达到如此规模,完全不具备相应经验的沃尔沃来说,是个大大的考验和难题。

好消息是,就豪华车最重要的跑量部分入门级豪华车而言,沃尔沃的两款重要的车型——目前已经完成换代的XC60,以及即将换代上市的S60,两款车均很快就要来到中国。鉴于XC60以往的表现,不用对这台车过于担心的话,全新S60的到来,要如何达成沃尔沃未来的销量担当,则颇为值得细细思量。

如果把此次媒体报道的“沃尔沃6月份数据假象”,看做是偶发的市场行为,或部分管理层短期的不理智行为的话,未来的沃尔沃该如何走向,则更加值得关注。

或许,五年之内,必有分晓。