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抛弃7年的广告合作伙伴,宝洁正在失去对广告技术公司的耐心?
摘要

在宝洁看似自相矛盾的投放策略调整背后,是这家全球最大广告客户迫切要求提升营销效率。

据每日经济新闻报道,6月30日,宝洁与长达7年的合作伙伴Audience Science合约正式到期,此前宝洁就已宣布不再续约,今后,Audience Science为宝洁提供的全球范围整合的DMP服务(数据管理平台服务)和DSP服务(广告精准投放服务),将由营销行业分析供应商Neustar以及广告科技公司The Trade Desk接手。

宝洁正在失去耐心还是更聪明?

作为全球最大广告商,这些年,宝洁在广告策略上一直“举棋不定”,一方面强调缩减电视广告为代表的传统媒体投放、重视数字营销和新媒体,但另一方面,我们看到宝洁在传统和新媒体两方面的投入都在削减。

MediaRadar数据显示,宝洁在2017年1月至5月期间的数字广告预算比去年同期下降了41%。2016年1~5月,宝洁总共在1459个网站上投放了广告,但是今年这个数字减少至978个,下降了33%。

不难发现,在宝洁看似自相矛盾的投放策略背后,是这家快消品巨头在遭遇业绩困境多年后,迫切需要提升营销效率:

近年来,宝洁面临着巨大的营收压力,财报显示,2016财年,宝洁全年销售额同比下降8%,而在宝洁2017财年发布的第三季度财报中,净利润显示为25.2亿美元,同比下降8%;净销售额为156亿美元,同比下降1%,已经连续13个季度处于下滑状态,低于此前分析师预测的157.3亿美元。

另一方面,宝洁这些年的广告产出效率却在下降,数据显示,2010年到2015年,宝洁的广告开支与收入比值稳定在11%左右,但在2015年其净利润下跌39.5%至70.4亿美元,投入产出比出现下滑,可以猜想宝洁的广告投放正在遭遇公司销售部门的巨大压力。

在刚过去不久的2017戛纳国际创意节上,宝洁首席品牌官Marc Pritchard的讲话反映了宝洁的急迫心态:“我们需要的是更好的广告、媒体内容,以便能推进增长。我们需要一个透明的媒体供应链,让我们能摒除所有的浪费,让我们能够投资于增长。”“想象一下,如果我们能把(浪费的)20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去,我们能获得更多的收益。”

提升营销效率,宝洁看好短视频

可以预见伴随着营销策略调整,宝洁的广告投放会继续下降,在此种情况下要完成增加曝光的任务,意味着宝洁必须要找到比原来更有效的广告模式。正如Pritchard指出的,“不同的媒介渠道,广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒,而30秒则更接近电视广告长度。”

去年以来,6秒以内的短视频成了广告行业的新尝试,包括YouTube在内的平台今年纷纷开始宣传6秒视频的作用。宝洁也很快成为了第一批试水者之一。2016年10月3日,一支传递“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告出现在汰渍的Facebook时间线上,浏览量已超过110万。

Pritchard去年曾透露2017年公司将会做更多5至6秒的短视频。在宝洁看来,5到6秒的短视频不但能迅速传递品牌核心理念,而且对于越来越爱屏蔽广告的消费者而言更加友好。

广告技术公司Audience Science面临倒闭

宝洁此举也令Audience Science遭到灭顶之灾,因为宝洁是其最大的客户,占据了其将近90%的收入来源。据移动营销媒体marketing报道,AudienceScience将其大部分的精力花费在为宝洁服务上,放弃了媒体业务,专注于发展DMP业务,这一高风险高回报的战略并没有得到预期的结果。

在行业内,AudienceScience是一家以软件和工具服务而闻名,主要帮助营销人员使用自动化和数据的组合以程序化购买数字广告。它在在多个国家设有九个办事处,包括美国,英国,中国和巴西。

近年来,广告技术行业经历了大量的动荡,除了几个大玩家顽强存活,成功上市之外,不少公司选择退出市场。从宝洁来看,停止合作是精简代理商数量的必要举措,但这一案例表明,大客户们对市面上的广告技术服务并不满意,数字营销服务需要更专业的服务甚至是其他领域的技术玩家。

广告技术市场萎缩,营销管理软件受青睐

营销技术公司大体分为两类:一类为SaaS软件模式,侧重支持企业内部的营销数据和顾客关系管理、分析和运营优化,一般称为Martech (marketing technology); 另一类为广告代理模式,侧重为企业采买媒体广告存量,称为Ad Tech。

菱歌科技创始人栾晔告诉蓝鲸,Ad Tech在2010年左右达到VC投资的顶峰,也就是Audience Science拿到P&G这一大单的时候。此后,广告技术创业逐渐萎缩,而营销管理类软件在商业模式上优势逐渐明显,也成为美国VC近两三年投资重点。她认为,目前广告技术Ad Tech的需求在萎缩,营销管理软件Mar Tech市场份额稳步增长。

谈到此次宝洁解约Audience Science,栾晔认为这并非意味着客户对于数字营销技术需求在下降,但是行业细分中的上升和下降趋势是明显的,“P&G最近发布将在未来五年削减15亿美元的营销预算,广告技术服务肯定受冲击最大。”另外她指出,广告技术公司受客户预算影响大,用户忠诚度低。

事实上,一些更专业的技术方诸如数据分析和人工智能公司,正在成为广告主的下一个选择。以此次接受宝洁DMP服务和DSP服务的分析供应商Neustar为例,这家公司已经在美国为400家电信公司处理过法律诉讼问题。总部位于特拉华州的Neustar此前隶属于洛克希德马丁公司,于1999年分离出来。如今,这家公司服务范围非常地广泛,从数据诉讼处理到安全咨询和DRM管理。Neustar也被媒体称为“不为人所知的最重要的科技公司之一 ”。

而另一家接受宝洁DSP业务的The Trade Desk,则是当下DSP行业的一匹黑马,根据《公司杂志》(Inc. Magazine)的年度调查,作为一家私人公司,The Trade Desk在2014年的营收达2亿多美元,这一数据接近规模庞大的老对手MediaMath 4.7亿美元的一半。The Trade Desk三年的增长率几乎达到7000%。

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