编者按：2015年是自媒体长足发展的一年，中国人民大学新闻学院副教授陈阳发表题为《关于微信自媒体的几个疑问 》文章。
文章称，表面繁荣下的微信自媒体，内部情况远远复杂很多。良性运作的微信自媒体，面临的最大困难，毫无疑问是有价值的内容。而对于运营者来说，是要有价值的内容，还是有价钱的内容，这里边会有矛盾存在。因为还要同事考虑是取悦用户还是服务用户。
来源：传媒评论（cmpl0571） 作者：陈阳（中国人民大学新闻学院副教授）
以下为正文：
2015年，我国新闻界出现的引人关注的现象之一，是自媒体的长足发展。可是，比起传统媒体，表面繁荣下的微信自媒体，内部情况远远要复杂很多。
1、大众传播还是人际传播?
传统大众媒体是一个标准化的公共信息集散地，不加区分地面向受众生产标准化的新闻信息，人际传播功能不明显;而微信自媒体面对的是个性化受众，闭合的传播环境下，朋友圈里的熟人推荐、口碑营销是更有效的推广手段。
拿微博和微信这两个社交平台进行比较，传统媒体人选择以微博平台创业的尚属少数，而选择微信平台的是大多数。微博里充满了陌生人，依然属于“公共信息集散地”。微博经常引爆某些热点话题，热门话题转发量过百万是常事，但是，普通人讨论一个社会问题是一回事，付诸行动消费购买某个商品是另一回事，除了大V通过名人影响力进行营销之外，微博里并没有更有效的说服方式。而微信建立在熟人强关系基础之上，个人所关心的商业信息可以依托强关系迅速扩散，相比之下，公共信息的传播却没有那么迅速，朋友圈封闭的环境杜绝了陌生人的进入，所幸腾讯公司开放了公众号这一途径，所以，人际关系的多寡部分决定了微信公众号营销的成败。
2、运营者的职业边界在哪里?
不仅是来自传统媒体的前记者们，包括其他试图通过公号进行商业活动的从业者们，都会面临一个基本的问题：运营微信自媒体，是否已经成为一种职业?抛开各种关于“职业”的教科书式定义，一种活动之所以成为职业，关键的一点，在于该活动与其他活动能够有明确的界线划分，即所谓“边界工作”(boundary-work)。传统新闻记者是一种职业，他们有自己独特的工作流程、准入资格和工作产品，即使外行，也能轻松区别记者与非记者工作的不同。但是，那些运营微信公号的自媒体人，无论其目的是盈利性的商业推广，还是公益性的传播信息，除了运营平台的差异之外，都无法准确界定自己与其他职业的核心区别。
以运营新闻信息类公号的自媒体人为例，他们跟传统记者的区别仅仅是文字风格、文章表现形式和发布平台的差异，以独特内容获取最大关注度，这个目标并无二致，而且二者的盈利模式——把读者注意力资源转化为盈利——本质上是一样的。有些自媒体运营者运作智库、母婴、教育、旅游、日常消费品等内容的微信公号，他们运营的方式不同于传统记者，而更接近于传统营销人员和市场推广人员。这里并不是带着体制内的优越感在讲话，不是说在江湖草台戏班演出的就不叫演员，进国家大剧院演出的才叫演员;或者说会开出租车的不能算司机，会开大货车跨省运输那才叫司机。因为各种职业之间的区别，跟所处平台没有关系，它取决于每种职业自己独特的职业准则、规范和内外交换关系。依照职业的定义与标准，“自媒体人”只是对于一部分人日常工作状态的一种描述，并不足以上升成为一种职业，也不会形成独特的职业意识和规范，几乎零门槛的进入准则，使得人人都有可能做自媒体，但是，当人人都做自媒体的时候，自媒体人就更不可能是一种边界清晰的职业了。
3、是否增加了受众接受信息的量?
良性运作的微信自媒体，面临的最大困难，毫无疑问是有价值的内容。微信公号的运行，往往只需要极少数人力，甚至兼职也可以运营公号。个人的视野总有局限，而且写作风格单一，热点事件层出不穷，微信公号不可能每一步都追上热点，资金充裕的公号，可以高薪聘请作者提供优良内容，普通公号很可能是几个人自己写作，因此，以持续供给的高质量内容来吸引读者，对微信自媒体人来说，是最大的挑战。目前阅读量大的微信公号，基本集中于话题类，通过阅读话题引爆用户转发、热烈讨论，而新闻类微信公号的阅读量跟传统媒体或门户网站时代相比，并没有超越。
从门户网站时代起，版权保护就一直是我国新媒体领域里的缺陷，新媒体在我国发展二十年，用户就习惯了二十年不为优质内容付费。自媒体运营者没有强烈动力提供优质内容，抄袭是常事，而且几乎不会受到惩罚，这直接导致了微信公号内容同质化，同一篇热门文章，不经过授权就被多个公号转载，好一点的做法会标明原作者和出处，更恶劣的做法直接改头换面变成自己的文章。同质化内容降低了微信公号内容的丰富性，这必然会妨碍微信公号的可持续发展。
4、要有价值的内容还是有价钱的内容?
对个人用户来说，对某个话题的关注度总是会随时间而消逝，跟个人日常关系密切、而且能够提供常新讨论话题的领域，教育是其中之一。东亚的父母深受儒家传统影响，素来重视教育，在大城市里，教育是普通市民热议的话题之一，也是他们日常生活的几座“大山”之一，教育公号如果能够说服父母投入真金白银，这意味着它们有盈利的机会。所以，我们看到，很多传统媒体里的记者投入自媒体领域后，都从教育类微信公号入手，积极开展线上讲座课程和线下活动，把订阅用户和流量变成现金。包括教育类公号在内的所有微信公号，都建立在细分受众的基础之上，面向特定用户垂直运营，即只有单一化内容才能吸引用户，然而，一旦它们实现盈利，就意味着它们必须持续不断地说服父母们为自己孩子选择本公号推荐的产品，内容和组织活动的多元化才更加容易实现盈利，因此，内容单一还是多元，吸引细分用户跟实现盈利目标之间，形成了矛盾关系。这是微信公号领域里最容易赚钱的教育公号的普遍困境，其他依旧赔钱的公号，面临的困难只会更多。
5、取悦用户还是服务用户?
在自媒体时代，“受众”被称为“用户”，这多少反映出，相较于传统媒体时代，受众的主动性有所增长。传统媒体时代，受众主动性更多体现在涉入层面，即消费媒体成为一种习惯性行为，而自媒体领域里的用户主动性突破了涉入层面，在选择和使用层面都有了新突破。用户能够主动选择是否关注某个微信公号，取消关注一点也不麻烦，建立在强关系基础之上的微信公号，其说服效果强于大众媒体时代，此外，“分享”行为，可以看成是传统人际关系在社交媒体时代的新变化，也体现了新的用户主动性。
个人注意力总是有局限和盲区，如果用户主动性肆意张扬，自媒体迎合用户而不是试图改造受众，那么，这一定会造成个人视野里的热点被强化、盲区被弱化。强者越强，弱者越弱，长此以往，难保不会造成个人的阅读品味狭窄单薄，坐井观天，接触新知识新领域的动机减弱，个人知识结构单一。当前关注度高的微信公号为了吸引用户，都只局限于某个特定领域，不做跨领域的复合内容，用户越是关注这些公号，他们的视野就越受到限制。这样一来，自媒体时代对用户主动性的肯定和张扬，反而造成了用户的狭隘单调，走向了另一个极端。
6、信息推广还是商业推广?
微信公号的目的是推广和营销，并非传递信息和改造用户，盈利模式是各类自媒体苦苦探索的目标，目前尚不明晰。在微信公号的世界里，突出宣传功能，只会造成订阅量越来越少，所以，即使各家传统媒体所开办的机构公号，考虑到用户可以很容易地取消订阅，其目的也是吸引而非教育受众，机构公号每日发布量，跟传统媒体时代根本无法相提并论，在发布信息之前，机构已经过滤筛选出自以为合适的内容，即那些最能迎合用户口味的信息，而不是机构认为用户最需要知道的信息。内容与用户，相伴而生，公号内容的质量不容乐观，所培养的用户品味也就相应地不容乐观。传统媒体时代，严肃新闻的收视率和影响力远不如娱乐八卦新闻;自媒体时代，高质量内容也远不如轻松易读的内容更受用户青睐。
虽然微信是当下最火爆的社交媒体平台，不少新闻人才流入微信，通过开设公号来吸引用户探索职业转型道路，但是，职业转型的目标是商业化，传统媒体所承担的宣传教化和社会提升功能，在微信世界里并不彰显。传统新闻人进入微信自媒体领域，面临着职业边界、优质内容和用户主动性的三重挑战，困难重重。从现状来看，有效突破手段，第一是组织线上线下活动，通过活动把订阅量分享量转变成为商业利润，第二是借助时机制造热门话题，引爆受众对于不熟悉领域的兴趣，突破个人小圈子的范畴，推广新知识，这些都突破了传统媒体机构的专业范畴，能够直面挑战解决问题的媒体人，都是勇敢且目光独到的弄潮儿。希望在微信自媒体的世界里，公号的运营者与用户之间的互动博弈，能够充分发挥双方的主动性，同时又探索出可持续发展的良性道路，这有赖于我们的探索和智慧，让时间来检验。