编者按：有关传统媒体广告市场下滑的话题仍在不断持续，根据CTR媒介智讯和中国广告协会报刊分会数据中心提供的趋势数据，2016年1月中国传统媒体广告市场环比下降了4.4%，但同比降幅却大幅收窄至1.3%。

值得注意的是，2016年1月，广告刊登额前20家报纸中，只有一家报纸广告同比增长了7.8%，其它都没有摆脱下降的状态，平均降幅达28.5%。降幅最大的报纸下降了五成以上。

以下为正文：

一年之计在于春，年初两个月的市场趋势也似乎预示着年度的走向。2016年1月传统媒体广告市场降幅收窄至1.3%，而报纸广告市场降幅扩大至36.9%。数据则清晰地表明平面媒体在2016年开年不利，将面临更加困难的境地。

根据CTR媒介智讯和中国广告协会报刊分会数据中心提供的趋势数据，2016年1月中国传统媒体广告市场环比下降了4.4%，但同比降幅却大幅收窄至1.3%。1月环比，电视增长了2.2%，报纸大降53.0%，杂志大降36.8%，广播的降幅也达到29.9%，户外增长了2.9%。各媒体同比升降的分化非常显著，电视增长了1.0%，广播增长7.6%，户外增长1.6%，而报纸下降36.9%，杂志下降28.2%。

2016年1月报纸广告下降的速度丝毫没有减缓的迹象。1月报纸广告环比降幅达到54.1%，同比也大降36.9%。与报纸广告版面的下降仍然呈现同步态势，1月报纸广告资源量(广告占版面积)环比大降54.1%，同比降幅也高达40.9%。

残酷的数据不会说谎，1月份的数据表明2016年报纸广告的下降趋势很有可能比上一年度更加严峻。

无论是环比还是同比，报纸广告都鲜见增长的行业。其中，房地产环比大降59.6%，同比下降32.6%;商业零售业环比大降58.9%，同比下降38.0%。娱乐及休闲环比下降36.2%，同比下降19.8%;金融业环比大降60.2%，同比下降11.9%;邮电通讯行业环比下降59.5%，同比下降41.0%;交通(汽车)环比下降64.1%，同比下降60.2%。1月环比增长的只有酒类，也仅增长1.1%。环比增长的也只有饮料和电脑及办公自动化，分别增长了24.5%和50.5%。

从各地区报纸广告市场的状况看，2016年1月有三个地区的报纸广告降幅都超过了40%，规模最大的华东地区下降了42.1%，西南地区下降了41.3%，东北地区下降了40.4%。其它三个地区降幅也都超过30%，中南地区下降32.7%，华北地区下降32.3%，西北地区下降30.8%。降幅最小的是全国性报纸，降幅也在25.7%。

2016年1月广告刊登额前20位报纸状况

2016年1月，广告刊登额前20家报纸中，只有一家报纸广告同比增长了7.8%，其它都没有摆脱下降的状态，平均降幅达28.5%。降幅最大的报纸下降了五成以上。

前20家报纸合计下降了28.5%，而其他报纸合计降幅达到40.1%，降幅差的距离在拉大。前20家占报纸总规模的比例由上年同期的29.4%提高到33.0%，仅仅20家报纸的广告刊登规模就超过三成，反映了数量更多的弱势报纸遇到的境况更为严峻。

2016年1月报纸广告前20位品牌投放状况

2016年1月，主要广告品牌投放在报纸的投放犹如“冰火两重天”，加大投放的品牌增幅倍增甚至高达数十倍，减少投放的降幅却几乎腰斩。

由于品牌投放波动大，使得报纸广告投放量前20位品牌更新了半数以上，位次也发生了显著的变化。

恒大虽然增长224%，保持在第一的位置，但房地产品牌却显著减少，保利、万达等品牌都不在前20中。五粮液投放增长44.1%，跃居到第二位，中国移动减少47.8%，还留在前三，而国美下降35.8%，降至第四。紧随其后的是两个电商品牌，阿里巴巴由于上年同期基数底，大增30倍以上，进到第五位，苏宁易购也增长近两倍进入前六。

前20位品牌投放合计比上年同期大增41.3%，这也是近年来少有的现象，当然仅仅一个月的数据还说明不了大品牌有反转的可能。其它品牌的降幅仍然达到45.8%，说明广告商总体对报纸减少投放的趋势并未改变。（来源：中广协报刊分会）