编者按：3日，微博发布了2015年第四季度及全年财报。截止2015年12月，微博月活跃用户为2.36亿，全年月活跃用户净增6000万，相比2014年的4700万实现明显提升。当天，微天下和微博CEO王高飞就微博近年的发展与变化，做了一次深度访谈。

王高飞指出，微博时政话题被淡化，更娱乐的话题成为主流，而最新的变化则是对垂直领域和自媒体的重视。

以下为正文：

3月3日，微博发布最新财报之际，在北京盘古大观某咖啡厅，微天下和微博CEO王高飞就微博近年的发展与变化，做了一次深度访谈。

两年前的三月份，新浪微博正式改名为微博并向美国证券交易委员会提交上市文件，正式成为一个独立的品牌，时隔两年，微博到底有什么样的变化?

根据微博发布的2015年第四季度及全年财报显示，微博的用户规模、活跃度和收入均实现高速增长。

截止四季度末，微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%，日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%。当季微博营收1.49亿美元，同比增长42%，盈利3290万美元，同比大涨258%。2015年微博总营收4.779亿美元，同比增长43%，总利润也达到6880万美元。财报发布前后，微博股价应声大涨10%。

微博的用户之变

近年，由于微信的崛起，微博曾经被聚焦的注意力逐渐被偏移，市场上唱衰之声也不少，媒体关注度也没有以前大了，结果这次微博发布财报以后，就接到几个记者的采访电话，表示看不懂，求解读，语气里还有不相信的意思，并有提问说：微博还有无可能重新崛起，干掉微信的机会?

这个问题我不知道怎么回答，因为干掉微信和重新崛起两者都无从谈起。事实是，从目前来看，微博干掉微信当然已经没有可能，但在过去两年里，微博也没有被微信干掉，而且也没有走向衰败，一些圈子之所以感受到微博的的“衰败”，是因为对一些特定群体而言，微博确实是变了。

比如微博兴起之初，一些白领一天上四个小时网，可能有三个小时在刷微博，时过境迁现在再看，就会觉得微博没有那么火了。但对另外一些群体——比如四五线城市和农村居民，他们却可能刚刚认识和迷上微博，在他们眼里，感受就截然不同。

这种看法的截然不同，就好像中国城乡环境之截然不同，差距巨大，部分原因是来自受众的个体体验。比如早期很多用户喜欢时政话题，但随着微博的变化，现在的体验自然不同。

这是一个维度，但在另一个微博所下沉的年轻人群体、三四五线城市和农村，却在去年实现了6000万的月活跃用户净增，2014年这个数字是4700万。这个数字是微博已经初具网络效应的结果。

所谓网络效应就是你的使用动机决定于你的关系网络，而非产品如何，比如你的朋友都在微信上，那么易信产品功能做的再好，也很难挖来足够的用户实现良性循环。网络效应构成互联网产品间的最高级别门槛。

在网络效应上，即时通讯效应最强，新闻客户端几乎没有，微博介于二者之间。微博目前在明星、垂直领域、兴趣等方面已经初具网络效应，或许，2014年是一个用户增长的临界点，2015年则属于触发点，至于2016年是持续爆发还是处于核爆点还是要看微博的产品以及推广策略是否能够实现完美配合了。

客观说，尽管微博用户在实现持续增长，然而较之鼎盛时期，其影响力还是有差异的，但这也不是人力所能改变，因为2009年之后微博的爆发属于罕见的历史机遇，天时地利人合造就一个社会现象级巨大事件，其影响早就超出互联网领域，而今天的微博则回归常态，重新成为一个亿级用户的互联网产品。

两年后复盘：如果腾讯没做微信?

腾讯造出了微信，在一二线城市动摇了微博的统治，但却在基层市场无意中开闸放水。

是继续垄断媒体和大都市人群的注意力，还是下沉到基层市场，这不止是一个取舍问题，因为两者都不是微博所能予取予舍，继续垄断媒体和大都市注意力意味着微博要承担各种“你懂得”的经营危险，不符合中国人闷声发财的传统经营习惯。而下沉到小城市和农村，也不是说到做到，因为那个群体是企鹅的大本营。

但腾讯的两个决策给微博造就了机会。一个决策是对腾讯微博的关闭。腾讯微博的用户本来就以年轻人及中小城市、农村人居多，拥有巨大的影响力，如王高飞所感叹，直到去年到丽江出差，当地的出租司机还在腾讯微博......但腾讯在微博领域的放弃，再加之内容的变化、手机预装等手段，使新浪微博得以长驱直入。

另外一个原因就是微信的崛起。微信的崛起分散了微博的光环和注意力，但同时也分散了QQ的光环和注意力。正确的逻辑是这样的：如果没有微信，现在的QQ就不可能是现在这个样子，而依旧像PC端一样强大而无所不包，这样就消化了基层用户对微博的需求，否则即便是腾讯微博被关，基层用户对新浪微博也没有需求。但现在就一切都不一样了。

历史不存在假设，这只是一个复盘之后的看法，但却是一个意味深长的话题，即假如腾讯没有做微信，移动化的QQ会不会依旧在移动时代一统江山，王高飞认为这个可能性高达80%。移动QQ与微信都是腾讯的，其区别在于，如果没有微信，移动QQ会比现在强大的多，会更令对手畏惧，但因为存在一个追求用户体验、追求极简、有洁癖的微信，QQ也受到影响，在产品上转向节制，而在基层市场，微博则受益于QQ的这种节制。

当然所谓20%的被颠覆的危险只是复盘以后的看法，在当初，小马哥面对移动时代的到来，所感受到的却是一种未知的压力，这种压力会被放大，而且一个具有远见的企业家，甚至不会给对手留下哪怕10%的颠覆自己的机会，更别说20%。

事实上，对腾讯来说，体验更好的微信尽管在赚钱方面不如以前的QQ，但从长远看，它是有益于腾讯整体利益的，也帮助腾讯割舍了不忍割舍的短期利益。

这大概就是古人所说，“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”在互联网圈真实的演绎了吧。

微博广告之变

与用户的快速增长可相提并论的是微博货币化能力也在提升，而且是大幅提升，2015年微博总营收4.779亿美元，同比增长43%，总利润6880万美元。

这个数字跟阿里、腾讯这些巨头相比当然要逊色很多，但与去年却不可能同日而语，因为在2014年微博全年一共净亏6342万美元。根据CTR的数据监测，去年互联网广告市场的增幅为22%。照此计算，微博广告收入的增幅是行业的2.5倍左右。

一正一负两个六千万，说明微博在广告方面想明白了一些东西。

除了增速之外，微博的广告营收还有一些变化，比如以前微博所公布的营收数字中阿里入股时捆绑的广告一直被外界所诟病，但去年微博广告收入中，非阿里广告部分的同比增幅达到69%。这显示出的其实是微博的自造血能力。

微博的造血能力为什么会增强?有几个原因，其一是技术的原因，也就是算法，经过技术调整，广告投放的效果得到提升，这是常规变化;其二是视频业务在后半年的发力，主要是信息流视频广告，这是新的增长点，春节期间，有6个品牌客户投放了视频广告，其中魅族的视频24小时内播放量达到2890万。

王高飞表示，视频广告的总额度现在还不大，但未来增长前景看好，因为在移动端广告商最喜欢的就是视频广告，所以今年微博会重点发力。

既然视频广告是品牌广告主最青睐的广告形式，来看两个问题，一是用户规模在2亿以上的视频广告播放平台都有哪些;二是这些广告平台的营收，综合比较这两个方面就可以预测微博在视频广告领域会有什么样的未来。

从用户规模上来看，微博月活人数2.36亿、日活1.06亿，这样的数据与分众、爱奇艺、甚至是湖南卫视的覆盖人数相当，不分伯仲;从收入规模上看，分众2015年营收为86亿，湖南卫视营收超过100亿，这就给微博留下了很大的市场想象空间。

此外，去年四季度，微博内视频日均播放量达到2.9亿，今年的目标则是增10亿，与视频网站的播放量几乎持平，但微博上主要是短视频，因此在商业化上也会有比较大的区别。

其三是微博的Bigday社交营销解决方案，也逐渐得到广告主认可。跨境电商应用洋码头去年“黑色星期五”在微博采用Bigday投放，全天广告展示达到5.5亿次，当日GMV和新增用户均有10倍以上的增长。

最后值得一提的是传统广告的增加，也是去年下半年，一些以投放传统媒介平台为主的快消、电影客户，开始在微博投放广告。《星球大战：原力觉醒》上映前4天连续投放微博开机报头，触达1亿多手机用户，首周票房也达到3.5亿。

对于微博以及CEO王高飞来说，对传统广告与社交媒体关系的认知后来有一个比较明显的变化，在最初，受到观念变革的影响，微博也包括业界普遍认为，在微博这类社交媒体上，原生广告、互动营销、社交营销应是未来收入的主流，这代表着营销的变革。

但王高飞去日本考察Line却发现，Line的广告营收比微博要多，但其广告客户一共还不超过一百个，基本上都是传统广告主的传统投放，他们不喜欢所谓润物细无声的原生广告，最青睐的却是看似粗暴的开机广告这类，或者直接向信息流投硬广，在美国的Facebook也是如此。

广告主为什么喜欢在社交媒体直接投放硬广?一大原因是硬广的投放容易监测，而且其追求的效果也比较明确，而原生广告效果却难以评估。另一大原因则值得反思，即广告主目前还在怀疑，所谓原生广告到底有没有传说中那么神奇。

所谓原生广告以其隐蔽性得到推崇，但这是不是低估了读者的智商与判断力?如果同时面对拙劣的原生广告和精美的硬广，读者更喜欢或厌恶哪个?这都值得深思。

微博之前花了很大力度去支持企业在微博注册账号，去在微博做社交营销，现在其实也应该到了反思的时刻，在我看来，企业融入微博当然是一件好事，但大部分企业在微博的营销还保持低级水平，低级的互动反而弄得微博乌烟瘴气。

再说，微博内容之变。微博上市前后的内容之变现在外界都已经看到，时政话题被淡化，更娱乐的话题成为主流，而最新的变化则是对垂直领域和自媒体的重视。去年微博开放运营了32个垂直领域，四季度阅读量年对年增长84%。去年自媒体作者在微博获得的分成收入达到2.5亿。四季度使用过头条文章的作者接近13万，文章互动量提高了33%。

从中可以看出的变化是，微博虽然对生态中的意见领袖言论不再尊之为核心，但却开始对媒体自媒体的内容给出更多的重视，甚至现金分成。

大V的意见和自媒体的文章，两者的区别显而易见，前者满足的是用户围观的需求，更具感情色彩，而后者满足用户阅读和实用性的需求，更有理性和逻辑性，相对也不容易被炒作和利用，再考虑到微博正对140字上限的开放测试，你会发现微博正在从当初以“短信”对博客革命性的跨越后，又正在进行一轮否定之否定的反思，而推动力则来自于中国的国情和实践。（微信号“信海光微天下”）