据新华网20日消息，在上海举行的2016中国马拉松年会上，国家体育总局田径管理中心主任、中国田径协会副主席、秘书长杜兆才在马拉松产业年度报告中透露，中国田协与新华网将联手推出“韵动中国”特色马拉松系列赛。

新华网体育已与多家品牌方达成合作意向

当日在上海举行的中国马拉松年会上，近千名来自全国各地的赛事举办城市领导、赛事运营公司负责人、跑团代表、行业媒体记者和国家体育总局领导、部分业内专家与会，并在年会上彼此分享马拉松运动与产业发展的经验与心得。

作为马拉松运动的首席推动者和行业指导者，中国田协委托杜兆才向近千名与会者报告2016年马拉松运动及产业发展状况。在报告中，杜兆才透露了上述消息。

据新华网体育负责人侯大伟介绍，新华网体育“韵动中国”将专注于挖掘区域独特的文化底蕴，使之与马拉松“挑战自我、拼搏向前”的文化深度交融，从而进一步丰富城市内涵、凝聚公众精神、激发昂扬斗志。

据了解，新华网体育马拉松系列赛有多家参与品牌方，包括国内五大国际田联金标赛事之一的东营黄河口马拉松、中国田协金牌赛事无锡马拉松、常州武进马拉松等口碑马拉松赛事的举办城市或运营机构纷纷与新华网体育达成合作意向。

侯大伟透露，目前新华网已经在2016年广安国际红色马拉松赛的基础上构建起“红色马拉松赛”体系，2017年还将着重打造“传统文化遗产马拉松系列赛”、“古镇古城马拉松系列赛”。

赛事持续火爆，营销和传播成短板

马拉松产业年度报告显示，2016年，全国共举办了328场马拉松赛事，参赛人数超过280万，覆盖全国30个省市自治区。预计到2020年，全国马拉松赛将超过800场。

另据日媒介绍，2013年在中国各地举行的马拉松比赛仅有39个，2014年增至51个，近两年来则呈现出爆发性的跑步热潮，2015年的比赛数量是上一年的2倍以上，达到134个。

值得一提的背景是，2014年国务院46号文件的发布，明确规定取消商业性和群众性体育赛事活动审批，通过市场机制积极引入社会资本承办赛事，去年1月，中国田径协会又宣布全面取消对马拉松赛事的审批，马拉松俨然成为体育产业中可以产生巨大红利的下一个风口。

然而马拉松在国内蓬勃发展的同时，也暴露出不少问题，除了运营经验不足、审批流程复杂，一个重要的瓶颈在于品牌营销和传播环节，这反向制约了后续的品牌招商和赛事盈利。

中国企业家杂志文章指出，从国外的马拉松赛事的运营经验来看，马拉松的收入主要来自三个方面，首先是版权的收入，其次是B2B的收入，也就是赛事的赞助商，第三块收入则是来自门票与周边的衍生品，但国内的现状与此不完全相同。马拉松的赛事版权归地方政府所有，电视转播并不会付费给版权方。相反，如果需要央视直播一场马拉松赛事，需要支出的费用大概在550万元左右。

虽然在国内赛事运营商拥有版权并不现实，但是像国外那样，从版权中谋取巨大经济效益的时代也已经一去不复返：“那是电视红利的时代，如今媒体的多元化和碎片化，消解了这部分利润。”

一方面是版权缺失，一方面是传播碎片化，马拉松赛事运营方的盈利亟需更高效的品牌营销和传播策略，才能够进行下一步的招商环节。一个代表性的案例是智美体育集团，据了解，智美体育具有比较丰富的广告客户资源，并与央视签订了长期的合作协议。得到了转播权益，也就意味着赞助商能有较高的品牌曝光度，提高了赛事的商业化运作空间。

眼下，“一带一路”马拉松系列赛正式启动，系列赛由中国田径协会主办，智美体育负责整体运营。“一带一路”沿线覆盖49个国家。在智美控股集团董事长任文看来，这将能提升智美体育集团的品牌价值。2016年，智美体育集团将覆盖35场马拉松，其中包括“一带一路”系列赛的4-8站马拉松运营。以保守估计“一带一路”马拉松2016年举办5场，每场收入1800万-2000万，总计将带来约9000万元人民币的收入。从智美的经验看，赛事运营的收入占比中，商业赞助能达到90%以上。

媒体牵头马拉松赛事优势多

相比之下，媒体参与举办马拉松赛事有诸多优势。

“我们将把新华网体育团队强大的创意策划和产业运营能力，与新华网的互联网传播优势深度融合，通过整合党政、市场与行业三大体系资源，深耕‘以运营城市为底层架构’的马拉松产业。”有知情人士透露，仅去年四川广安马拉松赛事一项，新华网就盈利数百万元。

此外，媒体的传播度也非常重要。中迹体育有限公司副总经理司书健表示，一个赛事的品牌离不开媒体的报道和宣传，媒体的传播度，分为两个，一是媒体报道要有广度，二是媒体报道要有深度。“这个深度很多要靠组委会、运营方自己挖掘。”