阿迪达斯将放弃电视广告,但互联网也并非它的 Mr.Right

电视适合塑造品牌,互联网擅长制造“爆款”,何去何从,选择的标准取决于企业期望获得的广告效果。

继宝洁削减广告预算后,近日,阿迪达斯宣布将放弃使用电视广告进行宣传。

据CNBC报道,阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗思德在接受CNBC采访时表示,该公司将放弃使用电视广告进行宣传,原因是该公司正在寻求到2020年时将其电子商务营收提高三倍。

罗思德称,阿迪达斯将主要把重点放在数字化渠道上以吸引年轻消费者,“很明显,年轻消费者主要是通过移动设备来跟我们进行互动的,数字化业务对我们来说是至关重要的”。

毋庸置疑,年轻人是运动服装产品的主要消费人群,随着社交媒体的深入发展,越来越多的年轻人是依靠社交媒体去获取信息,而不是传统媒体。

数字化战略“预谋已久”

互联网环境下,数字化无疑是趋势。

阿迪达斯也不例外。据其财报显示,digital(数字化)这个词在财报中出现的频率也越来越高,2014年,阿迪达斯在财报中共提及“Digital”仅20次,而2015年却达到46次。

图片来源:好奇心日报

同时,罗思德去年接管阿迪达斯大权后,就将提高数字化销售额作为改革战略重心。

罗思德在阿迪2016年年报中表示,数字化将会在未来几年内给集团带来翻天覆地的变化,将从研发、生产、销售各层面对原有业务模式进行颠覆。

为了稳步推进数字化战略,阿迪越发重视电商平台,以及逐步开展针对年轻人的营销。

从数据来看,阿迪的转型也颇为正确。

据近期公布的阿迪达斯集团2016年财报显示,运动表现系列和运动时尚系列是大中华区增长的主要驱动力。 Stan Smith 休闲运动鞋系列的销售额逐年增长;Adidas Originals NMD在中国采取饥饿营销方式,引发万人哄抢。

在阿迪达斯旗下休闲运动鞋的热销下,阿迪股价不断攀高。

在中国市场,电视影响力不可小觑

另据财新网报道,阿迪达斯中国方面对其回应称,不同于公司的全球战略,电视仍然是中国市场的主要媒体渠道。简而言之,阿迪达斯不会在中国停播电视广告。

那么,阿迪达斯为什么在中国市场不实施全球战略?这或与中国的媒体环境有关。

虽然传统媒体式微是不争的事实,但传统媒体的权威性和影响力仍不可小觑。

比如,在刚刚结束的315晚会中,同为运动品牌的“耐克”被央视曝出“气垫门”问题,随后,耐克共发布四次官方声明,致歉消费者。

据百度指数显示,曝光次日,耐克一词的搜索量在曝光后达到44859,为7日内最高。

同时,据市场研究机构eMarketer数据显示,2016年,中国成年人日均使用媒体6小时6分钟,其中数字媒体3小时5分钟,占50.6%;电视媒体2小时39分钟,占43.5%。

从数据可以看出,中国消费者在数字媒体和电视媒体的使用时间上差别并不是十分显著。但值得注意的是,这份调研针对的是中国成年人,而非特指年轻人群。

阿迪达斯中国企业公关部负责人孙静波在接收财新采访时亦称,“在收看电视仍属消费者生活重要内容的中国,电视仍然是我们主要的并且十分重要的媒体渠道。我们将确保继续通过电视这样的传统媒体渠道,建立我们的品牌优势及服务消费者”。

数字广告不是万能的,电视广告仍有价值

由于其投放的精准性,数字广告备受广告主喜欢。

根据 CTR 数据显示,2016 年中国广告市场整体刊例下降 0.6%,传统广告市场刊例下滑 6%。传统广告市场中报纸和杂志刊例分别下降 38%、 30%,电视刊例下降 3.7%。相比下,互联网刊例增长 18.5%。今年1月份,电视的刊例花费同比下跌 3.6%,资源量同比下降 4.4%。

同时据全球媒介投放公司群邑的数据显示,2016 年,全球广告支出每增加 1 美元其中就有72 美分用于数字广告,21 美分用于电视广告;而到 2017 年,则将有 77 美分用于数字,17 美分用于电视广告。

从以上数据可以看出,在新媒体浪潮下,数字广告仍然是主流趋势。

因此,包括阿迪在内的众多国际公司,纷纷启动数字化转型。

作为全球最大的广告主,宝洁早在2013年就宣布大幅压缩传统媒体广告预算,转投互联网领域。

但是,据华尔街日报报道,2015年底起宝洁却又开始加大电视广告的投放支出。“之前我们太过重视精准营销,导致现在针对的市场实在太小了。”宝洁市场营销主管Marc Pritchard在接受采访时表示,“现在需要解决的问题是如何在合适的精准度下让最多的客户知道我们。”

与此同时,可口可乐公司的首席营销官Marcos de Quinto 也公开表示,电视广告能够提供货真价实的效果,同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。

宝洁和可口可乐的突然“倒戈”并不证明它们就不再投放数字广告,而是想让其投放的各个渠道广告更加有效。

数字广告是趋势,这在小屏主导的时代,毋庸置疑。但是,相比较于数字广告来说,电视广告更有助于夸大品牌的知名度和扩展用户范围,电视广告的辨识度和记忆深度更加有优势。

除此之外,互联网电视的OTT广告有望成为下一个蓝海。

据天风证券的一份研报显示,2016年12月起到2017年春节,OTT(互联网电视)广告曝光量增长了337%,预计2017年OTT广告市场规模将达25亿。目前,乐视TV的开机广告售价就已达到180万/天。

对于数字广告和电视广告,中国传媒大学旗下智库——首都传媒经济研究基地撰文认为:电视适合塑造品牌,互联网擅长制造“爆款”,何去何从,选择的标准取决于企业期望获得的广告效果。此外,还不应当忽视的是,数字媒体空间中品牌与消费者互动和沟通的方式虽然丰富高效,但对于个性化沟通的过度强调,也很容易削弱完整、清晰的品牌气质。