编者按：2016年堪称短视频风口，2017年，短视频江湖也越来越热闹。

2017年开年以来，网易云音乐称将重点突出短视频功能；李连杰创办短视频社区“街力”；腾讯宣布投入12亿元，扶持旗下企鹅媒体平台上的内容生产者，着重用在短视频领域……

但说起短视频，第一时间跃入脑海的一定是一条和二更，这两个短视频领域的尖子生。

近日，微信公号“地心引力工场”对比分析「一条」、「二更」两者在发展路径、运营模式、商业模式等各方面的异同，

希望能从中，带给大家一些思考和启发。

以下为全文：

来源：地心引力工场

作者：场妹

最近大家讨论的最多的两个关键词：知识经济、短视频。

说起短视频，脑子里瞬间蹦出的关联词一定是：一条、二更(而且两个词一定是同时蹦出来的)。

因为两家名字、logo 很相似，最开始都是从微信公众号起家，生产的视频内容、风格也极为相似。

最重要的是，现在的「一条」、「二更」经过先后几轮融资和战略调整，都已开辟了非常成熟的商业模式，成为这个领域的佼佼者。

将两者相提并论，似乎是非常顺理成章的事情。

但是，即便有再多的相似之处，我们还是看到两个曾经像双生儿般的公众号，渐渐越走越远，走出了两条完全不同的发展路径。

「一条」凭借着自身巨大的流量底盘，开始探索 “生活物质美学” 电商;

「二更」借助原先的视频制作、营销能力，开始了短视频产业内的平台化道路。

今天，场妹就本着一颗金灿灿的八卦之心，为大家对比分析「一条」、「二更」两者在发展路径、运营模式、商业模式等各方面的异同。

希望能从中，带给大家一些思考和启发。

一、起家过程

一条：

● 2014 年 2 月，徐沪生从《外滩画报》离职，并快速获得了百万元天使投资;

● 2014 年 9 月 8 日，「一条」在微信公众平台创办订阅号，以每天一条的节奏，发布原创短视频;

● 9 月 24 日，刚创办 15 天的公众号「一条」，粉丝数量达到 1010727 ;

● 2014 年 11 月，「一条」拿到挚信资本数百万美金 A 轮投资;

● 2015 年 12 月 18 日，独立美食频道「美食台」上线;

● 2016 年 5 月，「一条」开始推出电商产品，2 个月左右便积累了数十万买家;

● 2016 年 7 月 8 日，「一条」创始人徐沪生对外宣布，公司已完成 B+ 轮融资，由 CMC 领投，创伴、飞马旅跟投;

徐沪生称，「一条」上线不到两年，现基础用户 2000 万，日活 100 万，目前「一条」的日收入近 100 万，公司现金储备近 2 亿。

● 2016 年 8 月，一条 APP 上线，APP 在中产阶级生活方式电商平台，立志成为“移动端的无印良品”。

二更：

● 「二更」的前身是一家传统的传媒公司，主要业务是帮助电视台制作外包节目，帮助广告客户和品牌主制作广告片;

● 2014 年 11 月，「二更」在微信公众平台创办订阅号，每晚发布第一条原创视频;

● 2015 年 4 月，「二更」正式注册成立 “杭州二更网络科技有限公司”;

● 2015 年 5 月，合并自媒体大号「深夜食堂」(后更名为「二更食堂」)，完成了品牌的双平台融合;

● 2015 年 8 月，「二更」开始了平台化转型，由内容创业团队转变成一个内容生产平台，立志于服务视频内容创业团队和创业者;

● 2016 年 3 月 18 日，「二更」正式对外宣布完成 A 轮融资，投资方为基石资本与真格基金，融资金额超 5000 万人民币;

● 2016年，「二更」开始与全国各地的传统视频团队合作(或直接收购)，拓展近 20 个全国城市站，并且开辟了 “更日本” 和 “更北美” 两个全球站;

● 2017 年 1 月，「二更」完成 1.5 亿元 B 轮融资。

从整个发展过程来看， 2014 年 11 月，「二更」刚开始玩微信公众号的时候，「一条」的粉丝数量早已突破 100 万(2015 年底突破 1000 万)。

两者都是在公众号上发布原创短视频，视频调性也十分相似，难免有很多人会觉得，「二更」这是在模仿「一条」。

但是在两者的商业模式逐渐清晰之后，他们开始表现出了明显的差异。

场妹不得不说，哪怕一开始面临内容同质等诸多问题，但只要明确自身的商业价值和发展路径，就有机会开拓完全不同的市场。

二、运营模式

1、内容定位

一条：“生活、潮流、文艺” 的短视频

最初设置有 9 个视频栏目：“隐世小店”、“达人厨房”、“型车骑士”、“发现中国个性酒店”、“叶放说茶”、“男士型格”、“城中潮客”、“美谈”、“独立设计”、“中国建筑新浪潮”、“艺术现场” 等。

当前来看，「一条」曾有意要将内容更加垂直细分化，但在开设「美食台」之后，貌似并没有其他大动作。

目前「一条」上的内容大多围绕其电商业务展开，视频栏目的概念被削弱。

二更：生活美学类原创短视频，发现身边不知道的美

最初设置有 3 个视频频道：二更视角(“身边人”、“手艺人”、“设计师”、“时尚咖”、“城市录”)、二更乐活(“好店”、“玩法”、“足迹”、“隐形菜单”、“地道风物”)、二更公益。

当前，「二更」在内容方面的布局主要围绕地域，以及各类垂直领域展开(比如综艺、汽车、时尚、旅游、体育等)。

从一开始的内容定位来看，两者十分相似，都是专注于生活美学类原创短视频，视频内容大多以美食、时尚、建筑、设计、艺术等等。

视频风格也基本上是定位文艺、高端，镜头语言相对缓慢、沉着，讲究美学概念(另「二更食堂」定位情感类内容，这里不作对比)。

之所以一开始两家都定位高端视频内容，是因为很多时候用户愿意转发，并不是因为内容有趣、实用。

而是这个内容体现了转发者的境界和品味，它能够帮助我们塑造自己期待中的社交人格。

2、用户属性

一条：18 至 38 岁，具有良好教育程度，注重生活品质的中产阶级。

二更：北上广深的轻熟女，追求品质生活，接受过城市文化洗礼，拥有一定消费能力。

内容定位在很大程度上决定了用户属性。

所以在这个部分，两者有很大相似性：具有一定消费能力、受过良好教育、追求生活品质。

但由于「二更」是由「二更食堂」+「二更视频」合并而来，因此，在性别这一项中，二更会更加倾向女性(女性是当前市场的消费主力)。

3、粉丝获取

一条：多渠道分发 + KOL 撬动特定圈层用户 + 早期广点通红利

首先，从上面这张「一条」官网截图中，我们能直观了解到目前「一条」视频的主要分发渠道。

除了主阵地微信公众号之外，还有新浪微博，以及传统视频门户网站：优酷、土豆、腾讯。

除了这些线上渠道，「一条」也在线下进行了一定的拓展，包括出租车上的车载视频，以及线下餐厅视频等。

在最初 0 到 100 万粉丝的过程中，除去以上渠道的大范围分发，「一条」能做到如今的用户体量，还有两点非常关键的因素：广点通、KOL 转发。

最初「一条」的视频分为 9 个栏目，每一个栏目都有其所针对的目标人群。

「一条」打通了这些圈子内的 KOL(利用人脉或者直接付费) ，促进他们的转发，以撬动特定的用户圈子，再从小圈子出发，影响更泛圈层的用户。

至于广点通， 「一条」在创立初期就拿到了百万投资，这些钱足够支撑他们大手笔地去投广点通。

最关键的是， 2014 年正值广点通投放的早期红利期，获取一个用户的成本只有几毛钱。

二更：1+T+N+S 全渠道模式

早期的「二更」微信公众号运营，大致上也是依靠内容本身的传播力、广点通投放、渠道分发等方式积累种子用户。

但是后期开始商业化、平台化战略之后，「二更」整合开拓了自身所有的渠道资源，并把它总结为上图所示的 “1+T+N+S” 全渠道运营体系。

根据「二更」官网数据，目前已覆盖的线上、线下分发渠道一共 200 多个。

包括今日头条、微博等新闻资讯、视频类APP;腾讯、优酷等主流视频新闻门户;Facebook、Twitter等海外渠道;小米盒子、华数盒子等OTT，以及航空公司机上屏幕、城市地铁、公交巴士等线下屏幕。

其中，微博、微信，以及头条号，依旧是「二更」最主要的 3 大内容分发平台。

关于分发渠道的对比，场妹想说，看上去「二更」的触角比「一条」伸得更广，但这其实是由两家不同的产品战略所决定的。

「一条」的未来战略重心在电商，而且目前「一条」的粉丝体量已经达到千万级别，前期用户积累的工作已经基本完成，渠道并不是它发力的重心。

相比起来，「二更」的未来战略是做短视频生态平台，发行、内容、营销是其作为平台所需的三大核心能力，而渠道资源的整合在其中尤为关键。

三、商业模式

一条： “生活物质美学” 电商

「一条」目前的盈利模式主要是：广告+电商。

上图来自「一条」文章底部截图，文中明确写到，目前「一条」的合作形式有：广告合作、电商合作。

也就是说，品牌方在合作时，既可以选择单纯在「一条」上投放广告，支付广告费用;也可以将商品入驻到「一条」的商城中，通过销售分成的方式来开展合作。

虽然不论是「一条」还是「二更」，都希望开拓更独特的商业模式，但是依托巨大流量优势的广告业务，仍旧是目前最成熟、并且不可放弃的一种变现方式。

接着，我们再来说说「一条」的电商业务。

商品分类：服饰美妆、数码家电、图书文创、家居生活、美食厨房

从去年 5 月份开始，「一条」每天推出电商新品，只用了半个多月时间，电商销售额就轻松突破 1000 万，不到两个月便积累了数十万买家。

目前，能搜罗到的电商入口有 3 个：微信公众号、APP、微博。

「一条」创始人徐沪生曾对外表示，「一条」现在的电商模式很简单：

在大陆、台湾、日本、北欧等地挑选优质的独立品牌、设计师产品，然后再把它推荐给自己的用户。

2016 年 5 月份数据显示，「一条」的供应商约有 1000 家。

「一条」做电商，瞄准的是当前国内市场消费升级所带来的这一波红利。

不一味追求低价，只看重格调和品质，未来会有越来越多的消费者逐渐完成这样的观念转变。

但是「一条」是否能做成它预期中 “移动端的无印良品” ，目前还尚未可知。

不过，有趣的是，场妹发现「二更」CEO 李明曾对「一条」的商业模式发表过自己的看法：

“「一条」的模式是吸引精准用户，通过电商形成购买，完成商业闭环。这符合消费升级的趋势，但我仍旧对它在整合供应链方面的能力持保留意见。”

「二更」在产品战略发布会上，也曾公开表示，不会轻易尝试电商：“内容创作和电商是两个完全不同的领域，要做好供应链的整合等等并非易事。”

二更：短视频生态平台

目前「二更」的主要盈利模式是：广告 + 与平台中的视频团队联合招商。

除广告之外，「二更」的盈利模式主要是和视频团队联合招商，帮助他们商业化、推广运营、品牌授权。

「二更」的前身曾是一家传统的传媒公司，2014 年用户数量急剧下滑之后才开始尝试新媒体。

因此，在尝到了新模式带来的甜头之后，「二更」把眼光瞄准了过去跟他们一样的传统视频团队，孵化符合他们特长的内容，为他们提供分发渠道、营销资源等等。

根据 36氪在去年 9 月公布的(对李明的)采访资料：在与这些地域团队合作的过程中，「二更」本部的视频产量只占总量的 20%，有 50% 是各地分公司制作的，有 30% 完全是合作方做的。

场妹先试着给大家画了一个简单的商业流程图：

不断寻找优秀视频团队、扩展多元化产品线(包含综艺、娱乐、旅游、美食、财经等十多条线)，「二更」在平台化发展过程中，还做了很多的努力：

2015 年 8 月，「二更」宣布启动全国 “二更伙伴” 计划，推进与合作视频团队的紧密合作;

2016 年，「二更」宣布将成立 “新媒体视频联盟” 和 “全国高校影视联盟” ，深入各视频团队在内容和品牌领域的合作，组建华北、华东、华南、西南四大区域公司。

随着平台化的一步步深入，「二更」在短视频领域的产业链布局还将深入到技术、人才、供应商、资本等板块。

对此，场妹表示非常期待。

结 语

三大项对比下来，场妹并不想说究竟谁更成功，谁的模式更牛逼，一切都还有待市场验证。

但是从两家不同的发展路径中，我们能够看到新媒体领域的无限可能。

很多团队最开始的阵地都是微信公众号，在这里做出一定的声量之后，便开始衍生出各式各样的商业模式。

「开始吧」的众筹模式，「一条」的电商模式，「二更」的生态平台，这些都是从微信公众号(或者我们说新媒体)中衍生而来的。

只要能够准确发掘自身的内容优势、商业价值，就能够创造足够的富有想象空间的未来。

最后，「一条」和「二更」，你更看好谁呢?