BBC这些年的变革,能给中国广电什么启示?

谁拥有了平台,谁就掌握了主动权;缺乏平台意识,传统媒体就会成为单纯的内容生产商。

近两年,传统媒体遭遇“断崖式”下滑,“内忧外患”之中,一些广电媒体已经到了靠全额拨款才能维持的地步;要想在这样的形势下存活并有所发展,变革势在必行,如何变?作为引领同业的老牌传媒帝国,BBC凭借着对市场的高度敏感,准确把握媒体发展方向,不断变革创新,抢占先机。BBC这些年的变革,逻辑主线是什么?能对中国广电媒体的融媒体建设带来哪些启示?

纵观BBC引领的数次变革,正是从供给侧结构入手层层深入。

第一层变革:内容从单一到多元化的裂变

电视最初作为大众传媒出现时,由于处在“需求”侧的受众,尚未被赋予更多的选择权,传播渠道的拥有者,决定着什么样的内容可以被“供给”。因此,这一阶段的供给侧改革,重点落在如何向受众输送更为多元的内容上。

从上世纪60年代到1996年,BBC实行的是“制片人为中心”结构模式:由制片人提出最初的节目创意,通过节目制作部门集中起来,送达频道编委会后,供频道总监们挑选,并将选定的内容“装配”到为数不多的频道中。

这一套类似工业化生产的“流水线”式垂直系统,有力促进了当时的媒体生产力发展,运转高效。

第二层变革:渠道从单一到多元化的裂变

上个世纪九十年代,伴随着卫星和有线电视的发展,频道波段不再是稀缺资源。由于供给侧的“渠道”要素发生了裂变,BBC沿用数十年的“制片人为中心”线性垂直系统,已不再满足生产力的发展需要。

正是在这一阶段,BBC进行了制播分离改革,对原先的垂直管理系统进行“分化”:频道不再仅仅是节目的简单“组装”,而是有了独立的“灵魂”和定位,每个频道都有一个公开发布的策略,“制片人中心制”逐步被“频道总监制”取代。

相较于“制片人中心制”,“频道总监制”更为重视主体能动性的发挥,更为强调市场竞争中的产业化发展;其扁平化矩阵组织结构,使得BBC系统内实现业务运作分权化、政策管制集权化,各自主经营单元的积极性得到最大限度的发挥。

“渠道”的裂变并没有止步于BBC系统内;随着互联网时代的到来,BBC很早就着手研发网络视频播放器iplayer,建立自己的新媒体分发渠道,还“借船出海”,设立了网络视频团队,并以BBC NEWS等账号的名义,借助其他社交平台进行发布。

第三层变革:生产者从单一到多元化的裂变

“频道总监制”也好、拥抱新媒体也罢,BBC通过各渠道分发的内容,其生产者并未发生质的变化,仍旧以OGM(职业生产内容)为主。于是BBC的下一轮供给侧结构调整,重心再度前移到了生产者层面。

由于频道总监拥有绝对的决定权,容易造成系统的僵化和官僚, BBC于2000年左右引入了“类型节目定位者”概念,使得内容生产者的决定权力广泛化,这可以被视作PGC(专业生产内容)的初步尝试。

同时,BBC还推出了iCan公民记者网站(现改名Action Network),指导民众写新闻,将触角伸向UGC(用户生产内容)领域。

BBC“生产者”要素从单一到多元化的裂变,更为直观地体现在:

在欧洲,BBC国际建立了“节目式工厂”,拓展当地生产业务;

在澳大利亚,BBC国际入股了当地著名的电视内容生产创意公司——FreehandGroup;

在美国纽约和洛杉矶,开设了制作办公室进行节目制作;

在本土,BBC逐步取消各自独立封闭式运行的频道制,正拟取消频道总监,取而代之的是“大中心制”。

与单纯生产内容的传统媒体思维相比,这种以内容和用户为导向的“大中心制”,提倡的是一种“产品思维”:

内容生产者要与产品团队对话,引入开发、设计、测试、运营等互联网产品工作流程;除了拥有独家权威内容,还要研究到达用户的方式与情景、互动的可能,实现内容生产、技术开发、整合营销等不同岗位的跨界合作。

从某种意义上说,这一“生产者”的角色更接近“产品经理”或“内容生产商”。

第四层变革:从生产型媒体到平台型媒体的转变

随着内容生产的高度市场化,BBC除了“生产者”角色,又增加了一重“采购方”的身份:

市场上的“生产商”研发出节目样式,兜售给BBC;

确认生产样片后找到制作公司,根据预算从不同的供应商那里采购服务,包括场地、灯光、摄像、后期等;

达到BBC的品控标准后,再贴上BBC的品牌进行分发。

节目采购已成为BBC的重要岗位,集合了众多“生产商”的BBC,正逐步从“生产型媒体”转变为“平台型媒体”,通过规则和服务(品牌)聚集用户。

在融媒体建设上,BBC最新提出了One、Ten、Four的新媒体战略口号,其中one就代表BBC这个平台;Ten代表了十个产品方向,包括新闻、体育、天气、儿童节目、青少年节目、学习、网络电视播放器、线上数字广播、BBC首页、搜索等;Four代表电脑、电视、平板电脑、智能手机四个渠道。

需要指出的是,平台、生产者、渠道、内容这四个供给侧要素,在层层裂变之中并不呈现上图的线性结构,而是类似于下图的矩阵结构;上述的四个层面变革,也并不存在时间轴上的绝对先后,而是有所交叉重叠。

反观我们自身的融媒体战略,传媒大学校长胡正荣认为:目前媒体融合依然是机械叠加,你中有我,我中有你,没有深度相“融”。

从上图可以看出,一些传统媒体在融媒体战略上,仍停留在在“渠道”要素层面与“生产者”要素层面,并未上升到“平台”层面:

所谓的“新媒体中心”,不过是在原有的传统分发渠道上,增加了一个或数个披着“新媒体”外衣的渠道;在生产者层面,也仅仅试图通过流程再造,进行“基因重组”,但“基因”还是那个“基因”,出来的产物往往“非驴非马”。

在如今这个互联网+时代,传媒产业的供给侧结构调整,已经来到了平台层面;谁拥有了平台,谁就掌握了主动权;缺乏平台意识,传统媒体就会成为单纯的内容生产商。

站在传统广电媒体的立场上,我们当下所做的一切有关调整布局、整合业务的思考和举措,目的就是全力争取在融媒体平台上的主导话语权;既要以开放的心态接纳与新媒体的合作,也要做出打造自身融媒体平台的图谋,从而实现从行政型架构向市场型架构、从单媒体向融媒体的转变。(来源:广电研究)