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2017年新媒体风向:微信公众号加速洗牌,内容营销将成主流
传媒
01-07 18:49 0 阅 8w+
蓝鲸传媒 陆鹏鹏

2016年,虽然内容创业该词汇高频出现,但已经基本告别野蛮生长的时代。流量价值、广告营收、内容电商、短视频 IP等新名词,逐渐成为新媒体的核心驱动力。

吴晓波在今日举办的新榜大会上表示,今天的写作心情和方式跟二十多年前相比,几乎没有变化。至少在很多领域,发生变化的不是内容的生产方式,而是内容的变现方式。

内容迭代,自媒体洗牌频繁

今日,新榜大会在京举行,大会以“内容迭代风起时”为主题,一下科技副总裁刘新征在解释什么是内容迭代时戏称,“我觉得是长江后浪推前浪,边推边说请让让,前浪说你别挤了,老子前面还有浪。

公开资料显示,全年有108家新媒体吸引了21亿左右资金,其中估值过亿的超过10家,单笔融资金额过亿的就有4家。年底,“同道大叔”、“李叫兽”相继出售公司套现过亿元。

但相应的也出现一些问题,人口和流量的红利结束,单一平台增速放缓,投资趋于冷静,与此同时,内容生产同质化严重,深度变现较难,内容生态今非昔比。

新榜在今日发放的白皮书中从三个角度切入,内容需求、产业结构、商业模式。商业模式中强调了内容营销的重要性,不匹配内容的广告效果有限,内容营销是未来的趋势。

调查显示,大部分读者能够记住植入在内容中的品牌,但他们更偏好与内容匹配的广告。数据显示,50.3%的人只会记住匹配度高的品牌,25.6%的人只关注内容,忽略广告,24.1%的人只会记住熟悉的品牌。

企业为什么纷纷改做内容营销?

上文提到2016年在新媒体快速发展的同时也衍生出很多问题,人口和流量的红利结束,内容生产同质化严重等。这也是企业纷纷改做内容营销的原因。

从大趋势上来说,有三个原因。第一,移动互联网的流量红利已经结束。获客成本已经非常之高。对营销来说,这意味着广告投放成本非常贵,贵到一般企业难以承受。内容营销,实际上是以低成本,从现有流量中分一杯羹。

第二,社交媒体的兴起。内容营销依托的实际上是社交媒体,只有在社交媒体上,优质内容才有意义。也就是说,渠道相同情况下,你做的好才有好的传播效果,做的不好则没有。而传统的媒介投放,决定传播的不是内容,而是渠道。

第三,用户习惯的改变。传统的广告模式下,用户只是被动的接受者,接受品牌传达的key message,所以传统广告往往非常聚焦,以聚焦来赢取用户的心智。

如今要想使得品牌会变得更加立体,让用户更加全面的了解一个品牌,单单通过简单的一两句广告语是不能深得人心的。更多地是需要通过多方位的接触,甚至是直接的互动。这时候,内容营销的作用,不再是简单的广告。

这也是为什么说内容营销是未来的趋势而创业者需要跟上大势,提升策划能力,达到品效合一。例如同道大叔为唯品会策划的“教你12种表白方式”,还有轰动一时的“逃离北上广”,是新世相与航班管家策划的内容营销。均取到相当大的成功。

2017年新媒体又会呈现出怎样的姿态?

新榜CEO徐达内认为,2017年,产业资本将大举进入内容创业产业,尤其是微信营销类公众号将迎来大面积洗牌。目前,微信公众号正在面临内容过载的现状,资本的介入将会加快这一领域的洗牌,而且,不单单是财务资本,产业资本也会更深度的结合。

在徐达内看来,今年下半年已经仍有很多资本介入,主要投B轮,乃至投C轮之后的大产业资本,会推动这个行业的重组逻辑。“这些产业巨头会把自媒体等内容公司当成一个很重要的流量和平台入口,这种事情正在更加频繁地发生着。”

新媒体从业者需要如何应对洗牌?

正如文章开头所言在经过个体爆发式的2016年之后,2017年必然是精耕细作的一年,深挖垂直用户的商业价值成为内容创业者必经之路。

即内容垂直,从不同维度找寻用户需求。垂直的内容带来价值高度集中用户的同时,也带来了需求明确的客户,后续广告主们可以根据自己的营销倾向,对于广告内容精准投放。因此,新媒体从业者已经不是简单的内容编辑者,而是应该更多地从产品角度切入运营。

罗辑思维CEO,得到联合创始人脱不花在说内容创业时提到,如果我们要做内容创业,尤其是要收钱的内容,很重要的一点,头部内容是具有唯一性价值的,也是用户唯一值得花时间去看的内容。

他表示,罗辑思维在过去的一年里,从一个擅长抖机灵的公司,成为一家内容产品公司。重运营,强交付,结硬寨,打呆仗。在今天,用户才是君王,我们只不过在给皇上经营着一个翰林院而已。

说到新媒体创业者就不得不提到邱兵,传统媒体几十年的掌舵者,13年的文汇报,12年的东方早报,2年的澎湃网之后,在短视频领域开启了新的创业,同时也引起不小的动荡。

邱兵今日谈了一些关于新闻和梨视频的东西,他表示,今天没有PPT,也不是分享成绩,其实是来分享一些焦虑的。第一个焦虑是作为一个新闻老兵,觉得自己落伍了,时代变化非常快,感觉很多事情赶不上趟了,甚至非常迷茫。

第二是今年常说新闻寒冬,我觉得这个国家不管怎么说,每年应该诞生一两部非常好的影视,一两首很好的诗……甚至一些振聋发聩的报道,但非常惨淡。

梨视频今年要做的最大的一件事,是要建立庞大的拍客体系,这也是梨视频所有发展的骨架,现在有将近4000名拍客,今年想发展到2-3万人。未来这一年体系的完善,对梨视频可能会起到至关重要的作用。

最后邱兵说道:“我们在内容生产的路上还会坚定地走下去。”

此次大会总结为简单的三个词,变革,变型,变现。2017年第一束风向标,预示着着新媒体的发展方向。平台越来越多样,用户对内容的需逐步增加,主动权来到了内容提供者的手里。新媒体创业者也将用他们的生存法则和生态模式迎来新一轮挑战。

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