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Instagram霸主Michael Kors热度减弱,轻奢品开启中国社交路
传媒
2017-01-06 11:10 0 阅 7w+
蓝鲸传媒 陆鹏鹏

据Market Watch报道,美国轻奢品牌Michael Kors因在社交媒体上热度下滑,其股票评级被投资公司Piper Jaffray下调至“中性”,每股目标价也从60美元降至48美元。此前,该品牌因为在Instagram上拥有900多万的关注者,被称为Instagram霸主。

社交媒体影响力第一,MK进军数字化领域

整个奢侈品零售圈都在进行线上与线下的融合,MK也不例外,与此同时该品牌还在2016年实施产品改革、门店精简等重组计划。但是,其减少促销导致假日销量下降,品牌在Instagram上受欢迎程度的减弱也令投资者感到不满,因此评级下降也在情理之中。

美国市场数据公司ListenFirst统计报告显示,该季度纽约时装周各品牌的社交媒体参与度上,Michael Kors在社交媒体的影响力排名仍然是第一。

ListenFirst的统计对象包括Facebook、Google+、Instagram、Tumblr、Twitter,YouTube和Wikipedia,统计范畴则涉及粉丝、订阅数、官方推送消息的总数、点赞量,转发量和被搜索次数等。

为改变品牌原先过度促销的形象,重新提高品牌的形象,Michael Kors在去年做出了一系列的改革措施,与此同时还进军数字化产品领域推出Access智能手表,并在欧洲新开设了数字化旗舰店。

由此见得,MK加大了改革的力度,因而顾此失彼,忽略了品牌在社交媒体上的营销,导致品牌热度下滑。

Instagram粉丝900多万,关注度连续两个季度下滑

上文提到,MK在Instagram上拥有900多万粉丝,虽然第三季度MK的粉丝同比增加了38%,但是发布内容的点赞量却下降了24%。值得注意的是点赞量已经连续两个季度下滑超过两位数。相比之下,其竞争对手Coach第三季度粉丝同比增加了53%,发布内容的点赞量也上升了1%。

另外Coach为了在Instagram上掌握更大的主动权,还以1000万美金签下了粉丝众多的流行歌手Selena Gomez。

除了Coach这个对手之外,数据显示Kate Spade在Instagram上官方账号的粉丝数量已录得193万,每条推文的点赞数平均在28000左右,正处于在社交媒体上的高速成长阶段。

和此类品牌最近在社交媒体的运营手段相比,MK不免显得有些顾此失彼,稍逊一筹。

开通微博,轻奢品打响中国市场社交战

MK虽然在美国的社交媒体热度减弱,但在中国市场却显得格外受欢迎。自2011年Michael Kors进入大中华区市场后,短短5年期间,品牌在大中华区门店数量拓展到了100间,市场销售突破2亿美元。 MK大中华区销售份额的比重也在逐步提高。中国市场也成了该品牌扩张和复兴的重要关注点。

当然,MK社交媒体的霸主的名号也不是空穴来风,该品牌擅长在社交媒体上营销而得名。资料显示,Instagram的第一个广告客户便是MK。2013年11月,MK发布了第一支Instagram广告,广告的收益也是空前的成功。

数据显示,这支展示MK手表的广告为品牌带来了33000名新粉丝,广告图片在18小时内收获了218000个赞,这比平时发布商品图片的点赞量高出370%。

众所周知,国内并不能使用Instagram,因此将社交网络作为营销主阵的MK开通了微博,并有专门的维护团队。通过微博吸引年轻人的注意力,将其引向线上购物,也是该品牌打开中国市场大门的一条试水之路。

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