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乐视FF91如期登场,亮瞎了媒体的眼但堵不住怀疑的嘴
传媒
01-04 21:51 0 阅 10w+
蓝鲸传媒 张子龙

日前,在2017美国CES(国际电子消费展)上,Faraday Future旗下首款量产电动SUV——FF91正式发布。纯电动系统,最大功率达783kW,0-60英里时速加速时间为2.44秒......

这酷炫的配置,再加上高逼格的预售计划,瞬间让人燃起来了。

而随着新车的闪亮登场,媒体的报道态度也出现微妙变化:有科技媒体一改之前看热闹的心态,兴奋地分析产品的性能,一些财经媒体对于乐视依旧持谨慎观望态度,还有不少行业观察作者认为,发布会刻意避开了许多关键的技术参数,电池续航性能可疑,能否量产还是问号。但不约而同 ,各家媒体都对乐视能够在这个节骨眼上交出一辆实打实的电动汽车感到或多或少的惊讶。

而从乐视的角度来猜测,或许整场发布会的使命完成了,有行业人士评论到:整场发布会,乐视或许只是为了取悦投资人和记者。

澄清洗白,从一场发布会开始

“是骡子是马拉出来溜溜”,对于深陷债务和违约传闻的乐视而言,这句话可谓刻骨铭心,对于投入巨资的乐视汽车项目,这是花费最高的项目,也是最媒体怀疑的项目之一,一时间,贾跃亭能不能造汽车,在不在造汽车的质疑铺天盖地。

如果说如今乐视的电影、娱乐、体育、手机、汽车几个部位都在流血不止,汽车就是最需要止血的部位。

在很多企业家看来,没有什么是发布会不能解决的,比如陈光标。而对于被戏称为“PPT公司”、“发布会公司”的乐视而言,发布会的艺术已经被玩到炉火纯青:美国当地时间 10 月 19 日在旧金山召开发布会,发布包括智能手机、智能自行车以及自动驾驶汽车在内的一系列产品,前前后后有300多记者乘着乐视的包机前往美国西海岸兜了一圈。

在当下深陷债务危机和舆论质疑的乐视,深深地知道一场发布会能够带来的喘息机会,而唯一缺少的,就是一款像样的产品。

此次发布会开场花了数十分钟,就汽车的性能参数进行了讲解,不仅如此,还在拉斯维加斯郊外一个巨大帐篷里,当着大批观众的面,对产品进行组装演示,虎嗅评论到,“随着 FF91 开出现场之后,势必会粉碎一部分谣言,回应一部分质疑。毕竟他们确实拿出了真正的产品,虽然概念味多了些。”

综合来说,这是一场酷炫的发布会,FF91 所展示的技术和想法都足够让人向往,呈现出的参数也确实漂亮,目前 FF 官网已经上线了该车的预购,预购价格中国大陆用户需要 5 万人民币,而北美地区用户需要 5000 美金,大约 2018 年交车,至于总价并未公布。

发布会赶在CES期间,大有讲究

此次乐视发布会的场景没有选在普通的酒店或者会议中心,而是在CES硅谷消费电子展期间,众所周知CES(Consumer Electronics Show)是世界最大、影响最为广泛的拉斯维加斯消费电子展,被称为全球每年被刷屏的第一个活动。各种消费电子领域最新的黑科技、新产品和新玩家都会在这个展会上完成全球首秀。

有意思的是,越来越多的传统主机厂、零部件供应商以及新创科技公司也纷纷抛弃一周后在北美国际车展转而投奔赌城,展示各自在自动驾驶、智能互联、人机交互等方面的最新“黑科技,有人说,这两年CES已然从Consumer Electronics Show变成了Car Electronics Show(汽车电子展)。

对于乐视而言,淡化产品的汽车属性,是消减外界质疑的一个必然选择。而消费电子品展这个品牌和平台,正可以帮助形成受众认知上的隔绝。在硅谷消费电子展这个场景,人们的注意力更聚焦在产品本身,而不是公司,正如同autoblog专栏作者SebastianBlanco分析:

对于这家一直身处风暴之中的企业而言,拉斯维加斯展给Faraday Future的亮相提供了安心无忧的环境(除了FF91没有按照贾跃亭试图演示的那样实现自动停车),人们的注意力全都在于车身上,现场媒体也都被这家公司的前景所吸引,至于公司的危机和创始人的种种质疑都退居其次,甚至公司的名字也给了暗示:FF91是真的要面相未来。

尽管尚未有媒体统计数据,但可以看出这场发布会取得了发布会应该有的效果:大量科技媒体诸如腾讯科技、虎嗅、钛媒体、爱范儿等都进行了相对正面的报道,报道里也都对乐视汽车的亮相表达了或多或少的惊讶,而就在两个多月前,乐视还饱受来自财经媒体和科技媒体的双重绞杀,有科技记者称乐视完全是场技术骗局,《财经》杂志甚至派出记者去美国华达州北拉斯维加斯 Faraday Future EV plant现场探究,试图一举揭穿乐视汽车的“谎言”。

从内部公开信到英文演讲,贾老板很会跟媒体人打交道

乐视跟媒体打交道,不仅善于讲故事,还善于玩节奏:在合适的时间点抛出合适的信息,今年10月底,贾跃亭面向乐视内部发布的一份邮件,后来被质疑是乐视刻意放出。

在邮件之中,贾跃亭承认乐视“战略节奏实现过快”,使得“组织与资金面临极大挑战”。同时贾跃亭还表示自身以及公司管理层愿为此承担责任,并且愿意永远只领取乐视的1元年薪。这封据称是内部公开的信件,却第一时间在网上流传,有行业人士随后分析,这份内部信应该是为了保住股价而做出的努力,种种迹象表明是,也是从那时起,内部公开信这个词成为公关的新套路。

此次发布会上,贾跃亭尝试了另一种与媒体打交道的技巧——用英文演讲,在发布会现场,除了高级VPNick Sampson刚开始的独角戏,恐怕最打动人的就是贾跃亭那通朴质无华的京腔英文发言了。

尽管是一段看上去被秘书修改过无数遍的演讲稿,但贾跃亭当然不会错过在中国和全球媒体的面前吐露心声的机会,在现场,他努力传达出一个信息:自己有多么相信法拉第未来能够突破互联网、AI 和自动驾驶的边界,相信 FF91 能够成为一个新物种,相信这台汽车是世界上首台生态联网的汽车——尽管贾跃亭的公司进驻美国已经过去一年,却仍没人知道它所倡导的“生态”究竟是什么东西。

而相比于英文演讲形式,从文本来看,贾跃亭也可以绕开了关于产品的更多细节参数,而是反复强调创造历史,颠覆产业,个性化等概念,试图以新的物种形象呈现Faraday Future91,他说:

过去上百年形成轿车,SUV,MPV,跑车等五花八门的车型分类即将会被改变。FF 正在创造一个跨界融合的全新品类,希望用一种车型就能够替代所有车型。相信你买了FF 91,家里的各种车型就可以处理掉了。它完全颠覆人类对车的认知,是全新的物种。

这种表达方式,获得了包括国外财经媒体和科技媒体不约而同的兴趣,除了BI、Forbes、FORTUNE、雅虎财经,包括techcrunch、mashable、digitaltrend在内的科技媒体,还有motor1、motorauthority这样的行业媒体也都进行了快速报道。

其中,认为这家企业是在对标特斯拉的西方媒体不在少数:CNN标题Secretive Tesla competitor unveils concept supercar、卫报标题Faraday Future takes on Tesla at CES with FF 91, the electric car that can learn,TechcrunchFaraday Future与特斯拉进行比较,有意思的是,谈论这款车的中国企业背景和贾跃亭其人的笔墨很少。

事实上,在内华达州政府同意给拨款前后,贾跃亭受到的待遇就与其他中国企业家有很大不同,相比王健林等大亨在收购中碰到的严密审查和媒体的质疑,贾跃亭在内华达州的项目似乎遭到的媒体质疑少了很多,这或许是乐视另一种战略成功。

后真相时代,乐视危机虚实还将继续

2016年岁末,《牛津字典》将“后真相”(post-truth)确定为年度词汇。“后真相”之精要,被定义为“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意”。或者换一种更直白的解释方式:在这样一个时代中,事实的重要性已然退居次席,人们对事件所产生了何种情绪,比事实究竟如何更加重要。

回看乐视这段时间的疯狂扩张,之所以能够如此之快,恐怕不仅仅在于产品的布局和资本的推动,也在于对外界情绪的拿捏把控:资本渴望着奇迹,而媒体渴望着新闻,贾跃亭的疯狂和乐视天马行空的产品战略,在当下的投资环境里,正好能够给两者提供更多食粮。

假作真时真亦假,无为有时有还无,当乐视汽车如同变魔法般展现在人们眼前是,量产还是概念,似乎已经不重要,相信在经过无数次折腾后,对于乐视真相的讨论也会逐渐散去,可以确定的是,乐视在这条满足人们期待的路上已经无法停下了。

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