2016年度盘点|凯翼回归会让奇瑞汽车重蹈多品牌之辙吗

从“奇瑞汽车”到“奇瑞集团”,这是格局的变化,这是一个全新的奇瑞。这样的奇瑞集团,或将成为中国汽车产业的又一个“极”。

多品牌,可以是骄傲的资本,也可以是内心深处的痛。对奇瑞汽车来说,曾经的“多品牌时代”,显然更多的是后者。

日前,奇瑞控股旗下凯翼汽车掌门人郑兆瑞出走,媒体报道凯翼汽车将回到此前和凯翼“平级”的奇瑞股份旗下,而奇瑞股份旗下品牌包括奇瑞、观致、奇瑞捷豹路虎,如今加上凯翼汽车,至少包含了三个“纯”自主品牌。

奇瑞汽车活了,这是前不久蓝鲸汽车表达出的一个观点。但蓝鲸汽车编辑部一直也有一个疑问,那就是:奇瑞汽车眼下到底是“一个奇瑞”,还是依然像之前一样,是“多品牌战略”,值得探究。

为何说奇瑞“复活了”   

和现在的一汽、二汽(东风)比,来自于中部城市的奇瑞汽车能够活下来,就已经称得上是传奇。奇瑞汽车起步之初,要什么没什么,甚至没有准生证,最后不得不置换掉自己20%的股份,挂靠在上汽集团的名下,才得以上市销售。

因此最初上市销售的奇瑞汽车,叫做“上汽奇瑞”。并且,得以挂靠在上汽集团旗下的缘由,“也是靠在上海工作的新四军老领导出了大力”(李安定《车记》),可见奇瑞汽车创立之艰难。

谁又曾想到,当初“从茅草房里走出来的奇瑞”,在1999年-2008年的十年间,连续十年占据了“自主品牌销量第一”的宝座,这个成绩令人震惊。随后,奇瑞汽车信心膨胀,于是有了后来的多品牌故事:2009年,奇瑞汽车宣布由原来的一个品牌扩张到多个品牌,分别是:奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟,这被认为是拖累奇瑞的罪魁祸首。

过多的品牌和庞杂的产品线,分摊了奇瑞汽车的精力。集中度不够,致使奇瑞汽车质量不高,精品不多,痛失了销量领先的位置。痛定思痛,2012年,奇瑞汽车宣布停止多品牌战略,回归“一个奇瑞”。由此,奇瑞汽车的“战略转型时期”来了。四年时间过去,奇瑞汽车的现状又如何了呢?

奇瑞汽车今年11月份发布的数据显示,在推出多款全新产品后,奇瑞汽车整体销量上了新的台阶。11月份,奇瑞(集团)保持高速增长势头,其中奇瑞品牌销量61,540辆,同比增长40%,环比增长21.2%。

乘联会发布的11月份销量数据显示,11月,我国乘用车零售量高达238万台,同比增长高达22%。自主品牌方面,11月份自主品牌份额达到42%,产销同比均增长30%以上。奇瑞汽车40%增长幅度高出行业平均涨幅10个点。

具体车型方面,紧凑型轿车艾瑞泽5销量达16,973辆,已经连续多个月销量过万。今年9月上市的紧凑型SUV瑞虎7,销量首次破万,达10,777辆,环比增长51%。新瑞虎3销量达14,329辆,环比增长10.9%,同比增长2.3%。同时三款车型月销量过万,这在奇瑞汽车近年来的发展中并不多见。

今年1-11月,奇瑞品牌累计销量为41.84万辆,已超过2015年全年40.87万辆的销量。根据9月份超过6万台的销量计算,2016年全年,奇瑞品牌销量预计在47万台上下,预计比2015年增长约15%。

促成奇瑞汽车销量猛增的主要原因,是奇瑞汽车实施的“战略2.0体系”,以及2013年后开始为世人所知晓的“正向研发体系”。

2013年,奇瑞汽车旗下艾瑞泽系列的第一款车型艾瑞泽7上市,奇瑞汽车董事长尹同跃甚至这么说:“做了这么多年汽车,现在我们才能说我们会造车了”。——一个创立于1997年,曾经连续十年占据自主品牌销量第一位置的企业,居然在创立之后的第16年,说出一句这样的话,颇有一副“慷慨悲歌”的意味。

但艾瑞泽7并没有给奇瑞汽车带来应有的“回报”。事实上这仍然是“上一代奇瑞”的改款车型,——艾瑞泽7实际上来自于仍然隶属于“上一代奇瑞”的A3。尽管在各个方面均有不小改进,但艾瑞泽7的销量并不理想,每个月销量徘徊在2000台上下。今年11月份的销量数据,艾瑞泽7当月的销量仅为2537辆。而它的竞争对手,第一代车型上市于2009年的帝豪,11月份的销量高达25,043辆,相当于艾瑞泽7的10倍。而2008年的吉利汽车,还远不是奇瑞汽车的对手。

奇瑞汽车随后发布的几款车,艾瑞泽3,艾瑞泽M7,同属艾瑞泽系列,但销量并不理想。其中艾瑞泽3今年10月销量仅为102辆,艾瑞泽M7今年11月销量仅为55辆。在今年3月份艾瑞泽5上市之前,以“正向研发”示人的“艾瑞泽”到底行不行,依然是萦绕在媒体人脑海中的大问题。

好在,艾瑞泽5上市第三个月,销量就过万,随后跟进的瑞虎7,也上演了同样的节奏:上市第三个月销量就过万。紧接着,奇瑞“战略2.0体系”旗下第三款车型——瑞虎3X在今年10月份上市,11月,新瑞虎3的销量迅速突破到14,328辆,而1-10月这台车的月均销量尚不足9,000辆,上窜的速度不可谓不迅猛。

那个曾经被媒体描述为“坠落”的奇瑞汽车,在2016年的下半年,显现出前所未有的活力。看好、看涨,这样的描述或更适合未来数年奇瑞汽车的发展趋势。

郑兆瑞出走把凯翼汽车拉回视线

12月21日前后,凯翼汽车总经理郑兆瑞出走华泰新能源的消息不胫而走。蓝鲸汽车第一时间联系到了郑兆瑞本人,对这一“出走”进行了核实。但关于凯翼汽车,郑兆瑞所言不多。

据盖世汽车的统计数据,今年1-11月,凯翼汽车累计销量为31,469辆,销量较上一年已经有很大的进步,但距全年6万台的销量目标依然相去甚远。但销量不达预期或不是郑兆瑞出走的主要原因。

2013年前后,凯翼汽车作为奇瑞汽车的“江北项目”,被剥离出来,采用“众包造车”的模式。2015年,凯翼汽车当年销量约2.5万辆,2016年的目标为6万辆。凯翼汽车总经理郑兆瑞在这个节骨眼上出走,传达出来的信号非常明确:凯翼汽车下一步的走势及方向堪忧。

郑兆瑞其人,可以算完完全全的“奇瑞系”,1978年生人的他,1999年就加入了奇瑞汽车,时年仅21岁,直到2016年离开,历经17个春秋。今年的12月18日,郑兆瑞在朋友圈发了这样一条消息:“留下了美好的青葱岁月”,配图是1999年12月18日-2016年12月18日奇瑞第一辆车下线纪念,这个时间节点和郑兆瑞本人在奇瑞的职业生涯“高度一致”。

图片来自郑兆瑞朋友圈

几乎可以这么说,郑兆瑞到目前为止的整个职业生涯,都是在奇瑞汽车旗下度过的,奇瑞的成长,和郑兆瑞本人的成长,“步调”完全一致。郑兆瑞在这个时间节点上,选择了“不再陪奇瑞汽车走下去”,无论如何都令人伤感。

郑兆瑞2015年“请缨”凯翼汽车总经理一职之前,曾先后担任奇瑞销售公司副总经理、总经理、奇瑞国际公司副总,职位不可谓不高。从某种角度上看,郑兆瑞彼时试水凯翼汽车,完全可以看作是“平台内创业”的某种尝试。凯翼汽车后来的运作模式,也确实完全离不开“奇瑞汽车”这个平台。

从奇瑞汽车要来的20亿启动资金,厂房和设备全部使用奇瑞汽车现有的,外观和内饰设计以“互联网+”的形式,让更多的消费者参与进来,“共同设计”,最终“投票决定”,供应商、零部件全部和奇瑞汽车共享。通俗一点理解,这就是“换汤不换药”的奇瑞汽车,——显然凯翼汽车的动力总成等各种关键部件必须是来自于奇瑞汽车,除此之外没有第二种选择。

这就是汽车行业内处处可见的“多平台”的产物,有点类似于大众汽车PQ25平台旗下,同时产出三台车型,上汽大众叫新桑塔纳、一汽大众叫新捷达、上汽大众斯柯达叫昕锐。或者类似上汽大众斯柯达模式,用大众汽车的平台,由上汽大众代工生产。问题是,即便“神通广大”如斯柯达,品牌背书好上数倍,背靠的技术、团队、集团都远胜过凯翼汽车,但玩起来亦相当的吃力,更何况是凯翼。

不仅如此,奇瑞股份旗下,还包括另外一个“包袱”——观致汽车。从模式上来看,观致汽车和凯翼汽车由很大的相似之处:离不开奇瑞汽车的品牌背书,离不开奇瑞汽车提供的技术支持。唯一不同的是,观致汽车的“启动资金”,和凯翼汽车的“20亿”相比,多了不是一点点。

恰恰相反,媒体常常用“财大气粗”来描述观致汽车。媒体统计迄今为止,观致汽车已经“亏损了”60个亿,相当于凯翼汽车“20个亿”的三倍。除了这个不同之外,这家奇瑞汽车和以色列集团合资创办的企业,因为以色列集团完全没有汽车制造的背景和经验,同样必须依赖奇瑞汽车的“技术输出”而活着。

比凯翼汽车好的地方在于,观致汽车的品牌定位比凯翼要高很多。因此如果说奇瑞汽车向凯翼汽车输出的技术相对偏中低端的话,奇瑞汽车向观致汽车输出的技术则必须更加的高端。并且,观致汽车完全有资金可以自建厂房,在全球各地设立研发中心。

“一个奇瑞,多个品牌”,这是新世代的“奇瑞汽车多品牌战略”。和以前不同的是,以前的四个品牌:奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟,可以算是100%由奇瑞控股。现在的奇瑞、凯翼、观致,奇瑞汽车“引”来了像安徽省江北开发有限责任公司、以色列集团这样的“外力”,来共同完成奇瑞汽车的内心深处“挥之不去”的“多品牌之梦”。

不过,随着凯翼汽车“回归到奇瑞股份旗下”,会变成1+1>2,或者说使得奇瑞汽车“被动”重回“多品牌之辙”,这是个值得研究和高度重视的问题。

第一财经此前报道郑兆瑞在接受采访时曾表示“如果按照之前的思路来做,(凯翼)估计只有死路一条”,这样的话如果算是忠告的话,或能时刻提醒奇瑞汽车保持清醒的头脑。

笔者认为,同2008年时的那个奇瑞汽车相比,如今的奇瑞(集团)显然已经今非昔比。从奇瑞汽车“战略2.0体系”的蒸蒸日上,到全新的奇瑞捷豹路虎合资公司,奇瑞和以色列集团的合资,甚至今年的7月份奇瑞新能源试图“引进”海螺型材这样的上市公司,奇瑞已经完成了从“奇瑞汽车”到“奇瑞集团”的完美进化。

从“奇瑞汽车”到“奇瑞集团”,这是格局的变化,这是一个全新的奇瑞。这样的奇瑞集团,或将成为中国汽车产业的又一个“极”。