新东方在线潘欣:开始跑得快的公司不一定就能赢(上) | 蓝鲸访谈

蓝鲸传媒 / 发布时间:2016-12-21 09:03:05 / 点击量:180767

蓝鲸教育正式推出新栏目——【蓝鲸专栏】,与教育领域的资深人士共同探讨行业问题,本篇为专栏第一篇。

2016年岁末,蓝鲸教育与资深教育专家、新东方在线COO潘欣进行了交流,谈了在线教育行业这一年的情况、存在的问题,以及对未来的展望等。围绕着资本寒冬、上市公司跨界做教育、一对一、平台模式、教育公司进入公立校等问题,潘欣给出了他的思考。

今年,距离潘欣加入新东方已经有十年之久。潘欣曾在自己的公众号独立思考中感叹:“人这一辈子,也没有几个能见证一个行业的发展。”

他是其中一个。

如果你关注教育行业,你也许经常看到潘欣谈到在线教育的问题,他直言自己不看好一对一、不看好教育公司免费进入公立校等,但同时,他也认为这不代表所有公司都没机会,“任何模式的好坏,与这个模式下单体公司的好坏,是两个概念。”潘欣解释。

“你是否觉得自己对在线教育有点消极?”

“没有消极。”潘欣立即反驳,“我只是看到了问题,然后希望我们这个行业的人一起去致力于解决这些问题。”

自2013年起,资本的风终于吹到了在线教育行业。但,教育的慢与互联网和资本的快一直是个悖论。潘欣曾感叹:“在线教育就是快慢之间的博弈和苟合。”在本次对话中,潘欣也谈到了教育公司发展速度的问题。

他认为,目前绝大多数发展快的公司,都是营销驱动型的公司。不过,企业初期采用这种方式无可厚非,“也许有的公司在闷头做教研、技术的积累,却在积累过程中,就已经被饿死了。”但是他不认为一开始跑得快,最后就能赢。“一个企业,根据自己不同的资源情况,去采用适合自己的方式发展,无所谓对错。”他说。

以下是蓝鲸教育根据对新东方在线COO潘欣专访,整理的口述内容,干货很多,将分为上下两篇呈现。

资本寒冬未解冻,小公司机会越来越少

今年年初,我感觉下半年资本寒冬可能会解冻,现在看来情况并非如此。从整体投资热度来说,与去年相比,今年并没有根本性变化,还是相对较冷。

其中一个重要原因是,二级市场跟原来的预期差别比较大。2015年时说的战略新兴板、注册制之类的都取消了,而且A股市场情况也不是特别好。这就对一级市场的投资产生了较大的负面作用。

但所谓“寒冬”,其实钱并不少,只是投得谨慎,或者投得少了。很明显,在2015年、2016年,一级市场的投资趋势越来越趋于集中化。

从2013年开始,在线教育行业也有三四年的时间了,每个细分的领域都出现了领先的两三家企业,资本基本都集中在这块了。所以我们能看到的就是,大额投资越来越多,小额投资越来越少。这是资本市场上一个比较显著的变化。原来可能一说投资,都是拿个几千万人民币,而现在基本上一说都是几千万美元,甚至上亿美元。

在相对成熟的细分赛道上,小公司肯定没什么机会了。比如说拍题、扫题,最后基本上就是作业帮、猿题库这几家,其他的不太可能再拿钱了。再比如外教其实也就是VIPABC,VIPKID、51Talk以及DaDaABC,再往下虽然进入者挺多,但确实很难再跑出来了。

尤其对于资本来说,他看到前面有几个大的企业起来了,投小公司肯定更慎重。当然也不排除有一些傻钱愿意投,但这些都不是主流的基金或者VC。因为创业热了之后,基金和VC涌现了很多,但很多就是土豪,根本没有投资常识。

关于所谓的资本泡沫,我认为泡沫无所谓好坏,存在即合理。因为如果这个行业没有泡沫,说明这个市场极其平稳,大家都没有什么赚钱机会,而资本和创业者最终都是逐利的。适度的泡沫,对于资本市场是必须的。

至于泡沫破裂,我认为目前教育行业的泡沫谈不上破裂,其实相对其他行业,在线教育进入的资金也从没有太多。

即便是泡沫破裂,也类似于软着陆。教育培训跟其他互联网公司还是不太一样,教育公司死起来不容易,毕竟怎么都能弄点收入,而且无论线上线下,基本都是预付费机制,能够保证一定的现金流去支撑运营。哪怕目前的融资可能还没有进来或不如预期,但是现金流还是能够支撑一个公司相对更长时间的运营。

倒闭的公司,每天都有,但教育公司,只要你做得别太差了,基本上都会比其他领域多活一段时间。

企业发展靠内生,“买买买”不可持续

今年有很多上市公司通过买买买的方式跨界进入教育行业,他们基本都在提两个词,一个叫“双轮驱动”,另一个叫“内生+外延”。

所谓的“双轮”,一个是它的旧主业,另外一个就是收购的教育资产。但是绝大多数上市公司的主业根本不行了,驱动不起来。

“内生+外延”是指教育业务,但是截止到目前,绝大多数公司都不能依靠内生让教育业务发展,都是在不停地买。

这其实就是一个市值管理的概念。这些上市公司通过定增,用15-20倍的PE买了一个公司,装到上市公司里,就变成了80-100倍的PE,推高了上市公司的市值。在高市值的情况下,他又定增募集新一轮资金,再买,买了再赚回来,再推高市值……

从业务角度来说,目前我没有看到非教育行业的上市公司在进入教育行业后,对这个行业真正做了什么贡献,或者他们正在做,还没有做出来。

但是,我始终认为一个企业发展的核心,还是要靠内生的发展。靠这种外延式的并购,是不可持续的。

不看好一对一,无论线上线下

今年资本很追捧一对一,是因为它在初期靠营销驱动,规模起来得快。但是这样很烧钱,很多做一对一的公司,亏损额比收入还高。

在中国教育市场上的一对一领域,从管理、运营、效率上来讲,做得最好的应该是学大。即便如此,它每季度都在微利和亏损的边缘来回转悠。所以倒推其他做一对一的,没法儿看好。

虽然学大属于传统的一对一,线上的一对一成本结构和它不一样,但其实毛利率都比较差、费用极高。而且因为它很难形成规模化口碑,所以需要不断的巨额市场投入去拉新。

不得不承认,市场上的确有一对一面授的需求,培训机构也应该来满足这种需求,但是我认为满足客户的需求和商业运营效率之间,是应该有一个平衡的。所以,我不是完全看衰一对一的教学模式,但是孤立的以一对一作为模式的公司,很难有特别好的前景。

以新东方、好未来为例,它们也有一对一,但这只是满足了一部分客户的需求,只有同时拥有大班课、小班课和一对一,才能满足不同层次的用户需求。而独立的一对一,确实很难在商业和客户需求上取得特别完美的平衡。

将一对一作为一个切入点是可以的。因为一对一的公司初期烧钱起量快,营收能够快速增长,然后再融资,就可以用资本的杠杆去支撑发展。等发展到一个阶段,它可能会选择转型,或者去融入更加多元化的业务。比如,像51Talk、VIPkid好像都开始尝试做班课了,这不就是在尝试转型吗?我觉得一对一赚不赚钱,他们心里比我清楚多了。一对一如果真那么赚钱,就用不着在这个时点做这种尝试。

进入公立校:产品决定最终胜负

目前,教育公司进入公立校,基本是收费或者免费两种方式。

免费的基本都是创业公司,创始人大多是互联网出身,他们会比较强调产品与用户体验,产品做得相对更好一些。

反而大多收费的产品质量都很差,因为他们基本上就是依靠关系型的销售去主导,产品对于他们来说是次要的,只要有关系能进入、能搞定,就可以卖得出去。

对于学校来说,他们每年都有预算和经费,这钱是不得不花的,甚至不能少花。对于主管领导来说,一个免费的产品要进入学校,未必是一种好事,甚至对他们有不利的一面。

但是对于收费进入公立校的公司来说,关系都是有限的,一个公司能搞定两三个省,却没有办法去搞定三十个省。所以,他们都是仅拿几个省的订单。这种情况下,这类公司就很难有特别大的想像空间。此时,他们会为了制造想像空间,去思考B2B2C的模式。但是,很多收费的产品做得实在挺差,学校根本都不用。而当学校不用的时候,又怎么可能把用户往外导出来,做成B2B2C?

免费进入公立校的,也会为了营收与商业变现,去思考B2B2C。虽然我不看好这种模式,但我也认为在资本驱动下,会跑出几家公司来。当它有足够的钱去支撑运营的时候,就可以更持久地用这种免费模式进入公立校。

最终这类公司会去收费。目前提供的服务,肯定是永久免费。但未来会不断迭代新的产品和服务,即利用增值服务收费。其实这也是一个比较通行的互联网玩法,无论是面向个人市场还是面向企业市场,都有类似的模式。

而当几个公司跑出来之后,反而会对原来收费进公立校的公司,形成很大冲击,为了保住自己的份额或者客户,他们会致力于提升自己的产品体验。

目前公立校领域还处在一个初级阶段,当发展到一定阶段时,我相信会是产品决定胜负。

(未完待续,敬请期待)

编辑: 蓝鲸教育 甄祥晴