【蓝鲸观察】鸡生蛋,蛋生鸡?教育一对一“规模不经济论”待解

蓝鲸传媒 / 发布时间:2016-12-13 18:14:31 / 点击量:200401

鸡生蛋,还是蛋生鸡?这个非科学而是逻辑的问题,在教育领域“一对一”这一模式上上演,业界对此争论不休,是家长对“一对一”的刚需催生了这个市场,还是教育机构将要这一规模不经济的模式进行到底?

12月9日,紫光学大因终止之前提出的价值55亿元的定增计划,从而引起极大关注。一纸公告,激起千层浪。学大教育主要面向中K12,以个性化一对一智能辅导为主业。2015年营业收入22.83亿元,亏损2900万元,2016年预计营收增长至25.48亿元,净利润达到7700万。财务数据显示,2014年和2015年学大教育一对一教学业务均贡献85%的销售收入。

的确,一对一辅导这一模式,成就了51talk这一美股上市公司,紫光学大也是将这一模式做到极致的公司,同时龙文教育、京翰教育等上了规模且受资本市场追捧的培训机构都主打一对一业态。

但始于2015年新东方在线COO潘欣等业界专家的“一对一辅导的生与死”、“一对一是典型的规模不经济”的质疑引起了业界的大讨论,2016年线上一对一受到资本的青睐之后,这一讨论再次升级。

一对一教学,通常被称作VIP教学,是教育培训行业中成本最高的一种培训模式。有的行业人士认为学大的一对一业务模式在教师资源方面投入较大,毛利率也相对较低,一对一已是“天花板”模式。然而,近年来,因相关概念受到广泛接受和追捧,一对一个性化教育行业呈现井喷态势,各种规模不一、资质各异的“一对一教育机构”如雨后春笋纷纷推出台,那么一对一模式将如何发展?

传统线下一对一的“困境”?

近年来,关于一对一辅导,一些观点认为,它是符合学生和家长的心理需求的教学模式,培训机构要做的是如何满足这一需求。另一种观点则认为,在满足购买者心理需求时,也要考虑一下真实的教学问题,它的成本和毛利率等。

无论争锋在如何,我们先来看一下这一模式目前的现状。

相对于大班授课的“展示型”教学,一对一的授课是双向的“交流型”教学。学生可以从单纯的输入,变为“输入-输出-纠错”的学习链条,容易帮助掌握吸收,老师也能随时地对学生进行贴心的追踪式教育,此外老师与学生可以对问题进行多维度探究。目前一对一模式是传统的一对一和在线一对一两种模式。

新东方和学而思等教育培训机构最早的一对一模式是传统的线下一对一。传统的一对一培训模式本身就是脱胎于十多年前的“原始家教O2O”,经过十几年的发展却始终陷于自身模式的结构性矛盾,无法解决营销管理成本高、教师薪酬水平低下、优质师资留存困难、教学效果参差不齐、可拓展市场小等问题。

兴起于2014年的家教O2O平台就是为解决传统模式的上述问题应运而生,在2015年上半年收获颇丰,获得关注,甚至好未来也投资自己旗下智康一对一的对手轻轻家教。

“学大模式”的传统一对一模式在十年前取得了巨大的成功。一对一行业主要由家教个体户和家教中介这两种互相配合的形式构成,而现在的O2O模式只是家教中介变成了家教平台,在本质上仍是原来的模式。而家教中介由于缺乏对老师的控制以及对教学效果的保证使得一对一无法真正地做大做强。教育培训行业,特别是K12教培行业,由于其高价、低频、非标准化、学生老师高粘性、高试错成本的特性,并不适合O2O平台模式。兴起于2014年的家教O2O平台就是为解决传统模式的上述问题应运而生,在2015年上半年收货颇丰,获得了万千瞩目,甚至好未来也投资自己旗下智康一对一的对手轻轻家教。教育培训行业,特别是K12教培行业,由于其高价、低频、非标准化、学生老师高粘性、高试错成本的特性,并不适合O2O平台模式。

“学大模式”的传统一对一模式在十年前取得了巨大的成功。一对一行业主要由家教个体户和家教中介这两种互相配合的形式构成,而现在的O2O模式只是家教中介变成了家教平台,在本质上仍是原来的模式。而家教中介由于缺乏对老师的控制以及对教学效果的保证使得一对一无法真正地做大做强,及现在的“学大模式”的传统一对一模式。

传统一对一模式有两条核心关键,一是通过向家长推销课程进行签售大量的大笔订单,二是通过“学管”设置来阻断家长和学生与教师的黏性,削弱老师的私自签单情况。签售大单的好处在于既充实了机构的现金流,又可利用家长惯性求稳的心态,增加了学员留存率。同时“学管”岗位的设置是替代老师与家长进行交流,使得学生和家长感受到被尊重和贴心,而且还使得教师即使离开机构也难以带走学员,令教师的稳定性大大增强。

然而,上述的传统一对一模式的两条核心关键又正好成为了制约其发展的关键因素。商业结构稳定的同时,学生学习的体验和结果都会受到负面的影响,学生和家长的心态也都受到“我是顾客,我就是上帝”的心理影响。此外,销售、学管大幅提升了运营管理成本,而教师收入水平占比低。

因此,传统一对一模式在经济水平相对不发达、优质师资资源匮乏的时期占有优势。然而目前在一线城市仍然完全按照传统模式运营的一对一机构已经举步维艰。

传统一对一如何走出“囚徒困境”?

对于老师而言,带学生离开机构自己单干仍然是短期利益最大化的行为。更何况高销售市场成本和高房租成本的传统一对一模式根本无法开出这样的薪酬,此外,如果持续获取大量低招生成本的学员,那么教师就不会选择脱离机构,所以阻止教师流失不能着眼短期利益而是要依靠长期利益。

若直接取消了销售和学管,节源一切额外人工成本等,尽可能地把最多的收入分配给教师,让教师通过自己的实力来留存学员呢?这相当是一个没有可控的教学和服务的闭环,机构与学员之间的信任和维护有所降低,试错成本并没有降低多少。

那么,新东方、好未来两大教育大哥如何解困线下一对一?好未来的智康一对一和新东方的优能一对一是单个学员招生成本最低且教师薪酬占比最高的两家机构。

首先,借助品牌影响力,凭借着品牌信任和班级业务建立的初步信任尝试一对一课程。特别是低年级学段的学生将会成为一对一最大的低成本招生来源。此外,目前行业市场借助免费班价格战可形成寡头市场,也降低了老师单干或跳槽的可能性。

第二种方式,好未来的智康一对一采用了通过收购轻轻家教股份,形成好未来自己的家教O2O平台,不过其本质上还是依靠好未来品牌、学而思培优生源、智康1对1教师衍生出的另一个培训机构。

第三种方式,采取渐进转轨制并在转轨期间逐渐培养老师在平台上生存的竞争能力。

第四种方式,如北京新东方优能一对一推行的渐进式改革,将销售、学管转型为规划顾问或家庭学习顾问,通过让家长和学员购买服务产生营收。同时,使最优质的教学服务水平和最结果导向的过程在监控过程中,品牌和服务也得到了一定的保障。

新东方在线COO潘欣对一对一模式发表过诸多看法。他曾表示:一对一辅导机构的成本结构是非常不健康的,毛利太低,净利更难。

在他看来,,传统一对一辅导机构的窘境倒不全是因为去中介化的教育O2O平台造成的。现阶段其实更多的还是精神打击,没到实质打击的阶段。主要的问题还是自身的问题,各家可以看看自己的师资质量、再看看自己的各种广告、海报上的宣传内容就知道了。本来,品牌是可以构建壁垒的,但自损口碑就没救了。

教育行业专家马永纪认为,线下一对一在三四线城市会有一定的增长空间。

线上一对一风生水起?

现有的传统一对一辅导机构日子会越来越难过,这已经是不可逆的了。有行业人士认为,一对一的红利期已经结束。不过,新东方在线COO潘欣认为,一对一作为班课业务的补充;比例控制的好,会是一个良性的补充。

尤其是线上一对一,在2016年资本面临寒冬之际却得到了资本的青睐。线上一对一目前有在线外教一对一、语培一对一等在线服务类型;在学科覆盖方面,覆盖多学科的有三好网、掌门一对一等,语培方面有VIPKID、51talk等在线平台近乎如倍数般增长。相较于传统一对一,在线一对一备受关注和热衷。

2016年的在线一对一投融资项目大多是千万量级,是资本看好还是市场看好?徐小平作为投资人出席51talk发布会时戏称,作为一个从新东方出来的人,希望有一个教育机构能够灭掉新东方,只有小公司灭掉大公司,才能推动行业创新。可以看出,资本对线上一对一的看好和支持的态度。

对于在线一对一风生水起的原因,业界专家对此总结为,这一模式在一定程度上改善了成本结构,比如节省房租和老师的成本,教师资源可以配置到三四线城市,更为可观的是利用互联网技术记录并且积累平台上学生的学习数据,对分析学生学习行为等有重要意义。

10月底,一对一线上辅导平台三好网完